营销权威约翰•奎尔奇：伟大的国际品牌同时都是伟大的本土品牌

5月14/15日，深圳，全球营销权威约翰·奎尔奇在混沌研习社，系统阐述如何在数字时代构建《企业的突破式营销》。

约翰·奎尔奇说，人类的普世性驱动了全球市场营销：包括情感、内驱力和思维方式，人类95%的身份认同都是一样的。在关于全球化和本土化的营销争论中，我们花了太多的时间去争辩那最后的5%，导致差异被夸大了。所有伟大的国际品牌，同时也是伟大的本土品牌。

本文经混沌研习社(微信公众号：dfscx2014)授权转载，研习社是一所线上商学院，致力为创业公司培养具有互联网思维和全球化视野的创新人才。

演讲者|约翰·奎尔奇(哈佛商学院教授，曾任伦敦商学院院长、中欧国际工商学院副院长)

今天和大家谈品牌营销，主要包括三个内容：

怎样建立突破性的品牌营销

如何实现品牌的国际化

中国品牌的国际扩张

怎样建立突破式的品牌营销

品牌是什么?

一、品牌是一个已经兑现的承诺。

25年前，美国女性需要一个安全放松社交，所以星巴克承诺，这里的咖啡馆提供的不仅仅是咖啡，同时还是安全的社交环境。通过对这个承诺的持久兑现，星巴克品牌变得非常强大。

二、强势品牌往往还拥有非常强的俱乐部网络，成员共同创造了品牌的内涵。

哈雷戴维森摩托车就是这样一个例子，拥有这个品牌摩托车的人会定期聚会，一些顶尖的足球俱乐部也如此。

所以如果你想要在消费者心中获得同样影响力，你得让自己的品牌变得像俱乐部对粉丝一样重要。

真正强大的品牌能建立情感纽带

但是问题来了。如果你是一个消费者，你会对100个俱乐部都充满激情吗?你没有那么大的带宽。

我们只会和若干个品牌建立深入的关系。但是我们每周使用的品牌可能会超过一百个。作为一个品牌，怎么让我的品牌在消费者的头脑中占据一席之地?

在一些情况下，消费者会青睐纯粹功能性的品牌，但是在长久的情况下，真正让消费者充满激情的品牌，是那些能够打开情感按钮的品牌。这些品牌通常都具有强大社交属性。

举个例子

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也许是迪士尼。这个品牌通过它所塑造的卡通人物向消费者传递了大量的情感，打开了一个情感的按钮，所以造就了大量的忠诚客户。

也许是一个高端的豪华车品牌。你对它有依恋是因为它代表了你的个性，车会成为个人性格的延伸。

打造突破式品牌的五个关键点

打造突破式品牌的五个关键点：功能卓越，创新的历史，社会责任、客户愉悦以及乐趣。

第一，有卓越的功能，这是房子的地基。

第二，你必须要有一个既往的创新历史。当乔布斯还掌管苹果的时候，我知道他能推出下一代非常出色的手机，所以我会在零售店外排队，希望成为第一批用这个手机的人。这种既往的创新历史对于建立和消费者的纽带非常重要。

第三，社会责任。在绝大多数的国家，大概有15%-20%的消费者更加愿意为具有社会责任感的品牌支付更高的品牌溢价。

第四个，你必须要让客户喜出望外，不仅仅是满意。

最后，有乐趣。一个品牌要想成为突破式的品牌，不仅仅是要最好的功能，它必须在功能之外还需要有乐趣、有意思才可以。

B2B企业如何做突破式品牌

B2B品牌营销好像跟B2C的品牌不太一样，但是实际上原则是同样适用的。

和2C企业一样，你必须通过一个清晰的定位打造品牌的声誉。

举个例子

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Intel(英特尔)是一个纯粹的B2B品牌。但是从上世纪90年代开始，Intel就开始做面向消费者的营销活动了。

当Intel推出一个新产品时，他们说服消费者，让他们跑到零售商那里去要求，我买的电脑里一定要有这个最新的芯片，不然我不买。

他们让消费者形成一种认知，只有配备了最新Intel芯片的电脑才是最好的。

事实上，Intel已经成为在个人电脑里面最重要的一个要素，没有人关心这台电脑是IBM、戴尔或者是惠普。因为其实真正重要的就是，里面有没有来自英特尔的芯片处理器。这是一个非同寻常的情况，也是历史上最伟大的营销战略之一。

没有一个品牌是叫美国谷歌。如果你想成为一个全球品牌，不要把自己称作中国石化，这个不是全球品牌，这个叫中国品牌。

如何实现品牌的国际化

为什么消费者更认可全球性的品牌?

一个原因是，全球性品牌往往来自于发达国家。人们相信它们是能够达到更高企业社会责任标准的品牌。

第二，消费者通过购买全球性品牌和地球村产生了关联。在巴西亚马逊流域的贫困村庄，那里的村民可能每两周才能消费起一罐可乐，但是对消费者来说，通过这罐可乐感受到的和世界的联系，在情感要素中更为重要。

全球性品牌的共同特点

这是2015年由Interbrand评估的全球排名前十最有价值品牌。

1.苹果(Apple)

2.谷歌(Google)

3.可口可乐(Coca-Cola)

4.微软(Microsoft)

5.IBM

6.丰田(Toyota)

7.三星(Samsung)

8.通用电气(GE)

9.麦当劳(McDonald’s)

10.亚马逊(Amazon)

大家看到了什么?

10个里面有8个是美国品牌。美国经济只占全球经济的20%，为什么排名前十的全球性品牌却占了80%呢?

