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如何成为,数字营销专家?

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 王智远 • 2022-11-17 15:00:50 来源:王智远 E11967G0
100大行业全景图谱

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(图片来源:摄图网)

作者|王智远同学 来源|王智远(ID:Z201440)

我不太喜欢“数字营销”这个说法。

首先,营销大到战略,小到执行,中间还有各种环节,仅靠一己之力不太现实;其次,很多团队伙伴把一场直播、一个种草活动,一场大的social都当成数字营销,看法偏颇。

再者,老板对“数字营销”也有误解,总是希望找到一位通才,改变公司整体格局,带动整个组织和业务转型等;这件事引发我诸多思考。

就像前几天,跟国内某巨头的人力资源大佬聊天,其谈到,我们面试国内外很多应届生、资深营销专家岗的人,发现最大问题均指向“信息鸿沟”(Knowledge Gap)上。

为什么?

国外毕业的年轻人,学习的理论知识着实新鲜,但在公司内的确用不上,或者说他们没有洞见高度;关系的不对等,靠他们也不可能给工作多年的人分享、讲理论很难拉平认知。

营销专家看似工作多年,实战较多,大部分人存在线性思维,停留在以往经验主义阶段。

这导致,对数字营销的看法,虽有宏观视角,但执行时还是会回到传统Marketing那一套,也就是,并无法从现实出发引用各种工具,用科学化的角度迎合当下需要。

之所以陷入该局面,我认为,一方面我们对数字营销人才“能力模型”本身没有整体认知,另一方面,公司也不知道数字化团队应该怎么搭建,更别说培养的问题。

1.数字营销人中间断层

什么是数字营销?1996年美国专家 Tapscott 在《数字经济时代》中首次提出「数字经济」四个字;诸多学者认为,以后市场中,商品服务会变成数字交易形态。

随后,1999年,《数字技术与营销革命》提到,营销领域要进行创新革命,要运用互联网进行自我推广、实时更新运作、并建立自己的局域网进行管理等。

直到在20世纪90年代,由于互联网应用快速发展,运用数字化技术进行与用户沟通,才被得到重视。

因此,数字营销,指以营销知识基础,借助互联网、移动通信技术、数字媒体等数字新元素实现营销目标的新型营销方式。

理论知识虽好,难免有些羞涩,该如何通俗理解?比如:

你现在有款商品,不论在哪个平台售卖,商品品牌塑造、关键词SEO、内容种草、H5互动、广告设计、PR、社会化推广,私域培养、均属于「数字营销」范畴。

就像:

你现在在乙方公司,帮客户做某平台达人种草、视频推广方案,亦或者承包着客户品牌建设、或者售卖某款SaaS软件,帮客户解决商品货架问题等,都是数字营销的其中环节之一。

由于涉及面比较广,这也是,我很少用“数字营销”笼统解释某个具体事件的原因。

换言之,数字营销是涵盖数字化营销战略,媒体购买,内容营销,搜索营销,大数据分析等多元素的集合。

其拥有,一整套完整自上而下,从顶层设计到落地实施的解决方案,其中任何一个垂直岗都是一门学问,有着系统知识和运作体系,所以简单又复杂。

值得注意的是,数字营销和信息化不同。

信息化,是在现实中做完业务,然后录入系统中的过程,比如,公司完成招标、签完合同、转完账。

数字化,是在线上招标、签电子合同、在线转账或支付、备案资料的过程;而数字营销是建立在「营销」范畴内,超越以外就要归属到“数字化”整体建设上,这是大多数人容易混淆的概念。

《2021 年中国数字营销人才发展报告》数据调查显示,66.7% 代理商和 84.6% 广告主认为数字营销专业人才存在缺口。

70% 数字营销人才分布在一线城市,二线及二线以下城市数字营销人才分布较少,区域分布不协调;为什么,如此缺少数字营销人才呢?

