高榕合伙人高翔：红包、对赌与敲锣、销售的狼性

本文由高榕资本(微信ID：banyancapital)授权前瞻网发布

高榕合伙人高翔，因其为各类TMT创业公司出谋划策、解决问题的『深度·萌』一贯作风，在江湖上获得了流传已久的『高医生』名号。

高医生会时不时针对特定话题出诊，与优秀公司的朋友开出联合秘方。据称，吃了这剂秘方，不但可以提升创业功力，还能一直萌萌哒。

高医生，是深度·萌的高翔，也是高榕资本。

高医生认为，对于转战企业服务领域的互联网企业，往往受互联网产品思维的影响，认为只要产品好就能卖出去，从而忽视销售本身的作用，但实际上销售能力的打造对于企业服务领域的公司非常关键。

那么，为什么说销售能力很重要?销售能力该如何持续提升?哪些逻辑是行不通的?

针对这些问题，高医生与几位来自企业服务公司的朋友：分众传媒资深副总裁倪伟、小农女创始人&CEO 杨威、自客创始人&CEO 文双，开出了联合秘方。

高医生再三强调：

企业服务 挣钱才是硬道理

·挣钱是企业服务型公司的重要目标

·要权衡：规模+速度vs. 建立长期护城河

有一个重要的点，我觉得是可以跟大家提醒和分享的：

除了一些2C的大平台，大家一定要在早期就把挣钱作为创业公司的重要目标之一。

特别是在企业服务这件事情上，早期阶段的赚钱能力比规模更重要。

企业服务公司的发展基本上都是需要很多很多年的。美国好的企业服务公司，很少有两三年就能做得很大的，基本都是十年以上。这就是说，你的公司如果能够在赚钱的基础上往前走，然后把这个行业做深，最后你的门槛就自然建立起来了。

所以大家如果做企业服务就不能着急，不能像原来一直提的互联网思维那么做企业服务公司。

互联网思维的特征就是规模和速度，但在企业服务这个领域，大家可能需要在速度+规模vs.长远护城河的建立之间进行权衡。这并不是说不追求速度跟规模，但是一定要权衡，不能没有节制的追求规模和速度，这样的企业服务公司基本上很难生存。

所以说，不管你是用什么方式去做分销，所做的每一单生意都要找到最后能产生现金收入的路径。不管一块钱、两块钱，这些钱最终都得落回你的口袋才行。别搞了一大堆，转了一大圈，最后这一两块钱还是有去无回。除非是市场正好给了你这样一个机会，让你可以通过快速的融资往前走。但是这种机会其实在变得越来越少。

大家在去做公司业务策略制定的时候，一定要注意这一点。特别是互联网思维比较重的创始人，需要更加注意。公司再往下走，不管To C还是To B，一定要注意现金收入和利润的问题。

·什么样的企业服务比较容易卖出去?

在中国，通常来讲，能帮客户挣钱的企业服务是最好卖的，然后才是帮客户省钱。

省钱的服务就是帮客户“躲懒”。就是这个事情太麻烦，客户为了让自己方便一点而愿意花钱买你的服务。但是最好卖的一定是能帮他挣钱的。

还有没有其他挣钱的角度?对于做企业服务的公司，当你足够深入的进入一个行业以后，你总是能找到机会的，只是说大家要开动脑筋去想、去琢磨。

联合秘方：To B销售的武功

要去激发销售的狼性

分众传媒集团 资深副总裁 倪伟

高医生：你觉得做销售最关键的是什么?

分众传媒 倪伟：我认为销售有两个关键之处：一个是时间管理;一个是销售团队狼性的养成。

我们面对每个客户，销售最大的价值就是跟客户在现场，在有限的时间之内，把你的价值全说出来。所以现在我们公司的销售基本上都会60秒销售。低于59秒，不好意思，我会批评你。那么这个60秒是什么概念?你要把一个完整的故事讲清楚。因为微信工具让我们跟客户和我们内部打电话的几率越来越少，用语音的机会越来越多。

所以销售需要用60秒的时间把一个问题，一个关键词向他的客户，甚至领导表达清楚。我就通过带领销售团队每天开晨会潜移默化地训练我手下每个人的演讲能力。同时，开销售团队晨会也成为我们训练销售时间管理能力的一种有效的方式。

高医生：你是怎么激发销售团队狼性的?

