不确定与长期主义（附企业平衡现实与未来的十条法则）

作者|彭剑锋 来源|华夏基石管理评论(ID：guanlizhisheng2015)

在不确定时代，在企业主动拥抱时代变化，创新求发展的过程中，恰恰需要更强的定力。

01

不确定时代的管理定力与企业创新

今天讨论的主题是“不确定时代的管理定力与企业创新”，不确定、定力、创新这是三个关键词。

1.不确定与确定

先说“不确定”。从哲学层面来讲，不确定的另一面就是确定，确定和不确定性本身就是一个整体，是不可分割的。确定中有不确定，不确定中有确定；变与不变是一种常态，如果按照量子力学的观点来看，它们就是“态叠加”。

但为什么现在大家感受到很多不确定性？正如刚才大家说到的，一是整个世界变化的加速度使人感觉把握不好未来了，二是现在是互联网时代、新经济时代，整个社会形态在发生改变，而这种改变处于起步时期，很多东西还在摸索，还不成熟，自然会有很多不敢确定的。相比较而言，工业文明有近二百年的历史了，有很多东西是确定的，如企业的组织形态、企业的商业模式、客户的需求都相对稳定。而互联网新经济时代还刚刚起步，是一个全新的时代，要面临的不确定性很多，所以大家对未来感觉不好把握。

这种“不确定”是基于未来，感觉把握不好未来。而从技术进步的角度来看，有了大数据、智能机器人以后，其实使原来的一些不确定变成确定的了。比如过去企业最不能确定的是消费者的需求偏好。但现在有了大数据以后，稍加分析，不仅能找到过去的轨迹，还能把它未来的需求弄明白。因为数据会引导消费者需求。比如苏宁等企业在探索智能营销商场。顾客一走进商场门口，通过传感器或手机定位，关于你的一些信息就会出现在后台系统里，系统根据这些信息会推荐你可能要购买的商品，影响你的购买行为。而你一旦购买，关于你的个性化行为又会被记录下来，进一步被精准营销锁定，消费者需求就变得确定了。

精准营销的核心是消费者倒逼生产方式，同时生产方式也在影响消费者的行为，这是一种交互。链接和交互，使得很多事情变得既确定也不确定。在不确定的时代，很多东西恰恰可能会变得更加可预见、更加明确、更加确定。

这说明什么？实际上，这个世界在确定中有不确定，不确定中有确定；不确定是一种常态，确定也是一种常态，它们本来是交互、交融在一起的。如果说现在大家感到，现在似乎比以前要更多不确定，那是由于整个世界的变化速度在加快，企业经营的外部影响因素更加复杂了，而且各种因素相互交织。但是我个人认为，随着基于大数据、基于工业文明的智能化时代到来，整个社会会变得更加确定，更加有序更加能有计划地配置资源。未来可能就是精准配置资源和满足个性化需求的世界。

2.定力：经验的变与不变

再谈到“经验”。如果经验成为一种规律了，它就是确定的，如果经验还不是规律，那就不确定，就可能不好用。比如，市场经济要讲诚信，这就是一个在市场经济实践中总结出来的规律性经验。比如 “以客户为中心，以奋斗者为本”，这个经验也成为企业生存发展的规律了。哪家企业真正做到了以客户为中心，以奋斗者为本，那它就一定有市场竞争力。

规律性的经验相对来讲是不变的，变的是很多策略层面、工具方法层面的经验。在整个社会以加速度的方式前进时，变化也以高度浓缩地方式发生着。如，中国改革开放几十年里就走过了西方用近二百年走过的路；从世界范围来讲，农业文明经历了几千年，工业文明才一两百年，智能文明可能才几十年。技术革命压缩了时空，迫使我们的思维、认知方式也在加速度变化。最近我在关注量子力学，它从科学上证明了能量的存在、精神的存在，证明物质和精神是可以互换的。过去我们对物质的认识是三维结构，如果进入到四维、五维，甚至是十一维的结构，的确就会颠覆我们既往的认知体系。我越来越感到，世界变得既可测又不可测。

就管理经验来讲，我认为有些经验到了互联网时代更强化了。比如科学管理的“四化”，最优化、简单化、规范化、标准化，这就是规律。现在所提倡的企业要构建能快速响应个性化需求的前端组织，但它恰恰要建立在后端的最优化、简单化、规范化、标准化上。只有后台达到了“四化”标准，才能满足前台的个性化。

