只有声浪，没有销量，肯德基的疯狂星期四怎么了？

作者|单仁说 来源|单仁行(ID：shanrenxing-01)

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问大家一个问题，请问今天星期几？

如果大家经常在网上冲浪的话，就会说今天是疯狂星期四。

这来源于肯德基在星期四的特价促销活动，在中文互联网上形成了“疯四文学”。

仅仅以微博一个平台来看，截止九月底#肯德基疯狂星期四#的话题就达到了将近20亿的阅读，参与人数达到420万人左右，在各大短视频直播平台，也随处可见疯四文学的创作和传播。

只不过呢，在疯狂星期四爆火的背后，它的推手肯德基虽然拿得了巨大流量，却唯独没有获得更多的营收。

根据肯德基母公司百胜中国最新的财报显示，2022年上半年，营收45.74亿美元，跟上一年同期基本持平，净利润1.83亿美元，同比大跌56%，餐厅利润率同比下跌4.3%，同店销售额同比下跌12%。

在今年第二季度，肯德基营收15.94亿美元，同比下跌8%，经营利润1.22亿（人民币），同比下跌49%。

一方面是“疯四文学”的病毒式传播，另一方面是净利润下滑，这多少有点矛盾，不禁让我们疑惑是什么导致了肯德基叫好不叫座？

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带着疑问，我们去仔细分析百胜中国的财报才弄懂。

这一看，也不得不感叹一句，一家企业、一个行业能不能发展壮大，一方面来自于自身的努力，但更重要的离不开环境和趋势的变化。

在财报里，百胜中国把疫情列为最重要的影响因素，洋洋洒洒一大篇都在说疫情对企业造成的影响有多严重，假如把CFO在财报里的话翻译一下就是：

疫情都这么严重了，我们竟然还能盈利，你们还要什么自行车呢？

确实，疫情发展到现在已经快三年，除了核酸行业日进斗金之外，其它大多数行业都受到冲击，餐饮行业自然也不能幸免。

根据国家统计局的数据显示，今年上半年全国的餐饮收入是20040亿元，同比下降7.7%，特别是在第二季度，中国餐饮行业总收入同比下降了16%。

作为快餐行业里的巨头，肯德基自然逃不开大环境的裹挟。

我们查到一份数据，截止今年6月，肯德基在全国大约有8500家店铺，上半年肯德基关了729家，新开店铺725家，一减一增之下，店铺数量相对持平。

那么，在店铺数量变化不大的情况下，肯德基的利润同比下滑，这说明单个店面的盈利水平在降低。

从侧面说明疫情导致一部分人减少了到肯德基的频次，或者是单笔订单金额在下降，特别像上半年上海封城，餐厅停摆的情况，基本上对营收没有太多贡献。

广告再好，也架不住疫情的凶猛。

但是跟同行比起来，肯德基已经算是其中的佼佼者了，在财报中，百胜中国2021年总营收98.5亿美元，同比增长了19%。

在一边倒的环境面前，离开了天时地利，个体的发展和努力就不那么明显了，当然，这不代表你就能躺平了，暂时跑赢不了趋势，跑赢同行才是最重要的。

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所以，我们从传播的角度上来看，由肯德基主导的疯狂星期四毫无疑问是成功的。

疯狂星期四最开始提出是在2018年，当年8月肯德基首次推出了疯狂星期四的活动，但注意当时只是官方推的一个促销活动，并没有引起多少关注。

一直到2021年年底，肯德基改变了传播策略，举办了一场“疯四文学盛典”活动，在全网寻找文豪进行“疯四”的文学创意。

诶，这就从原来“企业专业生产内容”转变为了“用户生产内容”。

从文案的角度来看，在用户的二次创意之下，疯狂星期四的无厘头反差文案是能够病毒式传播的关键。

疯狂星期四的文案有一个典型公式——很长的故事铺垫就为了最后一句“所以今天是疯狂星期四，请V我50吃肯德基”。

这就造成一种无厘头式的神反转，对于传播者来说，起到了“整蛊”的娱乐感，对于阅读者来说，被击中笑点，自然也乐意进行二次、三次传播，在官方的持续推动下，疯四文学已经形成了一种互联网的文化现象。

所以，疯狂星期四的营销有一个值得借鉴的点在于，借助于互联网“无远、无界、无我”的特性，依靠用户自发的创意去玩梗制造内容，这比企业自己想破脑袋持续地营销造梗更持久，也更有趣。

另一个依靠这种手段成功的是江小白，他们向广大网友征集酒瓶上的文案，引起更多人的共鸣，最终也成功出圈。

但要注意的是，这样的营销并不是毫无问题的。

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其中最大的问题就在于集体传播的效果很难去把控，它可以作用到品牌，却很难作用到具体的产品上。

就像疯狂星期四这个活动，它让肯德基触达了更多用户，但问题是对于肯德基这样一个全国知名的品牌，营销活动可以触达用户的增量其实是十分有限的。

全中国不知道肯德基这个名字的消费者大概是属于小众群体，疯狂星期四并不会唤起多少新增用户。

肯德基的初衷是想借助“疯狂星期四”让产品本身触达用户。

但在疯四文学的宣传中，几乎没有人谈到具体的产品，消费者并不能从各种二次创意中知道肯德基疯狂星期四出了什么新品，或者哪款产品价格很优惠，值得买。

消费者脑海里只有一个疯四的概念，以及玩梗的乐趣，这就成了一场群体狂欢了。

所以，从品牌传播的角度上，疯四的宣传是极其成功的，但产品并没有得到充分的曝光，在疫情的影响下，我们也确实很难去评估它到底给肯德基的销售带来了多大的帮助。

而且，肯德基与老对手麦当劳相比，既没有价格优势，产品上也很难形成差异化竞争，甚至有些产品的价格在活动之后还要高于麦当劳。

这是营销很难去解决的根本问题。

当然，我们从肯德基的案例里，可以直观感受到互联网对于企业营销的重要意义，今天没有任何一个渠道的传播能够跟互联网相比，借助于短视频直播，我们可以让一个品牌迅速出圈，变得火热无比。

但在其中，也存在着一个困扰着各大品牌的难题，今天的品牌宣传有个“不可能三角”，就是你没办法一个活动、几篇文章就能同时做到传播人群量既要广，目标用户要精准，最后还能把公司推出去，让销量可视化的变高。

今天的用户都很挑剔，你要是直接来营销硬广，那我就不看了，谁有兴趣天天看枯燥的广告介绍。

你要是上我感兴趣的内容，让我参与其中，还能给我价值，用户当然就有兴趣了，但是这样的品牌建设周期就成了一种需要耐心的长期主义了。

当然，篇幅有限，面对着品牌的“不可能三角”以及更多的思考，我们在明天的圆桌论坛再来详细探讨。

编者按：本文转载自微信公众号：单仁行(ID：shanrenxing-01)，作者：单仁说