分众传媒 倪伟：如果无法激发狼性，大家就没斗志。其实一个人能力能否充分发挥，关键在于你能不能激发他的这种狼性。

对于销售来说，什么是狼性?对现金的敏感性就是狼性。

我在我们的销售群做了一件事：发红包，2000元100份。我那个销售群里面不止一百人，结果大家用了15分钟才抢完。

我看大家抢完了，就写了一段话发到群里：各位，当今市场竞争，不管是大与小，关键是我们的抢钱意识到底有多大。请问你们，你拜访客户的动力是什么?

他们说：哦，原来你想这么测试我们。好啊，没问题!你再发一个，我们肯定低于10分钟给你抢完。

我随后又发了一个2000元100份的红包，这次3分钟抢完了。抢完了之后，我说：你们知道吗，发红包这个事情，我的目标是3秒钟抢完。

他们说：老大，今天你再发一个。我们如果3秒钟抢不完，我们都给你发红包。我说好。又来100个，2000块，真的3秒钟抢完。

从那以后，只要我有红包，不管打不打招呼，不超过3秒钟就会抢完。而且我一发就是100个。我的销售团队在养成这个习惯之后，狼性就足了。

我还做了一件事，通过提升销售员工的被认可度来激发他们的狼性。

我分管了很多区域的销售。这些销售见到我的机会很少，除非季度会、开年会能见到我。他们可能觉得，我们干多干少好像老大也不会关注到我们。这时，你的具体激励就非常重要了。

我怎么办呢?我要求我的销售助手给分公司的销售，按照一定的规则每天发红包。你不是要参与感吗?你不是要倪伟关注你吗?没问题。从88、188、288、1888的红包我都有。这就是激励销售狼性的方式。

销售们会觉得，你作为领导发了88块钱，虽然不多，但这是为了我而发的。这让你的销售获得一种领导对我工作付出的认可，让他觉得自己很重要。

我们还有千万级大奖。除了奖状之外，我还在周一开例会的过程当中给千万级大奖的获得者做小型庆功会。拿着锣在办公室绕三圈，敲三下，大家都热血沸腾的。

我做的第三件事是，跟销售员工搞对赌。比如，每年大家领完各自的任务之后，如果7月1号完成全年任务的，我就以你老大的全年工资额为基数加一倍发给你;你全年的任务提前三个月完成，就以你个人的工资额为基数加一倍发给你。如果你在对赌中输了，没有按时完成赌约，没关系，你就输一个月的工资。所以，我们公司很多人跟我赌，很多人都赌赢了。

作为管理者，我最高兴的事情就是在销售对赌中输给我们的员工。我在对赌中输的越多，公司获得的利益就越大，员工获得的利益也越大。

高医生：那么，充满狼性的销售团队有什么有效的管理方式?

分众传媒 倪伟：销售的流程管理其实很难。比如会有人跟我讲：“领导我今天到机场送客户了;领导我今天碰见几个客户，我不想到公司去了;领导我今天跟某某客户喝多了。”

这个考勤怎么办?大家可能觉得，这么大领导还管考勤啊?其实管的不是考勤，管的是工作态度。

为什么销售尤其难管?因为他们都会给你讲故事。

好，那我就让我的销售无法讲故事，在管理上我们就做了两招。

第一招是什么?我们自创了一个管理系统，绑定了销售的手机和邮箱。这个系统会在周一到周五的每天早上9点、下午1点，向所有销售推送消息：截止到现在，每个月、每个季度完成的任务指标百分比。

我们的信息会有三种线。

一条是红线，完成百分之百的，恭喜你获得荣誉线，继续加油。一条是黄线，完成率在50%到100%之间的，我们叫警戒线，你当月、当周、当天还有多少百分比没有完成。一条是蓝线，50%以下的，我们叫生死线，你离死亡只有一步之遥，不继续努力无人能挽救你。每天9点钟一次，下午1点一次。不管你再给我编什么故事，但是你编得下去吗?