科学管理就是基于经验，是对企业里最优实践动作的总结提炼，是经验的积累，并把经验的积累上升为一种规律，所以它就是永恒的。

企业什么时候可以不要标准化？现在企业之间的竞争就在于标准的竞争，你拥有了标准，你就占据了竞争的制高点。这是企业管理最本源的东西，本源的东西是不变的。而且，越是在不确定的因素增加时，经验越是变得更加重要。

但是，在这个时代我们又不能局限于经验，必须要突破资源和经验的约束，要创新变革。为什么最近中央专门发了有关弘扬企业家精神的文件（全称为：《关于营造企业家健康成长环境，弘扬优秀企业家精神，更好发挥企业家作用的意见》——编者注），我认为党和政府确实看到了企业创新是经济社会发展的活力之所在、动力之所在，企业家精神是最稀缺的资源，是整个社会的创造力之所在。在不确定时代要鼓励创新，就要弘扬企业家精神，因为企业家精神本身就是创新，没有创新就没有企业家精神。

为什么现在提倡要包容失败，要宽容失败，要保护企业家精神？其实就是在强调不能完全基于过往的经验，社会变化速度更快了，要主动拥抱变化，创新求发展。

3.定力与创造力

在不确定时代，在企业主动拥抱时代变化，创新求发展的过程中，恰恰需要更强的定力。

首先，这种定力先来自于文化定力，文化自信。

对企业价值观的坚守，对使命追求和事业理论的坚守，这就是文化自信。在不确定时代，企业更需要有文化定力，更需要确定文化自信，如果一个企业没有文化定力，对自己的价值观产生动摇，可能就会迷失在这么一个急剧变化的时代，找不到自己的方向。

中国企业自改革开放发展到今天，到了需要总结经验，并创新经验的时候了。绝大部分企业都已经过了十年、二十年甚至更长的历程，需要总结提炼过去成功、成长的经验，确立自己的核心价值观、事业理论，建立起企业的文化自信。文化自信就是对过去的成功经验进行继承，要有自信：你能走到今天一定有你成功的道理、成功的规律。企业文化建设一方面是要建立起文化自信，另一方面就是对未来做出正确的假设，引领企业朝着正确的方向去发展。某种程度上说，未来是由现在构筑的，如果每个人的内心深处都觉得未来会成为什么样，可能就会朝这个方向发展。

其次是战略定力，战略自信。

这个时代，战略选择方式发生了变化，过去叫“非对称性资源配置”，就是我看准了目标，就把鸡蛋都放进一个篮子里面，进行资源“压强”式配置，这就是华为的“针尖战略”、聚焦战略。但是华为今天不可能再把所有的鸡蛋放进一个篮子里，他要做“对称性的资源配置”了。比如最近华为开始做汽车了，将来无人驾驶汽车、智能汽车，华为可能是领先的，深圳市的无人驾驶公共汽车系统将来可能就是华为生产的。

前不久华为召开战略研讨会，召集全球战略专家研究华为的战略。任正非写了一封信说，战略不要花太多的功夫，不一定非要找一个非常明确的战略，方向大致明确就可以，但是保持组织活力最重要。华为进入了“无人区”以后，不可能像过去那样聚焦战略了，过去有标杆，可以赌一把，把全部资源配置上去，比你更努力我就一定能赢。可现在真不知道该赌什么，前面没有明确的竞争目标了。

不仅是华为，很多企业的战略选择也从非对称性配置资源走向了对称性，就是把鸡蛋放进5个甚至更多的篮子里，在动态选择过程中最终回归到确定，进行聚焦。就是我从10个选择里面缩小到5个，5个里面最终还是会聚焦1到2个。对称性与非对称性战略配置资源是动态转换的，最后还是从不确定回归到了确定。

但是，从 “对称性”到“非对称性”，从不确定到确定，背后都离不开大规模生产，大规模才能带来高效率。只是，现在的大规模生产跟工业文明时代的大规模生产不太一样了，它的效率不仅来自生产效率，还来自满足消费者个性化需求的效率，规模化和个性化融为一体了。

