GrowingIO创始人张溪梦：你找到你产品的“怒点”了吗？

9月10日，混沌研习社《数据掘金》大课上，GrowingIO创始人张溪梦以他在LinkedIn等美国互联网公司的数据工作经历，分享他对数据驱动增长的理解。

张溪梦说，数据驱动中会遇到壁垒，就是自己做的事情给用户挖的坑，比如说怒点。怒点很难找，我们很难去猜自己的产品有什么BUG。找到一些不能转化的用户群做用户行为回放，可能怒点就藏在那里。

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张溪梦(GrowingIO创始人兼CEO，前LinkedIn商业分析部高级总监)

过去的15年里，我一直在美国从事和数据有关的分析、运营和变现的工作，最近服务的一家公司是美国的LinkedIn领英。今天跟大家分享一下过去十几年里积累的数据经验。

我们在领英的团队是2010年年底建立的，帮公司实现了高速增长，比如说我们做了营销的数据分析模型，帮相关部门业绩在两周之内增加了三倍，这些细节的不断优化，让领英从2010年不到一亿美元的营收，增加到了2015年的30亿元。

GrowingIO创始人、前领英商业分析部高级总监张溪梦走上混沌研习社讲台

领英关注880个数据指标

让它在同类产品中脱颖而出

精细化运营非常重要

领英对数据非常重视，在公司成立之初，就有三个原则，一、关注用户的体验和使用，二、关注数据，三、关注变现。

这三点形成了一个闭环，就是领英核心的战略，造就了领英短短五年之内成为营业额增长最快的第一大服务公司。

领英CEO杰夫·韦纳有个特点，每天早晨就要看公司的报表，上面有57个指标，为什么搜索减低了，为什么社交的病毒指数有波动，为什么产品浏览增加了，但是用户转化率却降低了。

他每天对核心运营数据的关注，带动了公司所有岗位都关注自己的核心指标，全公司数字指标加起来880多个。这让我们能迅速发现问题，迅速调优。

所以领英的获客速度是SaaS企业里面竞争对手的三倍，销售速度、获客成本是普通SaaS公司的50%。

流量为王的思维大约统治了15年到20年，今天必须把这种思想变成产品为王或者用户为王的思维，所以需要关注以用户为核心、以产品为表现，同时每个细节都精细化运营的一套产品和业务开发的方法流。

数据和衡量有百分之百的关联，衡量和增长又是百分之百的关联。

增长要靠数据驱动

没有变现能力会很难成功

最佳用户增长方式是口口相传

为什么这个时候要强调增长?因为增长和四个事情有100%的强关联。

§ 第一就是这个公司的估值，为什么很多互联网企业看上去表面不盈利，比如说亚马逊，每年亏个几千万美元，估值会那么高?核心是它的增速非常快。

§ 第二，增长才能激励整个公司的员工努力往前冲刺。

§ 第三，企业才能不断稳定往前发展，才能更好服务于客户。

§ 第四点，整个社会也是希望企业不断的增长。因为企业要服务于社会他需要雇很多的人，给他支付薪水，保持了社会的稳定，是和整个社会的利益是一致的。

管理大师德鲁克说过，“如果你不能衡量，那么你就不能有效增长”。如果想增长，第一点就是你需要能够衡量它。没有一个尺度，很难判断核心的增长。数据和衡量有百分之百的关联，衡量和增长又是百分之百的关联。

增长需要什么驱动?就是数据。这里想跟大家介绍一个方法论，精益创业：用最小的成本最快的时间，把创意变成产品或者服务，然后用用户的数据，来验证假设是否得到了认同，好的话，进入下一个决策周期，差的话，迅速调整。

产品小幅度的迅速迭代，数据验证，迅速改进是精益分析的核心原则，这就要求每个岗位的人都要有一套非常庞大的思维体系。比如以前的产品经理只需要写产品的需求文档，但是今天必须要具备全局的思维。

这套思维体系的前面是用户的获取，对用户核心的转化，然后要专注变现，没有变现的公司很难在未来的市场里成功。

最后是口口相传的推荐，最佳的增长用户的方法，就是通过口口相传来达到。

以前在领英，我们持续关注一个指标叫病毒系数，就是来了一个用户，他能帮您带来多少新用户。一个人带来十个人就是10，十个用户带来一个人就是0.1，这个系数越高越好，起码要接近0.7%才能有效率的传播。如果超过1%，这就是自然增长的产品，不需要投一分钱的广告。

