斯坦福商学院教授：亿万富翁谈颠覆就像沙皇谈革命

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3月12日-13日，全球最负盛名的斯坦福商学院战略学教授，“红桃皇后”竞争理论提出者William Barnett 在混沌研习社课堂上，分享了在颠覆变革时代，如何认识竞争力，找到战略定位取得成功。

两天的课程中，Barnett不断与社员互动。Barnett说，所有行业的领导者都在谈颠覆，没有一个人说自己不喜欢创新和变化的。但是他们真正缺少的不是要不要变革的决心，而是对新的商业逻辑的理解。

问：大公司里很多上了年纪的领导，口头上说希望变革，但是很难实际采取一些措施，作为年轻的中层，该怎么推进变革?

William Barnett：你的问题很真实，所有领导人都在讲颠覆，没有人会说自己不喜欢创新和变化的。

甚至还有专门的颠覆大会，亿万富翁们坐在大大的气派的椅子上，讨论颠覆的话题。

亿万富翁谈颠覆，感觉就像沙皇建了一个部门，专门研究革命思维一样。

但是他们不是虚伪，他们是真心想去拥抱变化，因为他们也想保持自己的统治地位，希望五年十年之后，还是大佬，以及他们未来的商业逻辑在哪里。

现在的赢家，他们的世界观是按照现在奏效的逻辑来的，但是未来会有新的逻辑，根本就不是他们熟悉的那套逻辑。

可是当他们看到颠覆性的东西，真的能够理解吗?不一定。

如果你1995年去哈佛商学院，第一个案例研究，会读到一个叫麦当娜的女士被老板开除的案例，这个老板在这里是一个负面例子，告诫所有的人不要成为这样的领导人。

你们知道这个领导人是谁吗?乔布斯。

现在，当我去世界各地讲领导力课程的时候，我都会问大家一个问题：谁是卓越的领导人?

在迪拜，有人说是穆罕默德先知，也有人说是乔布斯。在伦敦，有人说是耶稣基督，又有人提到了乔布斯。在中国，有人说是毛泽东，还是有人说乔布斯。

什么意思?乔布斯现在被认为是整个人类历史当中最伟大的领导人之一，和耶稣基督、成吉思汗、毛泽东、穆罕默德齐名，但是在95年的时候，他是一个反面案例，发生了什么?

在颠覆发生之前，他们看上去是笨蛋。在颠覆之后，他们就被认为是天才了。

所以我们需要不断地找到新的商业思维，对我们的领导者来说，他们的挑战并不是想不想变革，而是对新的逻辑的理解。如果他们真的理解了，变革就会很容易。

问：股东对于短期利益比较关注，长期的企业目标常常被股东否定，管理层如何平衡这种财务结果和长期的布局?

William Barnett：确实，很多股东希望今天投资，明天就看到回报。

但是透过研究，我们也发现，如果股东对公司长期发展持有信心的话，他们也是很爱惜公司的。

比如亚马逊，它一直考虑的都是长期效益，有时候明明可以赚很多钱，它也会放弃。

资本市场也很喜欢这样的公司，一直给亚马逊一个很好的估值，为什么呢?因为他们相信这个公司管理层的承诺。

所以，为什么有时资本市场很强调短期利益?因为他们不相信公司的管理层。

如果你通过行为展示给股东，我这个公司是具备长期的创新能力的话，股东是有耐心的。作为管理层，应该从自己的角度反省一下问题所在。

问：中国很多传统企业在上一轮工业化中，标准化、规范化和精细化并没有做到位。这种情况下，要面临新一轮互联网的冲击。这两个阶段有必然联系吗?如何调整?

William Barnett：其实，这种分阶段的经济发展，现在已经不适用了， 很多变革都是跨越式的。

比如说肯尼亚有一家公司叫M-Pesa的公司，绕过了当地的国家货币系统，将所有金融系统数码化，在当地得到了迅速的普及使用。

我们也许会想，这样先进的金融系统怎么可能是来自于肯尼亚这样的国家呢?你可能认为肯尼亚首先要经历很多的发展过程才行，但是突然有了这样的一个公司存在，它打造了全新的电子商务和电子支付。

(因为大量生活在海外的肯尼亚人要向家里寄钱，而传统汇款转账方式手续费很高，且肯尼亚银行系统不发达。在M-Pesa推出之际，肯尼亚每10万人仅拥有1.5个银行、1部ATM取款机。——研习君注)

中国是现在世界上最大也是最有活力的经济体，与美国、欧洲，印度不同的经济中心之间会有竞争、会有互动，进行着令人眩晕的变革。

在这样的大环境当中，你必须有卓越的领导力，关注清晰的目标，因为一些不能预期的变革，会从各个方向对你进行冲击。

问：红桃皇后市场竞争理论和定位理论(竞争壁垒是最终占有消费者的心智，一旦占有就很难被别的竞争对手所颠覆)，有什么关联?

William Barnett：我们现在看到市场的定位理论，是可以把一个公司从激烈的竞争当中孤立起来的一个理论。它通过给竞争对手提高竞争标准，来规避竞争。

但是这些竞争对手为了打破竞争壁垒，往往必须要把竞争变得更激烈才行。

在这样的情况下，市场定位其实也转变成了一个问题：让组织机构变得更加骄傲自满。

有的公司在某一行业中做得非常成功，就算这些公司的产品没有真实推出，我们也通常认为这个公司肯定会做好。

这样的观念让公司不用去担心市场竞争的事情，当他们面临真正的竞争的时候，反而实力被削弱。

所以大家在看到自己定位优势的时候要特别的小心。因为那些没有市场定位优势的人，他必须要更加努力地去进行竞争，他们很有可能在未来打败你。

当我们看到这些理论的时候，我们要记住我们仅仅是人，必须保持清醒努力工作。当我们试图避于竞争的时候，我们自己就会被削弱，这个是人的本质。

问：我去年开始给中小型的画廊和经纪人做管理系统开发，但他们说我这个功能太高级了，而且太贵。我是不是应该调整客户定位，主攻更高端的客户?

William Barnett：这是一个探索市场和产品匹配时，很典型的问题。

很多时候，如果产品与市场不匹配，我们会怪客户。比如，客户说太贵，我们会怪客户不开眼。其实不是客户的错，只是你提供的产品，不是他们想要的。

所以我建议你，针对自己现有客户的需求对产品进行持续的迭代，一直找到他们到底想要什么。只有不断地去实验、摸索，你才能找到和客户需求匹配的产品。

当你知道你的产品和市场匹配了，那个时候客户会排着队上门，求着你把这个产品卖给他们，这一点，不管在欧洲还是在哪里的客户都是一样的。