那么战略自信就是基于未来，只要看准了大致方向，有一个战略逻辑，即从不确定到确定，从确定中又要走到不确定这样的战略选择逻辑。

第三，不确定时代，企业需要有人才自信。

人才自信，一方面来自机制制度自信，企业一旦在行业中成功了，在市场中成功了，就一定有厉害的方面。要保持企业在生存与发展实践中形成的规律性的经验，行之有效的流程机制的稳定性，在稳定中优化，在优化中变革创新。另一方面，要对中国的人才有信心。最近我接触到我国的一家航天企业，航天是中国科技创新的代表。美国NASA的人说，“中国航天最可怕的是有这么一支年轻的高科技人才队伍”。在做国际技术交流时，我们这边是三十多岁的专家代表，美国是五六十岁，苏联那边是六七十岁的专家。年轻人代表着未来，所以说中国企业发展仍然还有人才优势，有人才红利。

不确定时代，企业有了文化自信、战略自信和人才自信，就有了定力。而我认为，不管什么企业，你只要坚定自己的选择，按照规律性的东西认认真真做到位，一定会有你的成长和发展空间。

02

长期主义与“活着”

1.长期与短期

最近“长期价值主义”这个提法比较火。之所以火，我认为是源于中国企业的现实生存问题。其实，长期和短期本来是不可分割，从时间这个维度来讲，长期和短期两者是一体的，并不是说追求长期就不要短期，长期目标恰恰是由短期目标积累起来的。

管理就是一个悖论，所谓“悖论”是说：活着是最高战略，活着就是先把眼前做好，先活下来才会有长期。没有短期的活，哪有长期呢？所以长期战略和短期规划本身也应该是一体的。

长期主义和短期策略并不是矛盾的，这是我想先澄清的一个概念。

现在大家之所以热衷于提长期主义，是因为中国企业过去确实一味追求活下去，一味追求做大做肥，没有去追求真正基于长期价值主义的可持续性发展，没有把可持续性发展真正作为企业的核心目标。过去在享受全球化红利时，中国企业总体来讲太偏向于机会主义导向，经营思路、经营行为过于短期化。正是基于这样一个背景，我们提出长期价值主义，强调它对于中国企业长远发展的重要性、必要性。

2.长期价值主义的核心要素

首先，长期价值主义是具有长期高远的目标追求。从企业家的角度讲，它不是短期做一个生意，赚钱就行，而是有高远的、长期的目标追求。一个企业能不能长期活下去、有没有长期的目标追求，还是取决于长期的价值——能不能持续为客户创造价值，具不具备长期的成长价值和价值创造能力。

其次，一个企业若要具有持续的价值成长能力，长期为客户创造价值，就必须要在资源配置上，对未来的战略资源做长期的投入。没有投入就形成不了持续创造高价值的能力，尤其是对软实力的投入，包括对人才、技术、管理的投入，还包括起草一部基业长青的企业基本法。对人才和技术要舍得投、长期投、连续投。在某种意义上可以为长期利益牺牲短期利益，长短要结合。

对长期的能力做投入，这是很难的，因为所有的企业都在求生存，但资金、资源都有限，要把所有资源配置在压强聚焦的业务上，既要关注短期生存又要关注长期发展，这个说起来容易做起来很难。中小企业的生存始终是一个很现实的问题。

03

附：企业平衡现实与未来的十条法则

既要仰望星空又要脚踏实地，企业如何在长期价值主义的信念下平衡现实与未来，我想以下这些问题是绕不过去的。

1.产业选择

企业跟人一样，也有它的“命”和“运”。谁不想活得更长？谁不想有高远的目标追求？但起决定作用因素的一方面是企业家的长期主义愿望，另一方面跟企业的“命”和“运”相关。“运”就是你选择了什么样的产业。很多人喜欢把联想和华为放在一起比较，认为联想败在没有做长期投入上。当年我跟柳传志先生聊过，电脑产业本身就是个毛利率不高的产业，20世纪90年中后期也就是10%~20%的毛利率，它怎么可能拿利润的10%砸在研发上？第一拿不起，第二拿出来它就死了。相比较而言，华为所在的通信行业毛利率就高得多，拿出10%的利润做研发并不会影响它的现实生存。

所以我说，长期主义并不是说不顾现实，长期与短期其实是一体的。

2.利益分配

长期价值主义必须要有长期利益分配的动力机制，才能让大家愿意为长期付出。

3.绩效考核指标

从宏观上来说，现在中国从单一追求GDP转向追求高品质发展，因此企业的绩效考核指标得跟着总目标变，要以价值取向为核心。最终一个企业、一个国家能不能真正基于长期主义去发展，我认为跟绩效价值取向有关系，跟考核指标有关系。绩效考核指标就是个指挥棒，比如这些年中央把绿色发展、可持续发展作为地方政府的考核指标，我们的生态环境建设就好了很多。

