麦肯锡：疫情后中国本土汽车品牌崛起，新能源汽车销量增长22%

中国的汽车市场在过去十年里迅猛发展，但新冠疫情改变了国内汽车市场发展趋势。2020年初，汽车销量暴跌，但下半年出现了强劲回升，新能源汽车（new-energy-vehicle, NEV）市场蓬勃发展。目前正处于一个重要而决定性的阶段，因为新冠疫情的复苏仍在继续，越来越多的中国消费者逐渐考虑购买或升级汽车。

多年来，麦肯锡通过进行一系列消费者调查，密切关注中国汽车市场的发展。这篇报告整合了最近对中国19个主要城市约2400名汽车消费者的调查结果。调查结果展示了一幅转型的市场图景，其中首次购车者的数量正在下降，而对“换购”（trade-ups）的兴趣正在上升。调查还显示，原始设备制造商（Original Equipment Manufacturer ,OEM）可能会从增加对客户参与、品牌建设、数字营销、新能源汽车、联网汽车和其他创新产品的关注中受益。

首次购车者减少，更多人有兴趣“以旧换新”

中国乘用车(passenger vehicles, PV)的销量自2018年以来一直在下降，此前的20年一直持续增长。随着新冠疫情的蔓延，2020年第一季度销量出现了前所未有的下滑，但市场在第二季度有所回升。2020年全年，中国汽车销量仅下降 7%。目前，市场需求巨大，对现有车辆价格低于20万元人民币的客户来说更是如此。

麦肯锡调查显示，如今市场的买家类型与几年前主导市场那一批人有所不同。2021年，只有59%的受访者是首次购车者，而2017年这一比例为90%。然而，这一比例因细分市场而异。例如，家庭月收入低于24000人民币的受访者中有80%是首次购车者。

调查中有一项发现很突出：拥有较便宜汽车的消费者明显更喜欢“以旧换新”。60%的汽车价值低于20万元人民币的受访者表示，他们打算在下次购买时升级，而价格高于该水平的车主，表示他们更有可能计划在相同的价格范围内购买。为了增加收入，原始设备制造商（OEM）应该密切关注以旧换新的趋势。

本土品牌逐渐在市场占领一席之地

据麦肯锡调查显示，尽管竞争加剧，但中国市场的顶级汽车制造商仍处于强势地位。2020年，13家原始设备制造商占市场总量的69%，部分原因是老牌厂商正在努力保持领先地位。在高端细分市场中，前5名汽车制造商的市场份额略有下降，但仍占总销量的近80%。在非高端市场，前5名汽车制造商的市场份额从2017年的65%增加到2020年的79%。

然而，由于出现品牌忠诚度下降的情况，顶级玩家未来可能会遇到一些挑战。最近的调查中，只有27%的受访者表示，他们现在选择的品牌在未来一定会购买，而2019年这一比例为31%。

来自跨国公司和合资企业(JV)的品牌，仍然主导着高端市场。然而，这些品牌在非高端细分市场里失去了领导地位，而非高端市场占了更多的市场容量。一些本地竞争对手可以说与合资企业旗鼓相当，当调查中向消费者询问智能汽车技术时，他们主要提及的是本土品牌。

为了在品牌忠诚度下降和竞争加剧的情况下保持强势，原始设备制造商必须确定如何在消费者考虑购买时，将他们的车辆纳入初始考虑集(ICS)。ICS通常由两个或三个品牌组成，然后随着消费者获取车辆信息而缩小。原始设备制造商还必须更加重视打造卓越的品牌形象。

数字渠道的使用已深深嵌入决策过程中

新冠疫情出现后，在购车过程中，消费者对数字渠道的使用显着增加，在线视频平台和社交媒体网络的影响逐渐加大。调查显示，这些来源已经取代亲朋好友的推荐、车展和传统线下渠道，数字网络成为购买过程中的主要信息来源。在所有消费者中，新能源汽车车主最有可能使用社交媒体和视频分享网站。

调查显示，偏好“新零售”（一种全渠道购物和销售方式）的客户数量，与偏好传统服务模式的客户数量大致相当，新兴企业和老牌汽车制造商都必须注意这一趋势。对于传统企业来说，这意味着采用以客户为中心的方法，在新旧渠道之间取得平衡。汽车制造商和经销商还应迅速采取行动，无缝连接线上和线下渠道，以创造更好的客户购物体验，因为差异是调查中最常报告的痛点。

新能源汽车人气持续增长

虽然2020年中国的汽车总销量下降，但新能源汽车的增长令人印象深刻，增长达到了22%。调查显示，63%的中国消费者愿意购买新能源汽车，比例高于2017年的20%。在最高收入群体中，近90%的消费者愿意购买新能源汽车。