第二招是什么?我们在各个分公司的大门口都放了一个大屏幕。每个到公司的人都能看到自己的业绩排位，完成的百分比，系统会自动生成每一天的冠亚季军。而且数据是实时更新的。比如说今天下午3点钟，倪伟下了一个1200万的订单，只要录入了后台系统，屏幕底部就会有字幕实时展现出来：“恭喜倪伟，今天下午喜获订单1200万元，南区管理委员会，奖励现金8888!”信息的公布都是即时的。

其实不管我用什么样的方式来管理销售，最大的受益者是谁?不是我，而是认真学习以及去采用这种自我管理的每个销售。

销售转化 不能想当然

观麦创始人、CEO 杨威

高医生：你觉得做销售最关键的是什么?

观麦 杨威：销售关注的其实就是流量跟转化这两点。

在流量获取方面，我们觉得效果最好的来源有两个：一个是PR，一个是会销。

好的流量来源则会大幅提升流量的转化效率。

在PR这块，我们去年10月和亿欧网在深圳联合举办了一个食品配送行业的论坛。当时还赶上了去年最大的台风，但就在哪种情况下，现场也基本都坐满了。我们在会上绝对不讲销售，绝对不让参会者掏钱。会上我们只讲趋势，讲互联网能够给到哪些帮助，这其实是一个教育用户的过程。

结果是，我们当月的销售额翻了四番，让整个行业都认识到观麦在这个行业里面是第一。

因为果蔬行业相对传统，有互联网服务萌芽意识的这群老板是最容易被转化的。而且，这个行业实际是很有钱的，一年赚个几百万、上千万的蔬菜公司非常多。

会销是流量的另一块来源。严格来讲，我们做的并不是会销而是培训。如果只是安排一场会，一个下午两三个小时，讲的东西都很浅。而果蔬行业的老板需要一定的时间来让他更加理解：为什么要IT化?为什么要互联网化?IT化到底是给他带来了麻烦，还是真正给他提升了效率?他们需要足够的强度来理解，所以我们就把半天的会变成了一整天的培训。

我们过来帮助你这个传统企业，优化你整个的线下流程，提升你整个的效率，帮你节约成本，帮你从一个传统的送菜公司变成一个互联网化的IT公司。这样你也比较能够吸引年轻人的加入。

我们去年开了三场会销培训，每场会议的后续转化率都会达到30%以上。

高医生：在扩展销售的过程中，有没有碰到意想不到的情况?

观麦 杨威：当然有的。

因为我们的目标客户一定会到当地的批发市场去进货，所以我们的目标客群非常集中。从逻辑上讲，批发市场应该代表了目标客户的流量。

我们就派了地推的人过去：一个是发传单;一个是在批发市场里的各家商户门面贴出我的广告。但非常出乎意料的是，这种做法的流量转化率非常低。加入了促销手段也没有带来很好的转化率提升。

原来设想的逻辑不通，这也是后来观麦采用PR加会销模式作为销售手段的原因。我努力把我们的销售部员工培养成最专业的顾问，然后推进PR，在每个城市把会销做好。

高医生：你觉得为什么促销、地推没有起到预想中的转化效果?