4.追求长期价值主义必须要有能力，能力来自长期的投入

能力来自什么？除了企业家的信念、追求以外，还来自企业持续的投入，对于一些关键的、决定未来的战略要素要舍得投入。能力来自长期的投入和积淀。

5.机制制度的顶层设计

要让企业真正具有长期价值主义，机制制度的顶层设计就必须体现长期价值主义，长期价值主义本身也是一种机制制度设计。如果机制制度的顶层设计没有体现出长期价值主义，肯定也不可能推动一个国家、一个企业追求长期价值主义。华为有《基本法》，有整个价值创造、价值评价、价值分配体系，围绕着以奋斗者为本，来持续激活组织，持续激活组织就是长期价值。以奋斗者为本就是长期价值主义，这就是靠机制制度使得整个组织充满活力，靠机制制度形成以奋斗者为本的企业文化。什么叫长期？奋斗者做的事情就是长期奋斗，就是创造长期价值。

6.企业家要有战略定力

从人性这个角度来讲，企业家的行为包括公共言论不能过于短期，要有战略定力，要有耐心等。很多企业家是没有足够耐心，战略定力不足。

7.融入时代，敬畏规律和常识

企业家不管取得多么大的成功，也不要认为自己能超越时代。我在朋友圈里发过一句话：企业再大不要大过客户，企业再牛不要牛过党和政府，个人再伟大不能伟大过时代。

这个道理是明摆着的。就跟地球只是宇宙中的一粒沙子一样。

所以个人既要有远大的理想追求，又要认识到个体的渺小如沧海一粟，大不过时代。中国企业家出事，都是从自我膨胀开始的。人一旦膨胀，就认不清自己了，就不知道自己的分量了，这是很可怕的。

我记得侯宝林讲过一个相声，他说，人出了名就像坐在手电筒的光束上，啪，观众一按电门就把你弄到光束上，五光十色，你坐在光束上感觉特别好。但你没想到，电门在观众手上，人家把电门一关，你吧唧一下就掉地上了。捧得越高摔得越惨。侯宝林讲，人得坐在实物上，别坐在手电筒的光束上。

所以我们一直说，企业家是“企业的企业家”，企业不是“企业家的企业”。你可以说是某某的时代，那也只是指某个阶段、某个有限的空间内。所有人，包括伟人都会因为时间而消逝，所谓“时代”是短暂的。

企业家要经得起批评和捧杀。从这个角度来讲，长期价值主义实质上对每个企业来讲，是都要有足够的耐心，既能够经受住挫折，又能经得起表扬。其实人最重要的能力不是经不起批评，而是要经得起表扬，经得起别人的“捧”。别人都捧你的时候，你对自己要有清醒的认识，别真的就把自己当个了不起的人物看待，尤其不要以为凭一己之力可以超越这个时代。

我常说，别人都捧你的时候，你一定不要把自己当人看待，你就把自己看成是二狗子出身；别人都瞧不起你的时候，你却一定要把自己当人看待。

如何融入时代也是一种长期价值主义，不要超越这个时代。当然，创新有时候要引领时代，这是毫无疑问的，但是你想超越时代，完全把自己放在时代之上，那就有问题了。跟历史的长河相比，个体的人都是弹指一挥间而灰飞烟灭，再伟大的人物也如此。

所以，长期价值主义一定要敬畏常识、敬畏规律，要坚持长期主义的话，对于常识和规律需要有清醒的认识。现在很多企业家常以创新为名来蔑视常识和规律。人都有局限的，时代是有局限的，人既要突破自身局限，又要受时代局限性所限，我认为一个企业家哪怕有天大的本领，也还是要遵守时代的常识和规则，敬畏规律和常识。

8.“做实”与“做虚”结合

总的来讲，中国经济发展到今天，尤其在中央提出的以国内大循环为主体、国际国内双循环相互促进的新发展格局下，确实需要中国企业以安全可靠、高品质的产品和服务长期为客户创造价值。经营企业做实占70%、做虚占30%，以实为主、虚实结合。要想坚持长期价值主义，可以按照70%的实力+30%的预期去做，这是比较稳妥的策略。

