一款漱口水，上线3个月，月销5000万元，口腔产品快消化的爆发力

作者|鲁永奇  来源|蓝鲨有货（ID：lanshayouhuo）

随着健康意识的增强，消费者对口腔护理的重视度也越来越高。

牙膏、漱口水、电动牙刷、牙齿美白，甚至是隐形矫正等口腔护理细分赛道都迅速收获市场青睐：覆盖智能牙刷品类的小家电品牌素士完成Pre-IPO轮融资；微适美、雅速美、微笑公式等隐形矫正项目也分别完成新一轮融资。口腔护理品牌参半10月初上线漱口水产品，短短半个月内销售额破千万，挤入淘宝平台漱口水品类TOP2。

专注于短视频、直播带货和新品牌报道的蓝鲨有货，采访了参半创始人尹阔。从他的讲述中，我们看到了一个创业老兵对于国内口腔护理市场的深度思考。

参半创始人尹阔

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牙膏只卖贵的

参半成立于2018年。彼时，公司正处于一个相对尴尬的状态：账上快没钱了。早期做电动牙刷的经历，让尹阔意识到：从工具向耗材转变，做一款“贵”的牙膏，似乎是一个不错的出路。

作为一个耐用型的耗材，牙膏是一个不起眼的产品，消费特点多以囤货为主，计划性消费属性较强，悦己属性较弱。与此同时，国内牙膏市场已饱和，产品的迭代和创新都较少。

但尹阔发现，随着00后、05后等新兴消费人群的崛起，Marvis、regeneration等海外牙膏品牌备受追捧。这意味着：在国产牙膏产品中，年轻消费者们找不到属于他们喜欢的味道，或是符合他们消费感受的品牌。“这是个巨大的机会。”

在尹阔看来，颜值经济时代，消费者对美好生活的向往决定了，牙膏应该具备一些悦己的属性。因此，参半要做的第一件事就是：把牙膏化妆品化，用化妆品的思维做一款牙膏。

但问题又来了，该如何定价呢？如果按照传统的定价方式及产品形态去做，到最后就会变成渠道的点位战，无论是资金体量、人员规模还是产品定位，都要更符合大众市场。但彼时，公司资金体量较小，且非快消品出身，这样的情况下，做小众反而更容易出来。基于此，参半主要定位中高端，做68块钱的牙膏。

2018年5月，参半牙膏正式上市。产品主打“美容级口腔护理产品”的理念，产品设计也是以此为基调：采用形似防晒霜的包装；选择植物纤维素替代化工胶，实现啫喱状膏体的流动状态；保证传统牙膏必备功效的前提下，添加了鱼子酱、圣地亚哥燕窝、冷杉等常见于护肤品的成分，以期实现口腔软硬组织的全面清洁、保护。

由于“颜值高、品质突出”，参半牙膏迅速赢得消费者的青睐，上线半年时间卖出三千万，2018年全年销出100万支，闯入中国日化前十名。2019年销售额不到1个亿。

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增量市场

在牙膏新品牌里，尽管2019年参半增长依然排第一，但在尹阔看来，那是很危险的规模，效能并不高。

通过对年增长八倍、十倍的新品牌企业进行复盘，尹阔发现：整个市场上活得好的品类，无论是元气森林、完美日记，亦或是各种各样的美瞳新品牌，背后都有一个逻辑：全部做的是增量市场。

而牙膏，毫无疑问是一个存量市场。“如果你的公司不能在短期内撬动更多的社会资源，包括资金、货架、代理商、优质人才等等，甚至不具备撬动这些优质资源的能力的时候，你在存量市场是非常难的。”当即，尹阔就决定：要做增量市场。

与此同时，基于对整个口腔市场的重新思考，尹阔发现了一个最本质的变化：口腔产品正在从耐用性耗材时代进入快消品时代，诞生了新的使用场景、售卖场景，以及新的消费人群。

首先，快消品属性使得口腔产品的使用场景发生巨大变化。

如在完妆状态下，牙齿不够齐或不够白会非常明显，这就推动了牙齿矫正、牙齿美白等轻医美市场的高速发展，但对于大部分人而言，他们并没有那么多钱去做牙齿美白贴片，但他们对于牙齿美白的诉求没有变。在这样的情况下，美白牙贴、美白牙擦等用户理解成本较低、且即时性反馈的牙齿美白产品就有了高速发展的机会。

如此一来，不同于仅限于洗手间使用场景的牙膏，漱口水、美白牙贴等口腔产品的使用场景被延伸至地铁、飞机、卧室、办公室等各种场合，随时随地可发生，具备快消品的属性。

其次，使用场景的变化也推动了售卖场景的变化。

在线上，牙膏的线上化率仅达到27%，增速也不高；在线下，由于购买频次太低，也无法抢占便利店收银台的黄金位置。

相反，包括电动牙刷、冲牙器等在内的所有口腔新增品类的发生性能聚焦点都在线上，大规模购买也都在线上；而相比于口香糖，口气清新喷雾、口气清新爆珠等产品的使用场景也更好，因此，其不仅可以抢占便利店收银台的黄金位置，甚至能在火锅店、餐厅等场景售卖，将使用场景变成售卖场景。

