付费音乐时代到来！腾讯如何改变中国人听音乐的方式

在八月的一个炎热的夜晚，成千上万的中国青少年挤在南京体育场，以庆祝中国男孩组合TFBoys四周年。 那些无法参加的人——其中1.18亿人——通过互联网播放的节目观看这个令人难忘的夜晚。一个实时评论的弹幕刷满整个屏幕，贯穿了直播视频。不要忘了，通过直播流媒体，送出的虚拟礼物高达3.4亿，送礼粉丝人数高达704万，所有这些都是由腾讯运营的：QQ空间、QQ视频、QQ音乐、全民K歌、酷我、酷狗和酷狗直播。

除了酷狗直播之外，这些产品都不是专门为直播而设计的。这才是重点。例如，社交网络QQ空间的用户不需要切换到酷狗直播来观看她的偶像TFBoys。 腾讯——中国科技巨头革命化了人们如何沟通、支付和玩视频游戏——现在已经准备好重新定义音乐消费方式。

首先，腾讯几乎已经能够统治整个市场。去年7月，其旗舰音乐流媒体QQ 音乐与竞争对手中国音乐集团(CMC)合并，形成腾讯音乐娱乐集团(TME)。根据中国互联网数据中心(DCCI)的报告，酷我和酷狗——之前为CMC所有——和QQ音乐共同占有75%的市场份额。

然而，这种统治地位并不等于业务是有利可图的。 几十年来，中国人已经习惯于免费获得音乐。 “我们接触音乐的每月活跃用户人数实际在6亿多，这意味着只有1500万(付费订阅者)， 订阅转换率仍然低于3%。” TME 副总裁Andy Ng接受国际唱片业协会(IFPI)时表示。 他补充说，在更成熟的市场中，这个百分比应该是20-30%左右。

但是，Ng乐观地认为：“我们看到了巨大的发展机会和潜力。” 这些数字无疑是有希望的。 根据IFPI的统计，2016年录得中国音乐收入增长了20.3%，单是流媒体就增长了30.6%。 音乐巨头已经在寻找方法来诱使中国人为过去轻易获得东西小付一点代价。

无与伦比的版权控制

虽然许可费用可以轻松地占用大部分收入，但腾讯知道，从长远来看，对版权的牢牢控制将使其比竞争对手更为优势。5月份，TME与环球音乐集团(UMG)达成协议，UMG是最后一个“三大”唱片公司与中国音乐巨头签订独家授权协议。随着通过CMC合并逐步增加中国主要唱片公司，腾讯在中国的流媒体版权上是无与伦比的。

音乐巨头也将这一内容授权给竞争对手。 其中之一是纳斯达克上市的网易公司的音乐子公司网易云音乐。过去两年来，QQ音乐和网易云音乐一直在侵犯版权方面进行激烈起诉，希望在某些音乐成为自己平台的独家音乐时，吸引住用户。

在中国加强对在线音乐管理的背景下，版权之争时有发生。 2015年7月，政府勒令所有互联网音乐提供商删除盗版内容。索尼音乐娱乐中国和台湾首席执行官Samuel Chou，称2016年为中国音乐新时代的第一年。

不止音乐流媒体

然而，添加再多的合法性还是不够。华纳音乐亚洲区总裁Simon Robson认为，音乐在中国被认为是一种免费的商品，因此需要时间来改变人们的看法。 “我们正在谈论一个大约90%的市场是盗版的情况。”

为了顺利转型，腾讯收费力度并不大。 QQ音乐有三层次的月费，分别为8元、12元和15元(1.22美元/ 1.83美元/ 2.18美元)。相比之下，Spotify Premium的售价为每月9.99美元。但这对中国用户来说并不是什么新鲜事， 中国用户长期以来是投资者大力补贴的互联网公司之间不断价格战的受益者。 共享自行车间的争斗就是一个清醒的例子。酷我、酷狗和网易云音乐都提供与QQ音乐类似的收费点。

正如腾讯的微信不仅仅只是消息应用程序，还渗透到中国服务经济的每一个环节，TME正在围绕音乐流媒体建立增值服务的生态系统，使音乐成为有偿。基本策略包括高级用户的喜好，如演唱会门票、专业音质和游戏积分——其母公司的在线游戏拥有全球统治地位的。

QQ音乐也测试了所谓的“数字专辑”。当平台发布高调宣传的专辑时，它将把专辑拉出流媒体资金池，并提供一次性费用。两三个月后，QQ音乐再将专辑移回到其流媒体服务中。

该模式已经取得了一些初步的成功。当《速度与激情8》的原始配乐出现在QQ音乐上时，一个星期内销量超过一百万的数字拷贝。Ng告诉IFPI，“中国年轻人乐于花费数美元支持其真正欣赏的艺术家”。据DCCI统计，90%以上的QQ 音乐用户都是1990年以后出生的。

最后，腾讯也不仅仅是音频，并且置身于可以说是自2016年以来，中国互联网圈子最流行最热门的词语：视频直播。艾瑞咨询公司最近的一份报告估计市场价值为208亿(约合30亿美元)。观众专注于在屏幕上为他们的偶像刷虚拟礼物——无论是聚焦在闪光灯下的明星，还是小镇上种土豆的农民。线上对TFBoys的狂热就可以证明，腾讯在拥挤的领域还能跻身而入。

腾讯当然没有忽视中国人对卡拉OK的痴迷。 全民K歌是一款允许用户在手机上唱卡拉OK，并与朋友和陌生人分享录音的应用程序，已经迅速成为总共4.6亿垂直用户中最大的播放器。腾讯的年度报告强调，当直播流媒体浪潮来袭时，全民K歌自然将功能推送到平台上，虚拟礼物在2016年得到普及。

　获得利润

凭借围绕流媒体音乐的商业模式，TME正在为其母公司带来一些收入增长。 2016年，腾讯社交网络收入增长了54%，达到40亿美元左右(尽管仍然低于其100亿美元的游戏收入)。这一增长主要体现在数字内容服务方面的增长，其中包括腾讯音乐业务和虚拟商品销售。据知情人士说，TME的实时流媒体收入来自酷狗直播，其中腾讯通过CMC合并拥有控股权。

在西方，Spotify尚未有获得盈利的能力，尽管有2000万付费客户;其大部分收入来源于许可。 但令人惊讶的是，QQ音乐却取得利润，TME首席执行官Cussion Pang在2016年中进行的一次采访中承认。 像Spotify一样，中国音乐应用程序的最大收入来源是每月订阅、其次是广告。 然而，任何新的许可交易都可以轻松扭转局面。 这可能是为什么TME计划在新一轮融资中向其唱片公司合作伙伴出售小额股票，因为这将有助于保护内容交易，彭博社报道。 由于TME以100亿美元的估值寻求上市，世界将会密切关注其表现会如何。