其一:传统市场教育影响。

从人才底层来讲,尽管很多学校开展相关专业培养,不过实际学习和毕业后实战场景完全不同,同时,学校潜力和市场联动也没有得到充分发挥,也就使得,许多人学完空有理论,没有实战的机会。

这导致,论文都不知道如何写?从哪方面着手、甚至研究课题交付的内容,依然是新瓶装旧酒。

拿我最近遇到的一些毕业生来说,通过文章加我后,上来先问的往往是,老师能否帮我看下这个课题,最终也只能“知识的加工”,写完自己都不能深透理解是啥。

还有一些课题超出自我认知,好比,导师留的方向是“数字营销洞察类、如何科学看待数字营销市场”。

其实「数字营销」体系化内容,和现实最近的属MBA范畴,并且该学科国外成熟度比国内高,加上没有实践机会、还没有到读MBA阶段,自然就心有余而力不足。

其二:底层专业知识不深。

我相信,现在很多人毕业后所做的工作,与专业完全是两码事,如果能匹配上真是万幸,绝大多数进入社会后,是在机会中不断培养岗位知识的能力。

就像,我的一位编导毕业的朋友,居然做着短视频剪辑、内容策划的工作;虽然你能在某个领域工作3-5年,但是,也意味着理论知识的匮乏比较严重,并且,对跨界思维的掌握更占少数。

在很多领域,你看似是跨界通用人才,但那种「通」仅浮于表面。

前段时间,我身边有位工作8年的市场总监,喝咖啡时突然告诉我想去读个本科双学位,读“市场营销”,我一脸迷惑问什么?

他却告诉我,看似8年经验,除去努力的天赋,剩下的不过是行业高速崛起赏的饭,我的基本功,对营销理论认识根本不扎实,让我对未来营销变化的推演,根本看不到关键要素在哪里。

除此外,当前还有一些市场因素,各种短视频、图文社交平台的崛起,每家都在开发自己的工具,参差不齐的数字营销玩法,根本学不过来。

比如:

头条有巨量引擎、巨量创意、星图;快手有粉丝头条、快接单、小店、商业号;小红书的薯条、惊喜盒子、搜索彩蛋等,拿“小程序”而言,看似每家都做,但不同平台规则完全不同。

还没算B2B、SaaS工具所带来的操作方法,什么营销自动化、标签管理、A/B素材测试,你让一个人学完,怎么可能呢?

换言之,你很难看到本质。

不管自我学习还是企业招聘,无法匹配合适人才,常态不过,所以,数字营销方法是变化的理论,由于它的及时性、相关性以及定制化特点,使它一直处于不断变化的发展中。

2.营销人的T性结构图

话说回来,如何快速入门数字营销,或者工作几年后往哪个具体方面转型、找第二曲线,就成为让人头疼的问题。

很多人,除几个营销、新经济洞察的大网站(梅花、数英、广告门、SocialBeta、36氪、虎嗅、钛媒体)之外,并不知道如何系统化学习。

我自己做市场7年半,也是这么过来的,所以我把学习路径分享出来。

2018时,我开始接触整合营销传播(Integrated Marketing Communication),然后认识到数字营销(Digital Marketing),后来又了解到集客营销(Inbound Marketing)。

因为带市场部,在部分细节方面可能不需要掌握,但对整体框架了解还是很有必要,假设不知道架构,就很难针对业务本身做人员匹配。

所以,从那时才开始认知到营销人,要具备完善的T型知识结构。

这也是,我能快速在后来的工作中,摸清任何一家B2B公司、TOC公司专岗的能力模型和所做的业务、工具到底是什么,以及如何匹配所在公司的需求。

什么是T型知识体系?

简单讲,“—”代表广博知识面,“|”表示知识深度,两者结合,既有较深专业知识,又有广博的知识面,放在冰山理论模型中看,传统T型人才,并没有深度挖掘冰山下,更深层部分。

欧洲第一所增长学院Growth Tribe和国外知名B2B的SaaS公司HubSpot 都提出过不同的“数字营销人的T型知识体系”,我汇总了下,大概分为三个层级。

首先底层知识:产品设计和用户体验原理、行为心理学、品牌和定位、讲故事、英语、前端语言HMTL和CSS,6个模块。

其次营销技能:CRO转化率优化、AB测试、Excel模型、Photoshop、视频、产品原型、文案、营销漏斗、数据查询、BD、社群、事件和多平台营销、自动化、AI、客户访谈、15个模块。

再者专业技能:,病毒营销、SEO、付费广告推广、销售、合作、工具营销、生命周期管理、留存、落地页优化、线索收集、价格测试、客户引导、关键词广告(Adwords),展示广告再营销,共计14个模块。