最后，新消费人群的诞生也为新品牌的崛起创造了有利条件。

以漱口水为例，随着90后、95后，以及Z世代等新消费人群成为消费主力，口腔护理产品开始承载社交需要，实现从“悦己”到“悦他”的转变，而牙膏产品难以满足消费者随时随地清洁口腔、清新口气的需求，漱口水产品迎来增长期。

根据《2020美齿经济白皮书》，2019年漱口水市场规模虽同比增长30%，但在国内市场的渗透率仍然处于较低水平。尹阔曾用“大航海时代”来目前形容国内的漱口水市场，即大家都把船开出了港口，但还没登陆的阶段。大众消费者对李施德林、Ora2皓乐齿等漱口水品牌依然陌生，在这样的情况下，参半等新品牌就拥有了漱口水的定义权，‘先入为主’抓住了建立品牌、树立品牌心智的机会。

综合推演后，参半正式进入口腔护理行业增量市场，从漱口水类目切入，参照元气森林的配方和口感，推出不含酒精的漱口水产品，提升了消费者的接受程度。与此同时，参半创新推出桃气乌龙、海洋薄荷、多芬绿茶、富裕葡萄、阳光西柚五种口味，产品一上线就广受消费者青睐，11月份爆卖150万瓶，单月销售达5000多万元。

之后，参半又携手蜡笔小新推出漱口水以及便携装，包括桃气乌龙、多酚绿茶两种口味，漱口水中添加了鼠李糖乳杆菌，有利于重建口腔菌群、减少有害菌以及清新口气的作用；而20ml/条的独立小条设计则专门针对画外场景设计，小小一条不占空间，方便装入口袋和包包，随时随地取用，和食物残渣、口腔不适说拜拜。

此外，参半计划围绕低、中、高三个价格带和不同使用场景推出系列口腔护理产品，建立产品矩阵，产品方向包括口腔喷雾、冲牙器、美白贴以及其它周期性口腔护理牙膏产品等。

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内容营销为王

基于“口腔产品进入快消品世代”的变化，参半进行了整个产品变革，打造了产品矩阵。而在这些布局之后，参半首要要做的就是找到增量的流量卖产品。

在尹阔看来，所谓的增量，其实是对于需求而言的，要么是人群替代，要么是人群扩充。如完美日记向90后拓展，就是做人群扩充；元气森林满足了人们对健康、零糖低卡的诉求，则是做人群替代。

落到漱口水产品上，随时随地清新口气是长久以来的刚需，但口香糖的使用频次却在逐渐降低，这是因为，一方面，口香糖的使用场景并不环保；另一方面，“嚼口香糖会把咬肌嚼大”已经成为广泛共识；相比之下，同样能达到清新口气效果的漱口水则提供了更好的使用体验，增加了更丰富的使用场景，是一个非常清晰的人群替代。

但是，找到增量市场之后，如何找到流量呢？尹阔认为，一个是找到新渠道，一个是广告。

在渠道上，参半早期通过线上势能做起，基于这个势能，吸引众多的全国代理渠道拓展，围绕每一个城市铺设用户体验中心和快闪店。此外，参半是整个口腔行业第一个在全国高端商场开自己独立门店的品牌，所有的直播、用户活动都在自己的高端门店里发生；与很多医院进行临床验证合作的口腔研究院也在参半的计划之中……而这些，都是参半在未来整个产品配方、用户体验方面做更深层次的信任，即围绕如何让大家“相信”这件事做一系列的品牌建设。

在广告上，尹阔认为：今天是一个流量的时代，今天的消费品时代也是一个广告时代。尤其是在整个日化品对品牌的依赖度较高的情况下，如果线上势能和广告势能没有起来之前，即使铺一万个网点，结果也一定是落灰。所以，今天市面上比较大的公司无一例外的都是广告选手。而如何让系统帮助你把想要表达的卖点表达出去，则成为这个时代广告最为核心的东西。

如今，广告正在从被动时代进入到主动的自适应时代，短视频流媒体成为花钱能买到的效能最高的广告。“在这个自适应时代，消费者喜欢就会看你，不喜欢就把你划走，如果再骚扰就长按不感兴趣避免继续推送，在这样的情况下，内容输出中台成为品牌特别核心的能力。”

基于此，参半搭建了一个强有力的内容中台，通过自己生产内容获取流量，这也成为参半在整个流量终端获取流量的一个法宝。但在尹阔看来，做广告要很强的心力，最重要的是知道临门一脚在哪里。“就像追一个女孩，你连续30天开车送她回家，每天给她买奶茶、送东西，到第31天的时候，本来女孩已经要答应你了，但你觉得追不到就不理她了，前面30天的努力也随着时间热度的消耗变没了，广告也是一样的道理。”

如今，参半漱口水已经不单单是一个年轻人喜欢的品类，而成为全民覆盖的品类。根据参半的相关数据，年轻（18-30岁）用户占比约为46%，30-35岁占比达20%多，35-50岁占比达30%。

在口腔赛道执着这么多年，尹阔坚信：这个赛道一定大有市场。“现在，我们就是坚定一条心，咬定口腔不放松。希望在新口腔市场给用户提供更多的、随时随地使用的好产品，同时也希望在这个品类上打到行业第一。”

编者按：本文转载自微信公众号：蓝鲨有货(ID：lanshayouhuo)，作者：鲁永奇