渐入佳境、功力老成是长期价值主义的做事风格和精神境界。做人、做事都如此：不一定去追求当下有多火，而是追求天天在学习、天天在进步，一天比一天好，一天比一天对事物的认知更透彻，更能悟出人生与事业的真味。

日本企业的管理精髓和它的长期价值主义恰恰也体现在从点滴做起、持续改善上。按毛主席的说法就是好好学习、天天向上。

9.长期价值主义不等于业务聚焦

长期价值主义并不等于业务聚焦，这两者不能等同，这是我的主张。

现在大家对企业经营的认识有个误区，就是一说到长期主义就认为是业务聚焦。为什么我说这是个认识误区？因为在数字化、智能化时代，企业的决策是迭代决策，是一个持续迭代的过程，不是一枪就能瞄准。就像阿里研究院院长所讲，是先开枪再瞄准，在动态中迭代，不是说一开始还没想明白时，就把10个鸡蛋放在一个篮子里面，是要先把鸡蛋分别放在8个篮子里面去试错，在试错的过程中再聚焦、迭代。所以这个过程更需要长期主义、更要有足够的耐心。

短期主义的行为就是“我一把全赌在这儿了”，这是赌性。长期主义也可能要先试错，在试错的过程中才逐步聚焦，才摸到迭代的正确方向，它的做法恰恰遵循了对称性的资源配置原则。对称性决策原则更适合长期价值主义，只重视聚焦业务的思路反倒有更多“赌一把”的意思。聚焦长期干好某件事也是对的，但另一方面，有时候聚焦的赌性恰恰太强了，在互联网时代做业务是要迭代的，尤其创新型的业务更需要迭代、更需要包容。

黄卫伟老师讲过，不浪费资源在非战略性目标上，但是现在很多行业让人真的看不清楚未来的业务、创新的业务是什么样的，变化太快了。前段时间我参加医药连锁行业的一个活动，大家说这个行业还是要发育自己的能力。我说，你如果不看外部环境的变化，对自己需要发展的能力也会认识不清。你看现在药品零售量最大的地方是哪儿？是京东、美团。如果有一天美团自己建立医药供应链平台了，医药企业怎么办？事实上目前京东、美团也都在建立自己的药品供应链。这就是时代所带来的颠覆，企业家必须要关注这些东西。

企业的经营路线也不是一条道走到黑，有时候也需要跃迁、要变道。企业解决好生存问题是坚持长期主义的前提。现在的长期主义经营原则在操作层面要动态选择，不是“一根筋”，过去大家理解长期主义就是聚焦，是“一根筋”“死磕”“赌一把”。现在不是了，看不准的条件下你就得动态选择，就得迭代。所以长期价值主义也是相对的，不是绝对的，企业首先要活下去，在活下去的前提条件下再为未来多投入，为未来多做打算。

坦率地讲，对于99%的企业来说，都是先活着，因为每天都有无数的企业死去。当年华夏基石的咨询团队在美的做服务的时候，顺德当地有480种品牌家电，现在就剩下不到10个了。由此可见，绝大多数企业都不可能一开始就保持长期主义，而是先活下来，再为长期活着做打算。

10.能力与品牌的建立，需要在“不赚钱”的事情上长期投入

没有个人品牌、团队品牌，就不可能有企业品牌，企业有一批有领导力、创新力和传播力的人，企业品牌自然就立起来了。因为相对组织来说，人是短暂的、流动的，这个组织如果长久存在的话，流水的兵离开了还有铁打的营盘，企业品牌自然就有了。企业要造就一批批的人才，培养出业界的“牛人”“大咖”，企业的品牌自然就建立起来了，像华为、阿里巴巴，造就了多少人才？

对个人来说，长期主义可能就是要长期坚持做不赚钱的事情，像华夏基石的一批牛人，写管理类的原创文章、来参加论坛研讨，也没有钱赚，但长期坚持，一批人在业界就有了声名、有了成果。写文章不仅是输出，实际上在这个过程中自己也提高了。必须肯为长期的目标去付出，牺牲个人的短期赚钱机会，愿意为这一生成就一番大事业去不懈努力、长期奉献，这就是长期主义的核心。

编者按：本文转载自微信公众号：华夏基石管理评论(ID：guanlizhisheng2015)，作者：彭剑锋