坚定不移还是随机而变？——战略执行的刚性与柔性

（图片来源：摄图网）

作者|王勇、董伊帆  来源|洞见学堂（ID:Dongjian-Insights)

战略管理是企业发展中的重大问题，战略制定后的执行更需要企业家格外重视。战略制定可能相对容易，而战略如何落地、如何执行挑战很大。如果按既定战略严格落实，强调战略执行的刚性，可能会带来明显的效果，但也可能让企业陷入更大困境。如果强调战略执行的柔性，可能具有一定的灵活性，但也可能造成摇摆、而一事无成。战略执行中怎么“刚”？怎么“柔”？如何保持战略执行中刚性和柔性的平衡，是摆在每个企业家面前的重要现实问题。

一、战略执行的刚性

战略制定后在执行过程中不能左右摇摆，要有一定的刚性，只有这样才利于战略目标的实现。战略执行刚性可为企业带来明显的竞争优势，主要体现在以下三方面：

01

目标明晰，利于优化资源配置

企业的资源并不是无限的，在资源约束下，战略执行刚性为企业优化资源配置提供依据。如果战略执行不够坚定明确，有可能导致资源向非战略重点转移，导致对重点战略的资源配置不到位，战略不能有效落地。而当企业明确战略执行的坚决态度后，企业绝大部分资源都将围绕此战略进行长期性配置，在这个过程中，由于不存在其他战略资源配置的干扰，企业将实现资源配置最大化，这将有助于企业根据战略执行节奏的变化，更加合理地进行相关资源配置。

02

战略聚焦，形成竞争突破优势

对于战略聚焦，可以发挥自身优势，深耕细作，深化战略纵深发展。纵然外部环境变化剧烈，战略执行的刚性仍可使企业专注于利基市场的差异化竞争，凭借着的对利基市场的战略刚性执着，反复钻研，持续投入，可以逐渐形成竞争优势。比如华为，在发展成为全球领先的ICT基础设施与智能终端提供商的过程中，30多年来始终坚持对通信领域“主航道”战略的执行，在技术研发和创新方面长期投入，拒绝市场变化中出现的机会主义，最终厚积薄发，形成差异化的竞争优势。

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不留退路，坚定发展制胜决心

尤其是对于陷入经营泥潭的企业或需要重大转型的企业，战略执行的刚性能够坚定企业脱困制胜的决心。在本世纪初，惠普之所以能够在电脑市场疲软的困境中重新焕发青春，与其当时CEO卡莉·菲奥莉娜力排众议，收购康柏，坚决执行向消费类电子市场转型的战略是分不开的。在我国，在战略执行时坚持刚性、破釜沉舟、坚持到底而大获成功的企业不在少数，比如，华为在网络核心设备领域，TCL在通讯终端领域，海尔在国际市场的开拓方面，都是屡战屡败，屡败屡战，但都未曾放弃原有战略，最终成功走出发展泥潭，实现高速发展。

但如果企业对战略执行刚性过度，也会不可避免地产生一些负面影响，比如无视市场变化，错失机遇，甚至会使企业深陷经营泥潭，面临更加不利的局面。

当年金山软件曾因沉迷于开发WPS，以对抗微软，而错过21世纪初互联网大潮兴起的机遇。回看金山软件的这段发展历程，雷军总结“成功，最重要的还是要找到一个大的市场，要顺势而为。”

巨人集团曾经是位居四通之后的中国第二大民营高科技企业，最终却被建造“巨人大厦”这一拓展房地产业的战略羁绊住脚步。在屡次资金告急的情况下，巨人集团仍没有放弃，继续调配保健品业务的资源资金继续投入。然而，这不仅没有为巨人集团带来新的发展契机，而且还造成包括保健品在内的多个业务板块急剧衰落，巨人集团名存实亡，实际上最终压垮巨人的是对失误的战略的坚决执行。

二、战略执行的柔性

战略的刚性固然重要，然而，面对如今政治、经济、社会等方面的VUCA （Volatility易变性、Uncertainty不确定性、Complexity复杂性、Ambiguity模糊性）的时代特征，战略执行柔性似乎成为一种更加灵活的选择。对于任何一个企业来说，在市场竞争激烈且经营环境复杂多变的今天，在战略执行中进行适当调整，也就是保持战略执行的柔性，已成为企业成功与否的关键因素。战略执行的柔性对企业成长的帮助作用，主要体现在以下三个方面：

