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开始做私域吧:推动,你的飞轮

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 刘润 • 2022-09-29 12:00:20 来源:刘润 E10704G0
100大行业全景图谱

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作者|刘润 来源|刘润(ID:runliu-pub)

这是,“开始做私域吧”系列,第12篇文章。

9月28日,我受邀参与了“2022 Tencent IN 智慧营销线上峰会”。非常有幸,做了一场“新流量生态-全域经营的确定性”的演讲。

全域经营?全域经营到底是什么经营?和公域、私域又是什么关系?

全域经营就是线上线下贯通、公域私域贯通的经营。也就是既能在线下触达用户,也能在线上触达用户。既能在公域触达用户,也能够在私域触达用户这样的经营。

作为一名商业顾问,我非常鼓励你用全域的方式,来经营自己的用户群体。

为什么?

为什么要做全域经营?

为什么我会鼓励很多公司要用全域的方式来经营自己的用户群体?

要回答这个为什么的话题,你就要理解两个非常重要的商业模型:浴缸模型和飞轮模型。

我们一个一个来说。

什么叫浴缸模型?

小学的时候,大家有没有做过类似这样的一道数学题?

假设有一个浴缸,你浴缸上面打开水龙头往里面放水,下面一个水龙头在浴缸底下出水,放水比出水的速度比较快,水量就更多一些。因为进水的量大于出水的量,所以浴缸里水的积累,会越来越多,这叫浴缸模型。

但是,如果有一天进水速度变慢了呢?进水的量比出水量少了呢?或者说换成互联网语言,你买流量成本变高了呢?

比如,老王有一款成本50元的产品,进水速度快的时候,也就是流量成本低的时候,他30元就可以获得一个用户。如果这款产品售价200元,那他就可以赚120元。

老王很开心。

可大家发现,流量成本这么低,于是都来和你抢,慢慢的成本就上来了,他可能就需要130元,甚至150元才能获得一个客户了。

这时老王就非常痛苦。他开始思考一个问题:为什么在之前他没有把触达的客户积累到私域里面?

什么叫私域?

就是品牌所拥有的,可以和用户之间产生重复、免费的触达,这就是真正的私域。

我们假设,在触达一个用户成本是30元的时候,他让用户购买的同时,还想方设法,把这些用户引到了私域里,比如加到企业微信上。

当然这样做会有成本,我们假设摊到一个用户上的成本是20元。

这时,在流量成本低的时候,老王就从每单赚120元(200-50-30),变成了赚100元(200-50-30-20),但同时获得了1个私域用户。

这样积累的私域用户越来越多,那么虽然公域的流量成本越来越高,但是因为私域是可以重复、免费触达的。这样,老王就仍然可以赚钱。而且,正因为私域可以重复、免费触达,老王在私域里的售价也会更便宜,比如180元,甚至160元就可以卖。

这样私域用户得到实惠,就会有更多的人要加入私域, 而老王即使卖160元也能赚110元(160-50),老王也很开心。

所以,你看,用户可以通过加入私域受益,而老王的收益也比以前更多,这其实就是飞轮模型。

什么叫飞轮模型?

大家都听说过亚马逊的飞轮模型。就是当消费者能够买到很便宜的东西的时候,他们当然就会买更多;当他们买到更多的时候,我们就拥有了更大的采购量,也就可以用更便宜的价格采购;于是就会更便宜,更便宜量就更大,量更大就更便宜,彼此推动,像一个飞轮一样一直往前滚动,这就是飞轮模型。

在过去的两年,我们不断地和很多企业分享,经营私域的重要性,掌握了私域就相当于掌握了自己的一个资产。

什么是资产?资产就是可以给你带来持续的现金流的东西。

你拥有一套房子,房子可以把它租出去,租金就是持续的现金流,房子就是你的资产。

你拥有了一个私域用户的群,私域用户群就会用几乎0成本的方式,不断给你产生复购,复购所带来费用的节省,就是持续的正向的现金流。私域就是你的资产。

你不断推动这个飞轮,你的资产(私域)就会越推越厚。

所以,我会建议每一位商业的创业者,要做全域经营,也就是要从浴缸模型走向真正的飞轮模型,这才是个可持续的发展模式。

那么接下来,或者在未来的这段时间,我们该如何做好全域经营呢?

