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为什么品牌们都特别特别想涨价?| 小马宋

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 小马宋 • 2021-07-21 20:15:10 来源:小马宋 E3079G0

作者|小马宋  来源|小马宋(ID:xiaomasong999)

最近读关于定价的书,说一个关于定价的话题。

所谓价格,就是消费者为了购买一件商品或者服务要支付的货币的数量。

任何一件商品都会有一个价格,即使是免费的,也是一种价格。确定一件或者一系列商品在一个时间周期内不同情况下的价格,就叫做定价。

价格听起来很简单,其实真不是。

比如我问你53度飞天茅台多少钱一瓶?这个答案就很难简单地回答。

2021年,茅台酒厂对飞天茅台的官方指导价格是1499元,茅台给经销商的出厂价是969元,但是你能用1499的价格买到飞天茅台吗?不能。因为一般终端网点的售价都是2500左右。

一般电商平台还会用1499的茅台价格来吸引客流,能不能抢到则是你的运气了。同时回收市场对不同年份飞天茅台的定价也不同,比如20年前(2001年产茅台)的飞天茅台,回收价格是一瓶5000元左右。你看,你根本就没法准确地说出一瓶飞天茅台的价格是多少。

在企业经营中,只有三个可测量的因素对企业的利润有直接影响,它们分别是:价格、销量、成本,利润公式是这样的:利润=(价格×销量)-成本。

价格,是对企业利润影响最大、最敏捷的因素。因为销量的提升是受制于许多因素的,成本的下降也不是短期内能够达成的,价格却可以在一秒钟之内改变。

比如线上商品的价格,你可以随时调整,目前有不少奶茶店采用了可以由总部直接控制的电子屏菜单,配合统一的收银系统,也可以瞬间实现提价或者降价促销。不但如此,价格的改变可以对销量产生可观的影响,但销量反过来对价格没有太大的影响力。

假如你开了一家奶茶店,为了计算方便,我们假设你只销售一种珍珠奶茶,每天的固定成本包括店租、人工和机器折旧费用总计是1500元,每杯珍珠奶茶定价10元,原料成本5元,平均每天销售600杯,这家奶茶店的利润如下:

(10*600)-1500-(5*600)=6000-1500-3000=1500(元),利润率是25%

如果想要提高这家奶茶店的利润,那就只有三种办法:提高价格、降低成本、提升销量。

现实中这三种情况是可以并列发生的,当然你很难既提高价格,又提升销量还同时降低成本。我们现在来看三种简单的情况,假设固定成本不变,分别是价格提高5%、单杯奶茶成本降低5%、销量提升5%,同时假设这几个因素的变化对其他因素的影响可以忽略不计,利润会怎么变化?

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可以看到,提高价格5%之后,奶茶店一天的利润提升了20%,而提升5%的销量,或者降低5%的单杯成本,效果只有提升价格效果的一半。

在正常的企业经营中,只要企业能在不影响销量的情况下略微提高价格,企业的利润就可以相对大幅增长。说到这里,你也可以理解为什么去年海底捞等品牌会很迫切地涨价了。

有人基于美国《财富》杂志世界500强企业2015年的利润率做过一个假设,如果这些企业能够将自己的产品价格平均上调2%,而且保持销量和成本不变,那么整个世界500强企业的利润率将大幅提升。

最夸张的是亚马逊,如果亚马逊能在保持销量不变的情况下将所有商品价格平均提升2%,则亚马逊的企业利润将会增长276.2%。同样,本田汽车可以将利润提升65.2%,惠普的利润可以提升37.9%,即使是利润极高的苹果公司,也能将原有利润提升6.7%。(以上数据来源于赫尔曼西蒙所著的《价格管理》)

就是说,价格的提升相对于利润来说,是一个巨大的杠杆,价格的微小变动就会造成利润的巨大的变动,而且利润率越低的企业,价格变动的杠杆会越大。最重要的是,这种价格的微调很可能是在消费者几乎没有察觉的情况下进行的。

如果一个奶茶店,原来奶茶的售价是9.9元,提价9分钱到9.99元,价格提高只有0.9%(约等于1%),这种提价顾客几乎是感受不到的。如果奶茶店原来纯利润率是10%,那么这里的杯均价提高9分钱,就能让纯利润上升10%。

希望这一点思考,对你有所帮助,也可以转发给需要的朋友。

编者按:本文转载自微信公众号:小马宋(ID:xiaomasong999),作者:小马宋,小马宋战略营销创始人

本文来源小马宋,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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