在我看来,针对国内营销环境,要想成为合格的营销人,不仅仅是做social、或者PR、社群一件事,而要让自己成为特种兵。

也就是,把自己该做的做好,然后拓展边界的知识,我只能,为你提供一个鸟瞰视角。

你可以,对比下目前所做工作,绝大部分每天都离不开这些,觉得自己缺少哪方面的知识,对照并深入学习即可,若把它们全部掌握,同等在国内花几十万上MBA。

另外,关于营销人是否需要读研究生,或者MBA,我个人建议如果学习能力强,不如选择读“统计学”方面专业,毕竟以后的市场,绝多数基于数据分析。

换言之,技能项,自我可以自学培养。

综上,数字营销所必备的全视角技能、底层内容就这些,而剩余部分的工作,基本围绕某个关键性渠道展开。

如,怎么投放、效果分析、ROI分析,活动策划,文案撰写,以及复盘整理等细微工作。

企业在选择时,就可以针对不同渠道进行招聘,如,今年着重投放短视频平台,那就设定转岗、依次复制即可,遇到一个人掌握两个渠道以上,并且多技能在身,就可归纳为人才。

3.数字营销的3个问题

站在个人视角,日常执行项目时,要怎么做呢?

若你没有深得赛门·西奈克(Simon Sinek)的《先问,为什么》,那推荐你读一读。

Simon Sinek提出的黄金思维圈概念(why-how-what)是为数字营销所定制,其实不限于此,还可以把它用到任何场景。

让我们从源头(why)出发,系统阐述下。假设市场部开营销会,你负责「数字营销」,不论哪个渠道,数字营销中你会遇到的三个问题:

其一:你是否清楚本次数字传播范围、目标受众,以及推广商品的情况。

其二,是否坚定自己选择的营销渠道、能够有效触达目标受众;其三,是否觉得自己的想法,靠谱管用。

当想清楚三个问题,下一步就可以撰写本次传播的工作简报(brief),把目标,想要什么结果,使用场景、促销信息、执行时间线,产出数量形式、案例,注意事项表达出来即可。

整个项目结束后,下一步就要围绕本次传播效果做数据复盘,例如,点赞数、阅读数、曝光数、转化率,这样,你就清楚知道ROI结果如何。

APP开屏、付费广告投放、DOU+、关键词优化、热门曝光同等原理一样。

所以你看,只需要掌握一个项目的运作方法,就可以复制到各种渠道,剩下的无非后台操作、素材制作、A/B测试、数据方面。

说白了,不论传统营销还是数字营销,万变不离其宗,都是抓住消费者核心需求,利用各种内容和渠道,触达到心坎中,然后分析再触达,不断循环。

与消费者沟通的方法层次不穷,即便采用相同方法、或营销规则,结果都有所不同,消费者愿意享受多渠道之旅,站在品牌角度别想做就做,还是需要针对渠道策划完善。

4.市场部重构鸟瞰视角

如果站在公司整体市场部视角,你就不能单看某个渠道、某个岗位的问题,那么,数字营销体系下,TOC类公司市场部该如何重构?

这可能,是件比较难的事情,市场部变革并非“本部门领导决定”。

因为,会牵着到CXO层面架构调整,原因要么归属到用人问题上,要么是如何变革上,前者难给到建议,后者我们可以分为三个阶段视角看。

第一阶段,经验主义导向

什么是经验主义?大家做决策时,根据经验判断,而非根据数据来做;大部分来自办公室热火朝天的讨论年度规划,然后把预算拆分到每月,每月针对渠道ROI效果进行投放。

目前大部分没有「数字营销」思维的公司在使用。

优势在于大家共同拍板、商议,劣势也比较明显,每次得出的数据复盘后,就存档在电脑的某个文件夹中,随着员工不断离职,数据也就慢慢流失。

其次,大部分数据存档在第三方平台,早些年,我带团队时因为没有聚合各种“投放平台”,只能每个渠道一个账户,年终、季度复盘时非常痛苦,需要一个一个整理。

第二阶段,半科学主义转型

所谓全科学主义(Scientism)就是把知识、结果、每一次复盘数据,整理到同一平台上,唯数据论,用客观事实推动;而半科学,也就是大家经常用的,数据加经验主义。

值得注意的是,有些公司没有CDP(Continuous Data Protection简称,客户数据中台)系统,数据需要用到时,完全依靠人力手段,各种渠道东拼八凑。