我认为作为全域经营的基石,私域,将有可能加上PLUS,很多新的科技、新的工具,能够进一步提高私域的效率。

能加上什么呢?我今天给大家举三个可能。

第一可以加上数字化,第二可以加上新链路,第三也可以加上新流量。

接下来。我们一个一个来说。

私域加上数字化

首先,我们先说私域加上数字化。

举个例子吧。瑞幸咖啡。

两年前,他遭遇了巨大的危机。但是今年连续两个季度财报,都实现了盈利。就以最近发布的第二季度财报为例。

Q2,他们通过企业微信添加的总用户数,约为2000万,月均交易客户数增长68.6%;GAAP营业利润总额2.416亿元,总净收入增长72.4%;门店总数达7195家,自营门店同店销售增长41.2%。

瑞幸是怎么做到的?我有幸和他们一些同事做了交流。背后的原因有很多,但我觉得很重要的一条就是,他们向数字化要生产力。

什么意思?

他们在企业微信里的这2000多万用户,曾经在瑞幸咖啡的APP里面、在他们私域里面买过东西,因此瑞幸咖啡就知道这些人喜欢什么,在哪个城市活动,会在哪个门店买东西等等。

有了这些基础数据后,再加上一些公共数据,比如他们通过企业微信连通了中国的气象数据。

连通气象数据有什么用?

比如瑞幸咖啡就知道,我所在的写字楼这个地方突然下了一场暴雨。那我就没办法下楼去买咖啡了。怎么办?

它就通过优惠券鼓励我买外卖。

甚至在有些地方,比如明明已经深秋了,按往常人们都开始爱喝热饮了。但是今天,气候突然特别反常,一下子出现了高温天气。这时瑞幸的主页原本推热饮的页面就会更改为推冰饮。也会把冰饮的优惠券推给用户。

通过数字化,推荐给每一个用户他真正喜欢的东西,用户体验就好。体验好,用户就会留下来,用户也就会越来越多。用户越多,销售收入也就会越大,也因此Q2他们的收入会增加70%多。而收入越多,他们也就能花更多的成本在数字化上。

你看,这不也就是一个飞轮模型嘛。

瑞幸咖啡,就是推动了他的飞轮。

这就是私域加上数字化的力量,把私域做深。

私域加上新链路

私域还能PLUS什么?在全域经营的大路径之下,私域作为基础设施,作为一个重要的资产,还能PLUS新的一些链路,比如私域可以加上直播,可以加上小程序。

就比如,每周在我们视频号上直播的“刘润读书会”栏目。

这个栏目的本质就是把作者的线下签售,搬到了线上,搬到了我们的私域直播间。

过去,一场大的新书发布会,现场来一两千人已经非常厉害了。

但是,搬到线上,我们平均每场直播间场观是超过3万的,这也就是说会有3万人来看这场新书发布会。

作者会很开心,出版社也挺开心,对新书的宣传有很大帮助。

所以,出版社会很愿意推荐作者参与我们这个栏目,并且愿意支持我们这个栏目一些苛刻到近乎无理的要求。

什么无理要求?

卖的书必须是5折包邮;每本书必须是作者签名,不能是盖章,一定是亲笔签名;分享的内容必须认真准备,至少要准备个PPT吧。

这对读者是不是一个很大的福利,来到直播间,因为每位作者精心准备,都做了PPT,那么就能听到干货内容。除此之外,还能5折包邮买到作者手签书。甚至有读者表示,在书房,在办公室买了个书架,每次买到的签名书,都摆在书架上。

你看,别人书房摆满的是新书、经典书籍,但是这位读者说,要摆满作者亲笔手签书。

所以,这个栏目是读者非常喜欢的栏目。只有这样,我们才会出现,签名书上架不到10分钟就售罄,每场场观能做到3万以上。

因为场观还不错,有了影响力,出版社和作者就会很开心,他们会乐意用心准备内容,参与我们这个栏目。

这是什么?这是不是我们一开始分享的飞轮模型?你看,我们是不是就推动了直播卖书这个飞轮。

说到私域加上直播,我们再举个顾家家居直播的例子。

家居行业做直播其实挺困难的。

为什么?

因为与短、平、快的快消品不同,消费者在购买成品家具的时候,往往需要一段时间的深思熟虑才会购买,毕竟家具客单价高,又无法亲自体验。所以,家具行业做直播挺难的。

不过,5月中旬,顾家在视频号上做了一场直播,3小时,观看人次超42.5万,全网曝光量超1000万。

怎么做到的?

