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业绩超越星巴克 奈雪の茶是如何实现的呢?

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 喜东东 • 2017-03-15 10:40:33 来源:前瞻网 E2894G0

最近线下奶茶店很火爆,开在星巴克旁边的奈雪の茶,人群络绎不绝,旁边的星巴克的人零星的排布着,形成鲜明对比。曾经星巴克都被视为休闲饮品品牌里的一座大山,但是如今,这个领域迎来了强劲的竞争对手。作为茶饮市场的一颗新星,奈雪の茶在深圳一共开了16家店,几乎都在星巴克的旁边或对面,月流水总比星巴克高,有的店甚至是旁边星巴克的4到5倍。那么他们是如何做到的呢?

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前瞻产业研究院认为,其中重要的一个原因在于奈雪的茶踏对了消费升级的风口。消费升级有两个重点,一是附加值,二是消费习惯的匹配。商品本身有使用价值和附加值两种属性,附加值包括体验、氛围、品牌、便利性等等都是。而消费行为不只是和可支配资产相关,更是和消费习惯和成长环境相关。

首先从附加值来说,奈雪的茶与其他的奶茶不一样的附加值在于,提供了更优质的品质,以及茶环境的体验范围。奈雪の茶用高端茶和新鲜水果做茶饮,有些茶的价格达到2000元到3000元一斤。同时,他们售卖的软欧包,有很多是把新鲜蔬菜或水果用料理机打碎,揉进面团。另外,奈雪の茶选址都在A类购物中心,只开200平米以上的大店,因为大店本身就有较高的品牌势能。为了提高客人在店里的体验,他们每家店都由国际设计师设计,保留40%的相似点,剩下的风格都不同。比如有一家店,垂下的八盏吊灯设计成蒲公英的样子;还比如有家店请国外设计师打造成奢侈品店的风格,吊顶和木墙国内的施工队无法完成,于是他们请了国外的施工队过来装修。

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资料来源:前瞻产业研究院整理

其次,消费者的习惯匹配也变成奈雪的茶业绩超越星巴克的催化剂。众所周知,现在80,90,00后已经变成了新时代消费的主体,根据广发证券的调查显示,80、90、00后将带来65%消费增量。而新时代的消费主体由于从小就不是很缺乏物质上的需求,更追求新锐、特色的商品,但由于现在经济水平尚未达到中产阶级的水平,在不降低品质的前提下,轻奢变成了一个不错的选择。而奈雪的茶由于品质不逊色于星巴克,但是价格又符合新时代的消费者,因此,逐渐超越了星巴克。

在奈雪的茶崛起的这件事情上,可以明显的感觉到消费升级的风口已经到来了,在未来,我们可能不仅仅要关注在商品本身的使用价值,更应该注重附加值对用户产生的贡献,这样我们才能在产业链中取得议价权。

本文来源前瞻网,转载请注明来源!(图片来源互联网,版权归原作者所有)

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