观麦 杨威：从过去的经验来看，在我们的行业，甚至多数To B行业，促销对于用户转化率的提升可能都是比较有限的。

对于企业用户来说，两三万元的差价并没有那么重要，关键在于目标的客户是不是认你。如果你能让行业里最主要那一批客户群认可你，你就占领了行业的制高点。

我对我的销售人员讲：你们都是顾问，绝对不是sales。我要求他们都变成客户的导师。因为果蔬行业特别传统，这些公司有很多机会通过现代化的管理方法，结合现代化的管理工具来提升自己的效率。

我们的销售一定要能够真正看得懂客户的内需，然后能够帮他解决问题。即便他不买你的系统，也会先帮他解决问题，让他把你当成一个良师益友。

观麦要做食配SaaS行业第一的信心，几十人的研发团队，专注只做一件事情，就是把标准版做好。服务的过程中，有用了别人的系统，又来买观麦，甚至做观麦的代理，也是对观麦的充分认可。

生鲜行业非常复杂，软件流程看起来都差不多，但细节点很多。有可能因为一个点，导致数据无法打通数据断层，影响整个企业的运作效率。我们要帮所有的食配客户流畅地运用起来，实现电子化办公，不只是把软件卖给他，包括服务，这才是SaaS 的精髓。

观麦做的就是一个适用性强的，食配行业第一的SaaS 服务。品牌形象和服务做好，客户是不用愁的。所以说很多人会找我们来入股，这其实有一种理解和信任的感觉在里面。

企业销售 需要打出组合拳

自客创始人、CEO 文双

高医生：你觉得做销售最关键的是什么?

自客 文双：我认为主要有三点。

第一，要多花时间和客户泡在一起。因为你从客户身上能够吸取到的经验是非常非常多的，这是第一个感悟。我是一个非常愿意跟客户打交道的人，大概50%的时间跟客户泡在一起。

第二，在你的目标城市做长期的PR活动，让大家明确的感知到你。我们在北京、上海、广州、深圳长期有几百人规模的活动。

今天我们创业跟过去“酒香不怕巷子深”是两码事。一定要尽快、尽力形成自己的PR体系。在资本界、在行业内、在整个互联网圈子要形成一个影响力和口碑。

另外，有效的PR其实可以帮你节省大量的推广费用。

第三，要回到企业服务的本质。

要回到本质，你就必须找准几件事情：

1)在你提供的服务类型上，目标客户每年的预算大概是多少?

如果目标客户的全年预算只有两到三万元，推出三万元以上的产品是永远也卖不动的。

2)你必须要清楚所有竞争对手的情况。

你到底有没有实力在技术上，在营销上，在产品上打过你的竞争对手?

3)企业服务对于内部管理有非常大的挑战，你的每一步应该如何布局。

企业服务公司的创业者有做技术出身的，有做产品出身的，有做其他出身的。

我的路径是：从包装产品出发，到设计销售渠道，再考虑销售团队的搭建。

大家应该考虑，你的销售团队到底是运营+业务+数据+市场，还是运营+活动+市场的组合。

高医生：说到企业服务销售，你有哪些具体经验可以分享的?

自客 文双：今天的销售业务跟十年前不一样。在过去，在把一个人训练成一个非常优秀的销售之后，他就能顶起一片天。但是初创公司通常不具备好的品牌和那么独特的垄断性的资源。

所以，企业服务型创业公司的销售一定要打组合拳。

组合拳是什么?

所谓组合拳，就是要用线上线下相组合的方式去卖你的产品。

第一，要让目标客户充分认知你的品牌;

第二，你的销售团队一定是组合型的。

怎么能让你的一个sales能够覆盖更多的客户呢?

你要能通过工具加营销的方式去帮他实现这个目的。

举个很简单的例子。比如我们要卖一个企业服务产品，我会让产品部门先设计一个H5推广页，再面向受众推广，意向客户就会进入这个流量漏斗。这比你主动去pitch一百个客户效率要来得更高。

因为今天的创业讲的是和时间赛跑。一家一家的啃客户在效率上相对低一些，因为优质销售的培养其实并不容易。

另外一点，企业服务的销售一定要做到标准化。

对初创公司来说，定制化产品的规模放大是很慢的。如果一家一家客户的做定制，虽然能赚到钱，但你能覆盖的用户量始终是有限的。所以，只有标准化的服务才是业务快速放大和快速起量的前提。