拥有数字营销整体规划的高管,会在投放时与产品沟通同时开发。

相反,有CDP的公司,就会把每次投放,三方平台反馈的数据标签、用户行为、注册信息沉淀在自己系统中,下次针对不同客户营销,第三方平台投放就相对精准些。

我个人认为,每一家中型企业(TOC规模百万用户以上)都需要拥有CDP系统,这也是未来规模做大,必不可少的一部分。

第三阶段,客户导向分析型

这件事情说起来容易,做起来难,市面除头部企业外,目前,还没有看到中型公司能够完全做到。

换言之,以后市场部除一些线下活动、和异业合作外,其他围绕客户的内容营销、转化运营,均靠CDP输出的结果驱动。

该过程当中,数字营销团队负责人最应该关注哪些呢?从业务视角,离不开“三流程,三基础”,从团队视角,离不开各部门资源的打通,和组织能力培养上。

什么是三流程:

所谓三流程即“流量-转化-运营”,数字营销团队前身是“市场部和用户运营团队的结合体。

两个部门KPI即用户增长和留存,不管直接转化,还是引导注册、加好友,整个过程链条,第一步离不开数字触点建设,也就是,根据企业情况,要把网站、微博、自媒体包括媒体投放都形成触点。

比如:

你是一家快消品公司,以往广告投放手段是引导至天猫、京东店,现在你可能除三方平台店铺外,自己要建设以私域为中心“货场”精细化运营用户,投放后直接,将用户引导至私域运营。

引导过程中,我们离不开一种角色,即“渠道广告投放专员”,现在诸多公司已经把该职位升级为“数字营销运营”。

两者有明显区别,以往,对渠道投放专员工作职责要求,只在固定时段监测数据、决定是否放量,和渠道选择上。

现在如果按照活动划分,数字营销运营承担单个平台的素材A/B测试,KOL选择、投放、写brief、数据复盘等工作,很多公司预算就浪费在此,该模块非常重要。

转化方面分为两个部分,前部分重点在投放素材A/B测试方面,也就是,第三方平台广告的运营,如何提高首次转化率为指标,后部分是转化后,用户运营如何基于首次持续运营。

什么是三基础:

你可以把它理解成,营销技术、数据中心、营销内容中心(知识库)。

众所周知,数字营销建立在技术和数据两方面,尤其技术,若秉乘不差钱原则,完全可以自己团队开发,若预算不足可外包。

前期,可能需要围绕外界广告投放带来的数据,和品牌散落在各渠道的用户,自建CDP。

然后鉴于此做标签、基础信息构建(性别、是否会员、年龄、消费频次等),这些以后为市场洞察提供重要支持。

中期,你可能需要围绕CDP产品构建营销内容中心,也就是,在自己的CDP内有海量市场投放(H5、开屏广告、A/B落地页)的素材供三方平台使用。

知识库,承担着品牌内容的百问百答、有关产品类、企业文化类、广告类、合作类等。

当数字营销渠道专员需要使用时,就不用在一个PDF文件给客户传来传去,直接转发即可,这部分是长期积累的过程。

当然,你可能还需要一位懂营销自动化的专家来统筹这一切,所以,未来市场部可能不复存在,而被「数字营销」部所替代。

除此外,还有一些我们看不到的视角,如CDP产品更新迭代、内部数字营销专员技能的培训,部分资源打通等,

对管理者而言,你必须站在鸟瞰视角看到这一切的变革过程,这也是,市场负责人往「数字营销」阶段进阶,必须迈过去的一步。

总体而言:

数字营销,没那么复杂。

这一切,对高管的要求是,快速从经验主义过度到认知驱动,相信科学手段的能力,对普通人的要求是,技能、工具快速适配后的掌握能力。

不论如何,公司始终离不开以高效率增长为导向,所有的变化,不过是技术、思维,学习力的变化。

编者按:本文转载自微信公众号:王智远(ID:Z201440),作者:王智远同学 

本文来源王智远,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33069875 或 hezuo@qianzhan.com

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