明星衣橱陷欠薪门 垂直电商面临变革与冲击

时隔三个多月，跨境服饰电商平台“明星衣橱”再次被曝拖欠员工工资、商家货款、D轮融资难寻接盘侠等，外界认为，这是其频繁融资以及巨额营销疯狂烧钱引发的资金链紧张局面所致。一位明星衣橱离职人员还透露，“因为资金紧张，员工们已经3个月没领到工资，五六个月没缴社保了。”

值得注意的是，成立于2012年的明星衣橱是以时尚女性用户为目标群，2015年3月开始商业模式的转型，从最初的导购平台转向跨境服饰电商平台。以往通过明星的穿衣搭配吸引流量并导向淘宝等电商平台的导购模式，用明星衣橱CEO林清华的话来说很难挣钱，而且由于用户在第三方平台购买成交，导购平台无法掌握用户数据，从而形成商业闭环。

然而，做电商平台并非易事，尤其是在国内电商已经比较成熟的情况下。艾媒咨询CEO张毅表示：“电商是很苦的活，那些在夹缝里很草根地成长起来的垂直电商企业很明显的特点就是，能够非常低调扎实地去做产品。”

内忧外患，垂直电商到处是坑

拖欠员工工资、社保说明肯定是其内部资金链方面出现了问题，在中国跨境电商50人论坛副秘书长、广东跨境电商协会研究院院长李鹏博看来，明星衣橱D轮融资困难主要是两个方面的原因，一个是内部的，一个是外部的。

李鹏博认为，从内部来看，明星衣橱之前广告打得太猛了，引流这一块做得不精准，导致转化率也不是特别高，所以花了不少钱但是真正留下来的客户却不是很多。而从外部来看，跨境服饰电商商业模式本身存在一定问题。同样作为垂直类电商，母婴电商模式用户的刚性需求就摆在那里，而跨境服饰电商这种商业模式本身并不存在特别刚性的需求。

北极光董事总经理姜皓天表示：“中国的人口红利已经消失了，流量的成本在快速增加，这是目前电商市场很严峻的现状。”根据调研，母婴在线上的获取流量的成本中，通过微信获取流量的成本为10元每位，通过APP获取流量的成本为30元每位；女性时尚中，从微信获取流量的成本为7元每位，通过APP获取流量的成本为20元每位。

资料来源：前瞻产业研究院整理

而在充当广告的卖方，每天都会乐呵呵的收钱。我们搜集了包括腾讯广点通、新浪扶翼、今日头条、各大门户以及视频网站最近4年以来的刊例报价单，发现从2013年至今，各大平台的流量价格上涨普遍翻番。其中广点通2013年每个点击付费0.5元，2016年则涨到1.8元；今日头条2013年每个点击付费0.8元，2016年则涨到2元。

资料来源：前瞻产业研究院整理

而面对外部的忧患则是，做跨境衣服电商，面临的是需求不是刚需的问题。衣服是可有可无的消费品，人们在面临着众多的选择中，购买的频次不会太频繁。因此相对于母婴产品来说，“选品”的重要性就体现在这里。

资料来源：前瞻产业研究院整理

垂直电商面临着变革与冲击

明星衣橱应该在市场的竞争中能够找到独特的卖点，而这个卖点一定是高频的，明星衣橱用户使用的频率并不高，再加上不是特别刚需的特点，尤其在B2C的这种商业模式下生存起来更艰难。“最好的玩法是把现金流做起来。利润不足以支撑这种情况是很危险的，大投入可以考虑适当收缩一下，并不是大规模的拓展才是健康的发展，在相对成熟的电商领域和有限的手机桌面空间上，明星衣橱需要合适的商业模式应该是让企业正常化运作，这才是适合企业的经营模式。”张毅说。