捕捉促动购买的神秘心动信号：理解消费背后的心理学

作者|洪杉  来源|红杉汇（ID: Sequoiacap）

 [ 编者按 ] 每家企业都应该对自己的目标消费者有所了解：他们是如何思考决策的，背后的原因又是什么。如若不然，就很难做出客户真正想要的产品来。

对消费者行为的研究可以改善决策，减少预估和猜测的成分。

对消费者行为的研究也就是对消费的研究。目的是更好地了解消费者在做出购买决策时的行为和过程，如何使用这些产品和服务，以及最后又是如何抛弃它们的。

这就是消费者行为学，它借鉴了心理学、社会学、人类学、生物学、市场营销和经济学等多个领域的理论和研究，探讨消费者的情感、态度和偏好是如何影响购买行为的。

本期内参主文探讨了理解消费者行为的基础，这样企业就可以在营销中做出更好的选择，吸引更多的目标客户。

内参

消费者行为研究

理解消费背后的心理学

作者：Daniel Hopper

编译：洪杉

消费者行为是指与购买、使用和弃置商品和服务有关的所有活动，包括消费者在这些活动之前或之后的情感、心理和行为反应。

这里所说的消费者可以是个人、也可以是团体或组织。研究他们的消费，就包括调查人口分布、个性和生活方式等特征，以及使用率或使用场合等行为变量。企业在满足消费者需求的同时，还希望了解他们的消费过程和潜在动机。

通过更好地了解消费者购买特定商品和服务的原因，企业可以更好地确定市场的需求，并相应调整营销策略来适应市场。这里的研究就是指要弄清楚是谁，在什么场合，什么时间，如何消费。

消费者不一定是购买者。从信息提供者到决策者、使用者、支付者或处置者，消费者扮演着多种角色。角色也因环境而异——例如，在一个家庭中，母亲可能是购买者，但子女才是消费物品的人，最后又由母亲来处置掉这些产品。

Belk（1975年）提出了一个理解消费者行为的早期模型，该模型共分为三部分：刺激、有机体和反应。刺激是指某种物品（产品）和情形，有机体则是人（消费者），反应则是指人受刺激后做出的行为（消费）。

影响消费者行为的因素

消费者的行为不是一成不变的。它会随着时间和产品的不同而有所变化。社会趋势日新月异，人一生中的消费行为也一样。同时，每个消费者的行为都不尽相同，有些人会购买超出他们能力范围的产品，而有些人即使很有钱，也相当节俭。

影响消费者行为的因素有：

▨ 营销因素，如产品设计、定价、促销、包装、定位和分销等。

▨ 个人因素，如年龄、性别、教育和家庭教养等。

▨ 心理因素，如购买动机、观念和态度等。

▨ 环境因素，如物理环境、社会环境和时间因素。

▨ 社会因素，如社会身份、参考群体、社交媒体和家庭等。

▨ 文化因素，如宗教和种族等。

▨ 生活方式因素，如地位、收入和身份。

▨ 地理因素，地区、国家，城市或农村等。

在一个家庭中，整个家庭都有影响力，可能参与决策过程的各个阶段，发挥不同的作用。

比如，妈妈往往是决策者，爸爸是购买者，但孩子是重要的影响者。

▨ 发起人——提出某个品牌（或产品）以供大家考虑的人（希望获得这个产品作为回报）。

▨ 影响者——推荐某个品牌的人。

▨ 决策者——做出最终购买决定的人。

▨ 购买者——订购或实际购买该产品的人。

▨ 用户——使用或消费产品的人。

有些购买决策涉及漫长而详细的过程，包括广泛的信息搜集，以便在竞争性的各种产品中做出选择。其他的购买决定，如冲动购买或习惯性购买，则是在瞬间做出的，很少或根本不需要投入时间或精力进行信息搜集。

所有这些都说明了，要理解消费者的行为是多么复杂的一件事。

为什么理解消费者行为很重要

对消费者行为的研究让我们更好地了解消费者购买的动机，以及他们最看重的消费收益是什么。了解消费者最看重的是什么，将有助于企业做出更有效的营销决策，开展更有效的营销活动。最理想的情况当然是卖出更多产品。而做到最佳效果，则需要更好的营销策略。

而且，消费者行为的研究不仅事关营销策略，而且对研发、管理、销售和广告也很重要。

记住，营销不仅仅是广告。它始于市场调查——帮助我们更好地了解市场中的消费者行为，进而影响产品或服务本身。我们要让它尽可能地贴近目标市场的需求，从而让产品更容易销售出去。