01

适应环境，建立竞争优势

三星电子首席执行官兼会长李健熙认为：“要具备世界一流的竞争力，就必须勇于改变，除妻子和儿子以外，其他什么都要变。”1997年，金融危机席卷亚洲，企业经营环境发生了巨大的变化，三星电子也陷入困境，背负170亿美元的债务。在巨大的危机中，三星积极进行战略调整，从家电型企业向电子型企业转型。并在转型过程中对三星的全球战略、企业文化、人力资源、技术研发、品牌形象、监督机制、财务管理、信息管理等方面也都做出相应的调整，取得了显著的成果，最终扭亏为盈，重拾行业领先地位，2002年成为全球最大内存芯片、纯平显示器和彩电制造商。

02

利用变化，把握市场机遇

虽然苹果公司现在执行的是平台战略，但在其发展初期采取的是产品驱动战略。当苹果发现互联网企业经营环境正逐渐发生变化，平台化的趋势出现端倪时，便果断进行战略调整，抓住了市场机遇，率先通过iPod产品推进苹果的平台战略，并逐渐发展为产业平台的领袖。公司的赢利点逐渐从早期硬件产品转向平台生态。比如App Store，一端是大量的软件开发商，另一端是大量的手机使用者，App Store将这两端相连接，为双方打造能够进行软件投放和软件使用等互动的平台，并通过在其中设置交易标准获得利润。

03

自我革新，创造先发优势

碧桂园在企业发展中不断进行战略调整，自我革新，多次获得先发优势，在我国房地产行业保持强有力的优势地位。1992年，碧桂园成立初始，便创新性进行战略调整，大胆跳出大多数房地产企业的传统战略，导入“教育”产业，与北京景山学校成功合办广东碧桂园学校，以教育启动房地产。这一战略调整在市场中获得了极大地成功，在这之后，碧桂园又继续尝试进行战略的革新调整，在地产中融入更多其他业态，比如五星级酒店，提出“给您一个五星级的家”的概念等等。也正是因为碧桂园在发展中不断的进行先发性调整，才使得碧桂园在竞争激烈的中国房地产市场中占据重要的地位。

然而，企业战略执行中的调整也应有限度，如果过于柔性，频繁调整，随波逐流，追逐热点，可能会使企业迷失方向，一无所成，最终陷入危机。

比如，迅雷因不断地战略调整，一次又一次地错过市场机遇，走向没落。迅雷错过的第一次机遇是浏览器。迅雷很早就开始做浏览器，那时360也刚开始。在浏览器开发期间，因迅雷对其浏览器产品不满意，曾经搁置。而后当迅雷意识到浏览器的战略价值，准备重启时，已经错过市场时机。迅雷错过的第二次机遇是流媒体。迅雷内部曾组织流媒体发展战略会议，并决定启动迅雷看看项目。最初迅雷看看发展尚可，但后来迅雷觉得其与迅雷的技术基因不符，最终没有全力推进，错失流媒体发展机会。迅雷错过的第三次机遇是手机应用商店。迅雷较早就开发手机应用商店，当时安卓商店尚未形成规模。但因顾忌影响主营业务，同样没有全力投入优势资源运作，一年后想重做时，已错失机会窗口，导致最后彻底放弃。一次次的犹豫不决，使得迅雷一次次与市场失之交臂，最终在激烈的市场竞争中败下阵来。

一些巨头公司也会因为战略执行的摇摆，战略执行过于柔性，导致错失重大发展机遇。比如，多年来联想在战略执行中不够坚决，错失互联网、手机、云的产业机会。腾讯在短视频方面，也是在做与放弃之间左右摇摆，使得抖音快速成长，从而给腾讯带来很大挑战。

小结

从以上关于战略执行中的刚性和柔性讨论，我们不难发现不论是刚性还是柔性都存在着两面性，两者之间并没有明确的边界。正如《易经》中的“孤阴不生，独阳不长”的思想，战略执行柔性是建立在战略执行刚性之上的，如果没有战略刚性的存在，战略柔性也就没有了意义，两者相辅相成、有效结合才能相得益彰。对企业家来说，只有在企业发展过程中，把握好战略刚性与柔性的节奏，针对不同经营情况加以灵活运用，才能促进企业的健康成长发展。如何把握战略刚性与柔性的节奏，保持刚性与柔性的平衡，我们将在下一篇战略管理系列文章中加以探讨。

编者按：本文转载自微信公众号：洞见学堂（ID:Dongjian-Insights)，作者：王勇、董伊帆，单位：清华经管学院中国企业发展与并购重组研究中心