另外通过广告也能获客，获客成本以及这个用户能给你带来多少价值，这两个数字是必须要去计算和衡量的，因为这可能是输钱的业务，是不可持续的。

第三种情况是通过用户的使用来获客，比如说你看到很多朋友在用iPhone，他使用的频次很高会潜移默化对市场产生影响。

还有一种是用户反复的购买你的产品，也能获得增长。

你需要知道，什么阻止了用户不能很顺畅地购买和使用我们的产品。

“怒点”阻碍了你的用户增长

用户行为回放

是寻找怒点的好办法

知道这几个增长法则之后，产品经理需要做的几个工作，第一个是驱动力，什么造成用户来用我们的产品，买我们的产品，或者知道我们的产品。

另外需要知道，什么阻止了用户不能很顺畅地购买和使用我们的产品。

最后一点，需要知道我们产品或者服务里面，哪个功能对用户是抓手，我们叫钩子。

这三个数据搞清楚以后，就可以去做增长了。如果一个企业并不知道这三个东西的话，很难做到有效率的增长。

下面跟大家分享一些简单的例子：

首先讲驱动力，数据驱动的第一个核心，就是我们需要知道好的用户是从哪里来的，这样才能把钱花在刀刃上。最近五年我感受到的最强烈的变化，就是美国已经从花钱的市场营销方式，慢慢转向低成本营销、自然增长的增长方式。

在驱动的过程中，必然会遇到一些壁垒，我现在讲的壁垒不是行业壁垒，是我们自己做的事情给用户挖的坑。比如说怒点。

为什么叫怒点呢?就是用户进来以后发现那么多坑，就愤怒了，就离开了，到外面还会说这个产品太烂了。

如何找到产品中的怒点?非常非常重要。无论我们想得多完美，执行过程中一定有我们想不到的东西，通过数据我们可以找到这些。

讲怒点之前必须要讲一个概念，就是漏斗。领英当时有个营销漏斗，用户进来以后一步一步如何转化成注册用户，注册用户如何变成付费用户。当把漏斗设置完以后，我们需要知道每一步之间衰减值。

漏斗有两个很重要的点，第一点，能让我们通过对用户属性的拆解，找到用户之间的差异。大家想想，你的业务是不是男生和女生的转化率不一样，北京和上海的转化率也不一样，找到原因以后，我们就能放到执行里，去把转化率提高了。

漏斗还有一个好处，就是让我们能够把一个东西分解成可测试的东西，比如今天要打一个广告，一个长文案，和一个短的卡通文案，哪种方法更好，当我们用测试的概念去做的时候，就能找到哪些是最有效率的增长，这样就能变成高速增长。

怒点是产品使用过程中阻碍用户变成忠诚用户，付费用户的主要原因，但是怒点很难找，我们很难去猜自己的产品有什么BUG，因为如果你知道有BUG的话，我们就会去修。

我们发现一个用户反复登陆了九次，是因为用户发短信验证码的时候，验证码发完以后有延迟，但是这种错误并不是发生在所有人的手机上面，因此它掩盖了整体的，它的衰减率可能就20%，我们发现了以后就及时做了调整，转化率一下就增加了。

我们不理解客户，这是产生怒点的核心原因。

产品设计里面有很多未知的缺失，比如说他们用了一种特殊的机型，可能与我们的程序有很多的差异，导致无法识别，点了半天点不动。

或者现在都是大屏幕的手机，大屏手机转化率是比较低的，因为很多电子商务网站的购买按纽都放在右下角，但是人可能手太小就点不到，就那么一个微小的区别，转化率就会影响10到15%。

还有就是APP的速度，以前我在易贝的时候，发现高活跃高忠诚的用户，对速度的敏感度比低活跃的用户高10倍到50倍，网站速度从30毫秒切到了300毫秒，还是在一秒之内，他的使用活跃度和购买率就会减低20%到30%。

你的产品服务里面一定有这种怒点，所以你需要找到一些不能转化的用户群，去做整个用户行为的回放。

比如现在我们做产品就有这种功能，详细去看三四个用户他们是怎么用你的产品的，通过对用户的行为的观察，就能找到很多超过我们设计范畴的使用行为。

很多的细节通过数据都是可以分析出来的，看到这些细节差异以后我们就要想为什么，不断迭代。

所以不要只看留存，还需要找到它的核心原因，用户的核心价值往往都是通过一两个功能来实现的，找到以后还得明白哪种用户对您是最忠诚的，不断拓展和开发这个市场。