To B的胜利，是组织能力的胜利

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作者|张丽俊  来源|张丽俊（ID：zhanglijunCherry） 

导语：To B的胜利，是组织能力的胜利，因为To B是集团军作战。为什么这么说？To B有哪些特质？如何做好To B业务？这篇文章与大家一起探讨。

如何区分To B的业务和To C的业务？

你的收入来自企业给你付费的时候，你的业务是ToB。你的收入来自于个人消费者的时候，你的业务就是To C。

一

什么是To C的本质？

To C本质上就是一个流量的生意，To C决策往往会很快，To C的消费是非常冲动的，所以包装、噱头都很有用，利用人性的某一个点就可以爆发。

而且To C也不害怕投诉，少数客户的不满意，会被掩埋在海量的客户中。

但To C也会遇到挑战，第一个，流量。流量现在变得越来越贵。

为什么很多店会安排一大堆人假装排队？是在制造虚假繁荣。我们现在的网店也很难，我们有家客户在行业内排前三，他告诉我，他的利润只有五个点，因为钱拿去买广告了。

第二个就是产品。以零售业为例，一个零售业最大的挑战是什么？能不能出爆款单品。所以对一个团队的生产爆款产品的要求非常高，而且产品一出现，就容易被模仿。

第三个是持续生产爆款的能力。瑞幸是做得最好的新零售，因为他用数字告诉你，哪个产品会爆款，为什么？因为他有数字的客户画像的分析。

所以ToC的业务爆发很快，打造一个网红品牌，三四年能做到几十亿销售规模。但很多公司赚钱，却不值钱。

因为来得也快，去得也快，做个爆款、买点流量你就能爆，但也可能你的产品很快就过气了。这就是To C的特质，你永远都要想这个东西能不能成为爆款，下一个产品能不能成为爆款。

二

To B业务的三个特质 

说了To C业务，那么To B业务有哪些特质？

一、决策很理性

To B本质上是买的你的决策，是绝对理性的。

我给大家举个例子，有个客户要带着80多个管理者来管理工坊，在这个过程当中，他们整整决策了一个半月。

为什么决策这么久？他们不差钱，真的不是心疼钱，核心是他要反复论证和思考两个问题：第一个，这家公司教的这些管理方法和工具对我们公司是否适用。第二问题，我能不能够去做内化。

所以呢，他非常理性。但他一旦相信以后，决策非常快。

二、广积粮，缓称王

正是因为非常理性，所以对你的要求就会很高。产品、销售、品牌、技术、运营都要做得好，所以我经常讲做好达摩五指才能做好To B。

第一个，要求你的产品很专业。

第二个，要求你的服务很专业。ToB核心的是产品加服务，哪怕是一个按摩师，一个培训师都要找寻具备专业度的。这个专业度一个是搞定客户的，另外一个是对这个产品的专业度。

第三个，要求你的口碑很好。因为我们都是客户介绍客户的。

To B铺天盖地打广告没什么用，哪怕是一个很小的服务都会通过朋友介绍。To B是口碑营销，品牌的塑造是需要时间的。

所以我们公司有一个高压线，但凡客户重度投诉的，一次有严厉的处罚，两次就开除。为什么？因为客户是我们的生命线。

第四个，要求你的技术好。因为你技术不好，客户使用你的产品服务，他的体验感不好。

第五个，对你的团队管理要求很高。因为需要你的交付团队非常专业。

To B很慢，但这个东西也是壁垒，一旦建立了壁垒，它就会发展得很快。To B的胜利最终是组织能力的胜利，因为是集团军作战。所以要广积粮，缓称王。

三、To B赚钱很难

我给大家举个例子，我前一段时间辅导了一个刚融资了几个亿的SAAS公司老板。

他告诉我：“我知道我是技术出身，所以我销售干不好。我也聘请了阿里的销售高管来管销售，我也找了你们阿里的人做培训。搞了一年，结果销售我还是没有搞上去，我还是赔钱。”

我跟这个老板分析了三个维度。

第一个维度，我说你的产品专业度和服务做得很差。因为他的老客续签率只有30%，说明他的产品不专业，或者他的服务不到位。

第二个维度，客户选择问题。我看了他的客户结构，他的客户绝大部分是非常小的小企业，美国的Salesforce的成功是他的客户结构相对来说都是中型和大型客户，复购率很高。

中国民营企业、中小企业平均寿命是2.5年，今年签进来明年可能就没有了，所以不稳定。

第三个，他新签的获客成本非常高。他所有的新签获客全靠销售一条腿一条腿跑，一套SAAS系统要老板决策，一般销售够不到董事长。即便够得到董事长，要让董事长决定这套系统难度非常大，不是钱的问题，卖5万、50万是一样的，因为背后是董事长要做理性决策。因此导致获客成本极高，这就是为什么中国绝大部分的SAAS公司都不挣钱的原因。

除非你降低你的新客户的获客成本，除非你提高你老客户的续约率。否则你很难赚钱。

三

如何做好To B业务?

重新认识到了To B的特质，那么如何做好To B业务?

第一个需要你有热爱。

你的客户是非常理性的，所以对你有着非常高的要求，这时候，你能不能为客户创造价值？能不能为客户提供好的服务？

如果你失去了对客户的敬畏之心，客户就不会选择你，即便是之前选择了你，之后也未必会选择你。

一个客户续签一定要先解决他的问题，因为先解决了相信的问题，购买你的产品，如果你的产品不能给他带来价值，无论怎么忽悠，很难再跟你续签，所以一定要提供价值和服务。

而你的敬畏之心首先来自于你的热爱，你是否热爱你做的事情，是否有极大的热忱为客户提供价值？

第二个，耐性。

To B是一个厚积薄发的过程，正如竹子在生长的头五年几乎看不到，因为它在六周内向上猛蹿90英尺之前，一直在地下建立向四周蔓延的根系。To B做到一定程度，护城河做好了，To B就会爆发。

虽然很慢，但能打造你的护城河，因此要广积粮、缓称王。

所以要看你有没有足够的耐性，一个公司发展组织能力，一年只能发展一到两个模块，你能不能扎扎实实去经营好你的组织，做好达摩五指。

To B难吗？很难。需要你具备极度的敬畏之心，需要你有足够的耐性。也有可能，开始不久你就倒下了。但如果能坚持下去，终会迎来爆发。

所以做To B，你将会经历慢就是快的过程，最终的胜利一定来自于组织能力的胜利。

编者按：本文转载自微信公众号：张丽俊（ID：zhanglijunCherry），作者：张丽俊，知名组织创新专家，创业酵母创始人，前阿里巴巴集团组织发展专家