然而，它并不是一门精确的科学。消费者的行为很难预测。了解了某些原则，实际应用起来仍然需要加入人的判断，因此它并不是一套客观的、固定死的规则。

企业必须对消费者行为有很好的了解。最好的方法是利用市场调查来研究影响目标客户的一系列因素。客户关系管理（CRM）统计数据是分析客户行为的法宝。

促成“消费”这一动作是营销人员的最终目标，被称为行为反应（behavioural response）。但营销的目的还包括引起情绪（情感）反应，以及心理（或认知）反应，从而最终影响消费者的思考决策。这些反应最终会共同促成“消费”这一动作。

购买者决策过程

研究购买者决策过程有助于企业更好地理解消费者的决策，以及他们是如何完成从知道产品到做出购买决策的全过程的。

这个过程包括5个不同的阶段：发现问题或识别需求、搜集信息、竞品评估、购买，以及购买后的行为/评价。

1.问题识别

消费者决策过程始于问题识别，即消费者确定需求或欲求的阶段。需求的强度驱动消费者的决策过程，最终确定他们需要一种产品或服务来满足这种需求。问题识别的触发因素包括：

▨ 存货用完了/自然损耗——比如当你的卫生纸用完的时候。

▨ 定期购买——例如每周日用品采购时也会买一瓶酒。

▨ 不满意——例如对目前的互联网服务提供商不满意，想换个新的。

▨ 新的需求/欲求——例如家庭成员变多后，会想要买辆更大的车。

▨ 相关产品——因为购买某产品而引发了对配件、备件或补充产品的需求。

▨ 营销诱导——广告引发的消费认知，让消费者意识到自己没有意识到的问题或需求。

2.信息搜集

信息搜集阶段则是指确定一份购买选项的清单。消费者会在内部记忆和外部资源中搜集信息，寻找可能满足其需求的可用产品。内部记忆搜索的过程中，消费者在其记忆中搜索合适的品牌。

想起的那些品牌就是首选的品牌，通常会有3到5个选项。

企业利用营销来提高自身品牌知名度，使其成为目标客户能想起的品牌之一。了解目标市场的行为，意味着他们可以更客观地评估要将营销广告放在哪些地方，客户才更有可能看到，以及最好是能记住这一品牌。

外部信息搜集来源包括互联网，如社交媒体或产品对比网站，还有四处逛商场以及与朋友/家人交谈等。

信息搜集和下一阶段的竞品比较评估可能会贯穿整个决策过程。

3.竞品评估

消费者对其可选择的各个产品进行一系列理性评价比较的过程。在这一阶段，消费者会在数量不多的几个产品中选择最终的购买方案。

意识到一个品牌的存在，并不意味着一定会将其视为潜在的购买对象。现实的购买选择被称为考虑集，每个消费者都会有特定的关注点，寻找最有价值以及最能满足自己需求的产品。

不同的购买情况可能会有不同的评价标准，消费者会对现有的不同选择进行评估，然后进行相对的优劣排序。对某一产品类别了解较少的消费者，往往会根据功能特点来评价一个品牌。

评估阶段结束后，消费者便会形成购买意向。

4.购买决策

一旦对各种选项评估完毕，消费者就会做出决定，并进行实际购买。为了增加顾客在他们那里购买的机会，企业会采用一些技巧来提高转化率，比如在广告中提出强烈的行动号召——“趁现在有货，买它！”

有些客户可能从一开始就知道他们要向谁购买。而其他人在做决定之前可能会花很长一段时间研究不同选择的信息。

5.购买后的评价

消费过程直到产品或服务消费后，消费者购买后做出评价时才算完成。消费者将他们对产品或服务的体验、感知到的价值与他们在信息搜索和竞品评估过程中形成的期望进行比较。这就是所谓的期望不确定理论（expectancy disconfirmation），是满意度的强大驱动因素。

消费者下次购买该商品或服务的决定会受到这次评价的影响。如果消费者都不道该怎么评价这款产品或感到后悔，他们就不太可能再次选择该品牌。

消费者的动机

潜在的动机驱使消费者行动和购买。这些动机和上面讨论的问题识别阶段是相对应的。

动机可以是积极的，也可以是消极的。积极的动机可能是想获得一些愉悦，消极的动机可能是为了避免不愉快的事情发生，例如购买牙膏以减少蛀牙等。

亚伯拉罕⋅马斯洛（Abraham Maslow）著名的需求层次模型是帮助理解动机的一种方法。尽管它并不是一个营销模型，但在整个社会科学领域都有广泛的应用。这一模型可以帮助企业了解客户的独特需求和动机水平。

它包含了五个层次的需求，按照重要性的高低排列。层次越低的需求越重要，消费者通常会花费大部分时间、精力和财力来满足低层的基本需求。

只有低层需求得到了满足，他们才会进入更高阶的需求，追求意义的满足。

正如你所看到的，人们购买的原因背后有很多心理学的因素。企业越是了解这个过程，就越能为市场上的顾客提供最好的服务。

编者按：本文来自微信公众号：红杉汇（ID: Sequoiacap），编译：洪杉