顾家通过“99宠粉卡”大幅降低了消费者购买的门槛。简单介绍下这个宠粉卡的四层福利。

1、这张卡可以兑换价值589元家具礼包;2、进入线下门店,加129元,换购大豆被一条;3、满8000元送儿童沙发1个。4、购卡用户,到店可享受直播间产品优惠价。

于是,单场直播就卖了8401张。

除此之外,顾家家居还选择了几款粉丝需求大的商品做了1元秒杀活动;联动全国经销商伙伴做宣传;在微信公域朋友圈投放广告,吸引意向客户。

用户在直播间下单后,通过企业微信、公众号、视频号等把这些用户资产服务好,并最终沉淀下来。

据悉,在直播后三日内,顾家家居线下门店零售额也持续走高,同比21年同期增长59%。

这就是顾家家居私域加直播的玩法。

所以私域加上直播、加上小程序商城,是把私域做广,是私域加上新链路巨大的一个进步。

私域加上新流量

那么私域还能加上什么?私域还能加上未来的新流量。

比如品牌+渠道。我们看下面这张图:

这家公司是伊利旗下的一个牛奶品牌叫臻浓,伊利仅液态奶的私域用户近4500万。

如果你算上右边,右边其实是一些渠道,臻浓是品牌,右边的像百果园、像这些步步高超市、像叮咚买菜、永辉生活,这些都是他的渠道。这些渠道都拥有自己的私域,他们的私域加在一起已经过亿了,所以当真正用自己的几千万的私域,去对应了这些渠道商的过亿的私域之后。就发现一部分用户是重合的。如果我们把我们已经触达过的用户,在线下做再次触达的时候,就有极高的效率去促进再次购买。

为什么?

因为,用户的购买,其实不是一次成交的。

回想你购买的经历,你可能在电梯里面看到一个牛奶的品牌,然后在回去的路上刷视频的时候又刷到了它,或者你在打开一个综艺节目的时候看到它的赞助,然后再回到家里的时候,又发现百果园还在卖这个品牌。所以当你发现四五次触达的时候,你终于去下单。

所以说,下单其实是多次触达的结果。

当我们用一个私域去合并另外一个私域的时候,其实这样用户的触达的次数大大增加。所以臻浓通过这样的品牌私域,去对接上渠道的私域的方式,获得了200%多的一个销售增长。

我们在看这家公司,叫屈臣氏。

屈臣氏这家公司,其实在线上跟线下都有比较大的一个用户的群体,它在线上已经有了6000多万的会员,它的私域大概有4000多万。门店触达的用户做到4200万+。

线上的触达和线下的触达,它本来是两个不同的群体,但是因为这两个群体中有重合,我在线上触达,并且通过优惠券,通过各种方式把他重新引流到线下的时候,这个时候他所买的东西、数量、频次,甚至客单价的金额都有可能会因此获得一个比较大的提升。

所以当用线上的私域去触达线下门店私域的时候,就会进一步提升它的销售的效率。

这就是私域加上新流量的力量,把私域做宽。

最后的话

所以,我会建议每一位创业者,要做全域经营,也就是要从浴缸模型走向真正的飞轮模型,这才是个可持续的发展模式。

而做好全域经营,就是把全域经营的基石:私域,加上数字化、新链路、新流量,把私域做深、做广、做宽。

最终,沉淀,私域资产;推动,你的飞轮。

文章最后,关于私域,我再给你讲个故事。

今年的不确定性越来越多,在和一些创业者沟通中,很多人都说自己很难,生意越来越差。问我怎么办?

怎么办?还能怎么办?一定是从不确定性中寻找确定性。

在新流量生态下,全域经营,其实就是一个非常大的确定性。

什么意思?我举个例子。

我家周围有几家水果摊,回家的路上基本上都会路过。我相信大家的情况也差不多,经过水果摊的时候,你就可能会顺路买点水果回家。我也一样。

直到有一天,我发现我家门口开了一家百果园。我进去之后,看中了苹果,想买点。他说今天是星期二,我们有个活动叫做“88会员日”,你参加我们的88会员日之后,加入到微信群里面,每个星期二晚上都能打88折,你要不要加入我们?

我觉得挺有意思的,于是我就加了他的微信,加进了微信群。加进去之后,过了几天他在微信群发个消息说:我们有一批山竹没有卖完,所以今天晚上我们愿意打折把它卖掉,七折。

我刚刚下班路过水果摊的时候,山竹还是原价,但到了晚上七八点钟的时候七折把它卖掉,我觉得挺好,就买了一点,到店去取。

后面,除了这样的打折信息。群里还会发一些打折预定水果的信息。我都忍不住下单了。

于是,我就慢慢发现,越来越多的水果都是在微信群里面买,而不再去路过你们家门口的其他水果摊。

其他水果摊的老板就会逐渐发现,他们的生意越来越差?为什么?

因为私域。

因为百果园,沉淀了,私域资产;推动了,它的飞轮。

所以说,在新流量生态下,全域经营,其实是一个非常重要的确定性。

最后,祝你可以沉淀,你的私域资产;推动,你的飞轮。

祝福。

编者按:本文转载自微信公众号:刘润(ID:runliu-pub),作者:刘润,润米咨询创始人

本文来源刘润,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33069875 或 hezuo@qianzhan.com

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