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传播冷思考:企业公关传播到底该传什么?

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 节点财经 • 2024-05-13 18:40:24 来源:节点财经 E8280G0
100大行业全景图谱

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(图片来源:摄图网)

作者|崔大宝 来源|节点财经(ID:jiedian2018)

大厂副总裁事件基本告一段落,据我了解,各企业的品牌公关部或多或少都在复盘和总结,事情本身我就不再赘述,更多想和大家聊下比较朴实的话题:

什么是好的商业内容?

当下,企业传播到底传什么?

公关人的核心工作是什么?

先说说我眼中好的商业内容几个维度。

作为媒体人或公关人,日常工作中,多少会读到一些文字过分优美、词藻华丽、人设高不可攀,所谓的高大上的文章或视频。试想问下,你会相信吗?看一篇文章或一个视频,最底层的逻辑不在于文字多么华丽和炫技,而在于文字是否真实真诚,犹如歌手唱歌一样,能感动观众的,传唱久远的,往往是那些真诚易懂的歌词和真诚自然的表达方式,商业内容亦如此。

给钱就赞美的内容多如牛毛,真正能把赞美做到得体,赞美而不尴尬的的内容少之又少。行文得体的关键是,要会给“文章排兵布阵”,能给商业内容做排兵布阵的前提是你需要具备商业的高认知。

孙子兵法讲“十则围之,五则攻之”怎么理解?十倍敌人的兵力可以围攻歼灭,五倍敌人的兵力可以进攻。同理,当企业想要的传播诉求是 1,你要做到10倍企业传播点的视野高度和认知深度,当你可以俯视企业的传播点时,你的思维是全局,而非局部。这样不仅可以吃透企业传播的目的,还可以理出一套关于商业内容的“排兵布阵”,哪个地方讲产品,什么时候说技术,用什么程度的火候解读企业高管的发言等等,既要把企业传播诉求点相关的信息用线串联起来,还要让文字彼此之间的合理性更加自然。否则,你的内容就是自嗨体,就是尬吹,所谓的“得体”就不存在。

一篇商业内容能做到“真诚打底、行文得体”,这时候算是一个合格的商业内容,但是,还不够,高级的内容会让受众看完收获一种价值,“卧槽,原来是这样!”所谓的价值就是文章的“记忆点”,这个记忆点是要和企业的诉求吻合的同频的。几千字的文章,读者不可能全部记住,一篇文章留给读者一个记忆点就够了。

什么都想说,也等于什么都没说。任何传播的目的都是在寻求价值认同,让独特观点转变成读者记忆点的商业内容,才是有启发的内容。

一句话总结,好的商业内容要具备:真诚打底+行文得体+记忆点。

当下,企业传播到底该传什么?

企业传播,外部的底线是什么?

特别想强调一下“当下”,企业发声谨慎是共识,如果企业的发声,不是政策鼓励的方向,不是促进美好生活的方向,请慎重;如果企业的发声,不能代表中国成为科技强国、智造强国、文化强国、品牌强国的传播方向,请三思。

另一个层面,针对资本市场的发声,当下处于温和恢复阶段,“信心”尤为重要,这也是资本市场每个链条上的参与方最关心的点。在合规的前提下,如何把企业财报亮点、产品优势、管理理念、价值观、企业高管发声等等一系列组合揉到一个点:“有信心可期待”。是公关铁子们思考的课题。

企业传播,内部的底线是什么?

对老板而言,经营企业就是经营风险,其实最苦逼的是老板,职场中任何人都会因某些变化离开企业,但是,任何时候老板不能走。老板是企业最大的资产,当公关人理解并认同后,就很容易理解,老板的价值观可以和企业的价值观划等号。所以,对内部而言,传播的底线就是老板的底线,当你传播的内容严重违背企业价值时,老板也会秒批你。此时,可以想想,百度副总裁璩静为什么光速离职?在璩静事件后,李彦宏为什么立马公开发声,并情绪激动的说:你们(优秀的员工)才是代表最真实的百度。

企业传播到底该传什么?

到底传什么,其实是让所有公关人头疼的问题。无论百度事件是否发生,我们都应该清醒地认识到,在任何传播战役中,企业价值观应大于一切。企业价值观是传播的原点,不把这个放在最核心位置,后面传播战役再漂亮,早晚会出事。

我的观点是,请各企业公关一号位,把“价值观传播”提升到最高位置,同时,日常传播规划动作只能增加,不能减少。(产品、品牌、 活动、财报、奖项、ESG等常规动作不能停)

无论你所在的企业产品多么好、规模体量多大、市值多高,企业使命和愿景是靠价值观牵引着组织来落地。所以,公关人的使命,就是把无形的企业价值观变成可感知可量化的传播日常。

不要忽视图文的价值 

碎片化时代,但凡是个公关人,都知道,视频很重要,视频是趋势。直播和短视频毫无疑问是各企业公关团队正在搭建推进的工作。特别要说的是,不要被浮躁的碎片化内容呈现,挡住了真正价值视线。不要忽视图文价值,它永远会存在,就像图书永远不会消失,未来很长时间IPO招股书依然是图文、企业发布财报依然是图文,企业公告依然是“一纸公告”。你让基金经理/券商研究员/投资者去刷视频看企业的财务报表,也不太现实。

我的观点是:“阅读图文是本性,刷视频是人性,传播既要尊重本性,也要顺应人性,无论是图文还是视频还是其他形式,不可忽视的本质是精准传播。”

最美不过公关人

公关人,既要把无形的企业价值观变成可感知可量化的传播日常,还要做好向上汇报。

公关人,要理解老板角度也要尊重市场角度。

公关人,传播体系搭建比高频换人重要。

公关人,传播风险把控比传播显眼重要。

公关人,内部团队要上下同欲。

公关人,外部代理要里外同频。

公关人,情理比法理重要。

公关人,争当背锅人。

编者按:本文转载自微信公众号:节点财经(ID:jiedian2018),作者:崔大宝 

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