在这个问题上，为什么茅台会一错再错？

作者|李亮  来源|科学创业派（ID：kexuechuangye）

► 高维君说：

在消费者大脑当中，都漂浮着无数座冰山，这些冰山的一角就是品牌，冰山的基座就是品类。

品牌的价值由两个方面来决定，一是冰山的大小，二是你在冰山当中的位置。

在消费者的购买行为中，当他产生了一个购买需求，那么在他大脑里面，首先思考的是品类，其次再用品牌来表达。

比如，一个消费者有送礼的需求，他会快速思考送什么类型的礼品，这时脑子里会浮现出一堆品类，比如高端白酒。而当他决定送高端白酒后，会直接将“那就送茅台吧！”表达出来。

然而，长期以来消费者这种“指名购买”的现象，误导了企业，使企业认为消费者购买的是品牌，自己的品牌很值钱。于是投入巨资宣传品牌，在品牌大伞下不断放进各种产品。

但实际上，只有在消费者决定了品类后，才能说出该品类的代表性品牌。因此，引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类。

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品类才是顾客消费的驱动力

茅台是中国最有影响力的品牌之一。他们内部认为，“茅台”这两个字很值钱，所以进行了相关多元业务的发展，而且全都是含酒精类的饮料。

首先是啤酒，它一上来就是全球顶级的生产设备，顶级的酵母，顶级的工艺，再配上茅台在国内顶级的经销渠道，结果却没做成。

第一波没成，那再来一次。所以茅台又推出了葡萄酒，毕竟红酒也是一个大的品类，尤其是这几年消费者的健康意识特别强。茅台红酒，打出“变的是颜色，不变的是品质”的品牌和质量理念，从白变成红，现在看来，又是一场营销史上的灾难。

消费者对茅台红酒究竟有多不买账？

如果你去过茅台专卖店，你会发现，茅台红酒大多是搭配着飞天来卖的，而且茅台对经销商采用的也是同样的销售策略。

为什么我们认为这么有价值的品牌，推新品类却屡屡不成呢？其实是因为对品类这个概念以及什么是真正有价值的品牌的一种误解。

因为真正实际上引发消费者购买的不是品牌，而是品类。

尤其是像茅台这种，它凸显了一点，就是你的品牌在品类当中的位置很重要。

虽然我们都认为茅台很有价值，是很大的一个品牌，非常具有影响力，但是，茅台品牌之所以有价值来源于两个因素，如果把底层的因素去掉，茅台会变得一文不值。

这两个因素具体是什么？下面通过一个形象的比喻来说明。

在消费者大脑当中，都漂浮着无数座冰山，这些冰山的一角就是品牌，而冰山的基座就是品类。

品牌的价值由两个方面来决定：

第一，就是你所在这座冰山的大小，比如，茅台所在的冰山，就是中国的高端白酒；

第二，就是你在品类当中的位置，茅台就是在中国高端白酒的第一名。

数一数二的品牌是最有价值的，越往后面的品牌越没价值，而且是成指数级的下降。而我们要打造的就是数一数二的品牌。

这些漂浮的品类冰山有一个特点，它是变化的。有时候它会根据环境而变化，就像实际当中的冰山一样，气温低了它会越变越大，温度高了它会部分融化。

比如中国高端白酒，尤其是近几年，酱香型白酒这座冰山在膨胀，每家酒企都要做酱香型，即使自己做不了，也要跑到茅台镇去收购酒企，无论如何都想加入到这一趋势和潮流中来。

茅台这个品牌之所以有价值，就在于这两个因素，一个是中国高端白酒，一个是中国高端白酒第一名，而啤酒、红酒，剥离了这两个先决条件，剥离掉之后，茅台就变得一文不值。

茅台在啤酒、红酒领域的实践告诉我们，挂上“茅台”两个字，对它们两项事业来讲是负资产，这就是因为品牌视角方面不一样所造就的重大营销战略的不同。

再来看王老吉，王老吉这个品牌之所以有价值，是因为它所在的冰山是凉茶。

问题来了，前几年王老吉和加多宝每家都宣称一个红罐卖到200个亿，结果这几年纷纷下滑，为什么呢？

因为两家通过降价、互相攻击等，没有维护好行业的品类生态，导致凉茶这个类在逐渐地萎缩。

再比如，格力的冰山是空调，所以格力的价值就由空调这个类的大小和它所在这个类里面的位置来决定，你是数一数二的，还是比较靠后面的品牌，差异非常大。

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成也品类，败也品类

再来看看当年轰动一时的可口可乐收购汇源案。

汇源的冰山是100%纯果汁，它通过20年在央视打广告牢牢占据了消费者心智，最经典的广告“有汇源才叫过年”相信很多人都知晓。

而可口可乐的冰山是可乐，但很可惜的是，可乐这座冰山在融化。无论是在国内还是在西方，碳酸对小孩骨骼的影响问题越来越被重视。

另外一个问题是糖分，一瓶可乐里面加了那么多糖，容易引起肥胖问题，现在肥胖又成为了社会问题。在美国，有些中小学还被禁止售卖可乐。

那么作为主导品牌，可口可乐要怎么持续盈利，怎么面对品类衰落？

有两种方法，要么自己革自己的命，要么去购买新品类。

于是可口可乐在全球一直在做一件事情，那就是到处买健康类的水，将各种各样的品牌收归旗下，用这样的方式来应对衰落。

当年可口可乐盯上了国货品牌汇源，愿意花179亿买一个年销售额只有28亿的汇源。当时一堆专家跳出来说要振兴国货，保护民族品牌，也建议商务部否决这个交易，结果因为种种原因，这个收购案就流局了。

从那以后，汇源整体的战略进入了迷茫期，出来了一堆乱动作，推出了碳酸饮料、茶饮料、功能饮料，甚至还有苹果醋。

各种各样的饮料五花八门，反而把自己最有价值的资产给稀释掉了，最终把在消费者心智当中占据的纯果汁的资产磨灭掉了。

如今，汇源果汁正式退市，这个品牌也已经慢慢地沉寂下去。

品类成就了汇源，但也正是因为没有重视品类、维护品类，结果自己就销声匿迹了。这是一个非常可惜的案例。

从上述例子都可以看出，品类的未来决定着品牌的未来，品类的未来才是一家企业真正要重视的核心问题，是值得关注的焦点中的焦点。

所以，不要再总是盯着冰山的一角了，要时刻重视品类这座冰山的变化，千万不要等到冰山消亡的那一天，才发现为时已晚。

编者按：本文转载自微信公众号：科学创业派（ID：kexuechuangye），作者：李亮，来源：高维学堂《品类战略》课堂