新能源汽车仍在不断发展，有一些消费者担心新能源汽车的续航里程、充电设施可用性、技术成熟度和安全性等问题。例如，与2019年相比，2021年将最低驾驶里程设定为满载600公里或以上的潜在买家数量明显增多。

消费者还关注新能源汽车的剩余价值，因为新的电池技术和其他进展有望迅速替代旧时代汽车。调查显示，许多消费者现在对新能源汽车的剩余价值更加乐观。随着新能源汽车技术越来越成熟，新能源汽车和内燃机汽车的感知残值可能会变得大致相当。

智能汽车技术对中国消费者很重要

调查显示，消费者重视高级驾驶辅助系统(ADAS)、车辆连接和自动驾驶的潜力，超过80%的受访者表示，他们对这些功能很感兴趣。然而，为这些功能付费的意愿各不相。顶级ADAS功能包括与防撞、自适应巡航控制和车道保持辅助相关的功能。

对于任何功能，汽车制造商都应考虑提供无线(OTA)服务，因为这可以创造新的收入来源。根据调查，69%的受访者认为，OTA是车辆升级的重要方式，62%认为OTA重要的受访者，也愿意为此付费。

共有67%的受访者表示，他们会在购买车辆后考虑购买自动驾驶功能，这表明制造商有可能获得额外收入。受访者没有表现出对付款方式的特别偏好，每月订阅、一次性付款和按使用付费选项均获得了三分之一受访者的支持。

汽车制造商可开发创新业务产品，虏获消费者芳心

麦肯锡调查显示，“方便”仍然是消费者购买汽车的主要原因。然而，“安全”现在是一个比过去更重要的问题。有大多数的受访者表示，这是一个重要的考虑因素，这部分人群比例从2019年的48%上升到2021年的57%。当询问更多关于安全的问题时，超过三分之一的消费者表示，拥有汽车有助于保护他们免受公共卫生危害，例如接触新冠病毒。

与两年前相比，消费者对长期车辆租赁和其它租赁方式接受度更高。52%的受访者愿意考虑三年的租赁模式，57%的受访者愿意考虑一年的汽车租赁。家庭月收入在48000元以上的消费者对汽车租赁特别感兴趣。

OEM该怎么做？

为了在中国竞争激烈的汽车市场站稳脚跟，汽车制造商必须倡导以客户为中心的原则，并将其应用于价值链的各个环节，从产品到客户管理再到全渠道营销。另外，他们还必须创造创新的商业模式来维持成功。以下几个步骤可能会有所帮助：

创建以客户体验为中心的差异化战略

大众光伏市场正变得更加同质化。由于购买额外家用车的消费者倾向于重新购买或升级他们的汽车，因此原始设备制造商需要根据车辆的整个生命周期设计独特的客户体验。独特的功能和一流的性能，将是获得超越竞争对手的优势关键。对于20万至30万元人民币的价格区间，高端制造商必须在降低价格和保持品牌价值溢价之间找到平衡。同时，应该尝试加强入门级高级产品。

为现代消费者重新定位品牌

年轻消费者对汽车品牌的认知与老一代有很大不同。OEM合作伙伴——尤其是传统合资企业，必须做出突破，超越过去的成功，并关注当今年轻消费者的需求，尤其是在新能源汽车和智能汽车功能方面。这是合资企业是否能在自动化、连接性、电气化和其他进步的时代中生存的关键决定因素。

开发全渠道营销和客户运营

消费者对新的零售机会充满好奇和兴奋，并有兴趣直接与原始设备制造商合作。行业应通过改善客户运营、创建更具创新性的服务模式或完善现有经销商网络来做出响应，以便在从预购到以旧换新的整个客户生命周期内提供全面和改进的服务解决方案。在提高利润和投资以提高品牌知名度的同时，OEM应密切监控成本优化和投资回报率。

尝试创新的商业模式

许多客户越来越多地将车辆视为“带轮子的智能手机”。原始设备制造商应该通过为技术应用和进入市场策略，设计适当的战术计划来保持领先地位。这意味着投资于真正发挥作用的功能和配置，解决消费者的痛点，并制定同时提高客户满意度和收入的定价计划。

完整报告链接：

https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/automotive%20and%20assembly/our%20insights/the%20race%20to%20win%20how%20automakers%20can%20succeed%20in%20a%20post%20pandemic%20china/the-race-to-win-how-automakers-can-succeed-in-a-post-pandemic-china-vf.pdf