寒冬下的企业，怎么找到突破的机会？

作者|单仁说 来源|单仁行(ID：shanrenxing-01)

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最近这段时间，我在调整企业组织架构，融合重组单仁牛商的同时，也一直在思考：

除了整合资源、控制成本、不放松营销之外，还有什么是企业在经济衰退中应该特别关注的事？

在我跟许多企业家交流之后，我就在想，过去，我们是不是在“做什么”和“怎么做”这两个问题上很少去深入思考？

对手做什么，做得不错，我就跟进，大家业务越来越趋同，最后都像同父异母的兄弟。

但在这一轮经济下行的周期中，我就发现，虽然整体环境不好，但并不是所有行业都不好，也并不是所有企业都不好。

在一批相同的公司最先倒下后，差异化的企业和细分领域的冠军正在从利基中做大市场。

所以，回到企业的原点思考，我决定加上四个字“利基战略”。

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“利基”通俗点来讲，就是在市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场。

所谓利基战略，就是在同质化竞争的市场中，资源不够、能力有限的中小企业应该选定一个特定的产品或服务领域，集中力量，通过专业化经营来占领这些细分市场，最大限度的获取收益。

当然，对于利基战略，很多大师都进行过研究。

营销大师菲利普·科特勒就在《营销管理》中分析过利基战略。

利基是更窄地确定某些特定群体，他们在一个小市场并且需求没有被服务好。

企业在创业阶段通过对市场的细分，集中力量进入一个细分市场，服务某些特定的群体，重点经营一个产品和服务，创造出自己的优势。

核心思想是“在市场中找到一个利基，然后在利基中做大市场”。

战略大师迈克尔·波特，在他著名的三大竞争战略中提到了聚焦战略，这其中就含有利基战略的思想。

当然，波特研究的主要是企业在衰退阶段，应该放弃其它业务，重新专注于某个有竞争力的狭小业务当中，集中所有资源为特定对象服务，再实施总成本领先和差异化的竞争战略，把这个狭小业务的对手全部超过，赢得超出行业平均水平的收益。

所以，我们可以看到科特勒说的是营销上的选择，波特说的是在竞争层面的选择，这些是企业成长的一部分。

一直到大师中的大师，彼得德鲁克就整合了这些思想，从企业从小到大的成长过程中提出了适用于相对弱势，中小企业的利基战略。

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首先是选择利基市场，一般说来，理想的利基市场有几个特征：

1、市场没有出现绝对的龙头去垄断，大企业对这个市场没有投入足够的精力。2、这个市场存在没有被服务好的客户，需求是真实存在的，这就代表企业具备盈利的空间。

3、公司要有能力和资源对细分市场提供优质的服务和产品，要有独特的价值，力求做到第一名。

在实际执行利基战略的时候，要保持几个原则：

第一、不跟大企业直接展开硬碰硬的品类竞争，着眼于建立自己的优势，建立自己的壁垒。

第二、既然选择细分领域，企业可能会担心业务狭小，市场规模不大的问题，但对于弱小企业来说，如果整合资源、集中全力在局部形成相对强大的优势，借助于互联网的广泛传播，更大区域的触达，获得更大规模的客户，成为细分领域的第一，也可以获取超过行业平均水平的利润。小，在互联网的世界里，就是大。

第三、利基战略的核心是专业化。

我们以自己为例子，把专业化去做细分，可以分成这么几种：

最终用户专业化：企业专门为某一类型的最终用户提供服务，就像我们除了服务广大的中小企业之外，更应该整合能力去给“强技术，弱营销”的专精特新企业提供深度的解决方案。

垂直专业化：企业要具体在哪些垂直层次提供服务，比如我们跟大家讲营销，但营销是一个庞大的概念，在这个大的概念里面，就要有自己垂直、专业的领域，单仁牛商就是选择成为视播时代下，全域营销的整合服务商。

服务专业化：企业要能提供其他公司没有的服务，比如今天很多人在讲短视频，在讲直播，大家讲来讲去都是在概念上打转，说白了就是给你一堆知识，没有服务，听起来好像没问题，但是实际运用起来，对企业要很长的时间去适应，甚至没法产生效果。

在这样的情况下，我们就要在服务上形成专业化，给知识更要联系到企业的实际情况，知道“为什么要做”，也要知道“怎么去做有效果，有产出”，我要搭配什么人员，怎么去定位，选择什么平台，怎么建账号，用哪些工具？等等，形成系统化的解决方案，给不同的企业打造操作手册，有课后复训的全流程辅导，把“实战、系统”作为服务的专业标准。

当然，除了这些专业化之外，我们企业还可以考虑到小顾客的专业化。

很多大公司都是遵循着二八法则，用80%的精力去满足20%的重量级客户，对那些营收贡献比较低的小客户、老客户不太重视。

那我们就可以见缝插针，集中精力去满足那些被忽略的小客户群体，同时，用新的产品、新的服务去赢回老客户。

如果我们实在找不到自己专业化的领域，那就去寻找长尾需求的专业化。

就像你比服务、比产品、比客户满意度，样样可能都不如人家，什么地方都没优势，那你就在别人的生态环节做补充。

就像安克在2011年选择了跨境，跑到了亚马逊上卖充电器，国内竞争激烈，3C领域对手太多，那我就去国外，给苹果打下手，专业定制苹果用户的充电器，一样获得了巨大的成功。

第四、把细分领域当作自己的革命根据地，有了成绩之后要借助于好的营销手段，向其它地域和市场进行复制和扩展，最后从小品类跳到大品类去升品，或者是做定制化的解决方案。

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在实施利基战略的过程中，把握好的营销方法和营销渠道是至关重要的问题。

因为本身你选择了细分市场，那营销就必须要能跨越地域和时间的限制，用互联网全域营销尽可能多的触达用户，提高转化率。

彼德·德鲁克说：“渠道发生的变化或许对一个国家的宏观经济无足轻重，但对一个企业或一个行业来讲，却是关系重大。

每个人都会意识到技术日新月异的发展，注意到市场在全球化以及劳动大军和人口结构方面的变迁，但几乎没有人去关心渠道的变化。”

对于一个中小企业，一个后发企业，想要在细分市场当中拿到好的结果，营销渠道的选择就成为了制胜的法宝，甚至是企业惟一的竞争优势。

正如管理大师波特所说：“最好的战场永远是那些竞争对手没有准备充分、没有适应、竞争较弱的细分市场。”

对我们的营销来说，也同样如此。

编者按：本文转载自微信公众号：单仁行(ID：shanrenxing-01)，作者：单仁说