其中一个原因就是美国真的是一个特别擅长营销的国家。商业电视、商业电视广告都是在美国发明的，这意味着美国有能力通过电视广告来打造全国性的大品牌。

技术、高科技品牌取代消费品品牌成为最有价值的品牌。

过去，消费品品牌占据榜首，现在则更多是谷歌、苹果、三星这样的品牌。所以技术品牌是未来之所在。

所以，全球性品牌的共同特点是：

在本国市场具有优势，全球销售。

所有伟大的国际品牌同时也都是伟大的本土品牌。关于全球化和本地化的平衡可以用十六个字概括：全球战略，本地执行;全球身份，本地表达。

持续一致的定位，诉诸普世价值观。

人类的普世性驱动了全球市场营销：包括情感、内驱力和思维方式，人类95%的身份认同都是一致的。我们花了太多的时间去争辩那最后的5%，导致有些差异被放大了。

解决重要的问题，设定高标准。

占据了某个产品品类。

像可口可乐，大家都会说饮料，麦当劳就是快餐，丰田就是汽车，谷歌就是搜索。

公司名即品牌名。

每一个联合利华的产品都有自己不同的品牌名字。但是如果今天联合利华重新创办公司的话，它绝对不会使用这种品牌屋战略，因为它把营销资源太过分散了。

无原产国识别

没有一个品牌是叫美国谷歌，或者美国微软。如果你想成为一个全球品牌，你不要把自己称作中国移动，或者中国石化，或者中石油，这个都不是全球品牌，这个叫中国品牌。

思科非常努力地想要阻击华为在美国的进攻，某种意义上来说，如果美国试图阻挡你进入美国市场，说明你真的是一个特别棒的公司

中国品牌的国际扩张

1，通过并购加速全球化

举个例子

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经典的例子就是联想收购IBM的个人电脑业务。这项并购使得联想能迅速获得大型全球公司客户的渗透率。

但是他们也遇到了几个问题：

第一个，遭到了竞争对手的反击。

IBM的竞争对手在行业中对客户进行各种各样的游说，劝他们不要和联想做生意。

他们打的其实就是中国牌，如果你们允许你的数据被中国公司使用，你们的数据就会处于危险之中。

第二个，文化整合上的困难。

在IBM没有盈利的情况下，联想给IBM职员的薪水非常高。但是在中国联想工作的人薪水只有IBM同行的一半或者三分之一。

也就是说，联想的高额利润很大一部分用来补贴IBM部门的人力成本，这种不公平的薪资安排让中国工程师非常反感。

2，建立桥头堡。

举个例子

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海尔是怎么样进入美国市场的呢?在美国，海尔发现了一种高端的红酒冷藏机，一般售价在2000-3000美元左右，基本上就是一个有玻璃门的冰箱。

针对这个小众市场，海尔也推出了一个红酒的冷藏机，迅速占领了很大的市场份额。

海尔用很小众的市场建立起很小的一个桥头堡，打造出品牌的知名度。有了知名度之后，海尔又扩张到其他一些更主流的家电领域中去。

3，投资于创新。

举个例子

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华为特别棒的一点就是他们通过投资创新，做出可持续的差异化。

我们看到思科非常努力地想要阻击华为在美国的进攻，但是从某种意义上来说，如果美国试图阻挡你进入美国市场，说明你真的是一个特别棒的公司。

中国品牌需要学会在功能上叠加情感价值

中国企业在国际化中最为擅长的事情是什么?了解新兴经济体的群众需求。比如海尔，它能够用极高的性价比向新兴经济国家提供功能性产品。

那么中国不擅长什么呢?情感和设计。

我们认为中国的工程师非常关注事实、科学和证据，不太关注情感。但是看看苹果，正是那些流线型的边边角角的设计赋予了它特殊的情感属性，使得它成为一个伟大的品牌。

包括韩国品牌也是一样，三星和现代在走向国际的时候，他们也花了巨大的时间去了解怎么在功能之上叠加情感的价值。

中国的企业也清楚产品需要情感属性，但是可能还不太清楚怎么样才能把功能上的卓越性转化为情感上的品牌诉求。

如何成功?要有耐心

我们期待中国品牌在未来能有更好的表现，但是品牌的形成并非一朝一夕可以实现。

如果我们看一下日本品牌和韩国品牌的历史，它是一段50年的历程。他们最早都是做OEM的贴牌生产，后来慢慢地开始做工艺，做设计，做创新。

这个过程中，怎么样才能够从B2B品牌做成一个B2C品牌?你需要大量地去做消费者调研，开发一些营销的数据库，做有关消费者的数据分析。

你需要投入大量的资金，但是你也能够更多地控制供应链，控制自己品牌的命运，而且有机会获得更好的利润。

品牌越来越成为国家的重要名片之一

将来中国哪些品牌会作为中国的广告出去?也许华为、也许小米、也许比亚迪，也许一些我们现在想都想不到的品牌。

但是我想告诉大家的是，国家的形象很大程度上依赖于该国的知名品牌。国际品牌每一天为成千上万的人提供日常价值，这些品牌在打造国家美誉方面，远比政客访问要有用得多，也有价值得多。

一个消费者根本不会在乎谁今天又来中国了，谁去美国了，但是如果我每天开的丰田汽车特别好开，这就是一个国家最好的广告。

这也是为什么国际化对中国企业特别重要的一个原因。虽然中国国内市场容量巨大，在中国国内就可以很容易做成超大公司，所以懒得走向国际市场。但是在全球美誉这一块来说，中国企业做得还远远不够。