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前有阿里京东后有小米追击 网易“严选”如何成为中国电商行业的新黑马?

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 Evelyn Zhang • 2017-09-13 15:12:22 来源:前瞻网 E1388G0

网易严选因切中了消费升级的节奏,通过直连制造商、消除中间差价等方式成为2017年电商黑马,在争抢阿里京东的市场份额。

新兴的自营电商品牌“严选”展示了正规和简约的风格,采用天然色调和基本的日常配饰。严选是网易在2016年4月推出的最新趋势电子商务网站,其产品看起来像日本知名品牌无印良品(MUJI)一样让人一见钟情。两者在产品的风格和审美上颇有相似之处,最终目标是通过产品开启不同的生活方式和实现一些价值标准。

前有阿里京东后有小米追击 “网易严选”是否代表了中国电商行业的新趋势?

让人欣喜的是,“严选”走出了一条与无印良品、淘宝和京东完全不同的道路,同时稳步成为行业的杰出代表。“严选”也曾在中国整体电商停滞不前的境况下经历煎熬。自2005年推出Beta版以来,总体货运机制逐季回升。

严选以“好的生活,没那么贵”为口号,致力于通过提供精选的基本日常生活产品,从家庭用品、家用纺织品、厨房用品等方面,为年轻城市居民提供更加实惠、更优质的生活。

目前,严选销售的产品仅限9个主要类别,SKU库存约为7000件。

它拥有ODM(原始设计制造商)模型,通过它与中国的大型制造商合作设计和制造产品,然后最终直接从自己的电子商务平台直接销售给客户。严选承包的中国大厂商也是全球品牌的原始生产商。它声称,通过消除品牌溢价,降低经销商和零售商层次的成本,可以提供优质商品,降低成本。例如,一双拖鞋在严选上的价格可能是人民币29元(据说是由无印良品同一制造商生产),而无印良品官方天猫店类似的产品售价为89元,随机淘宝店出售的同类拖鞋价格为39元。

严选品牌迅速窜红,成为众多中国消费者的购物选择,让人有点猝不及防。首先,我们来直接查看百度索引(相当于Google Analytics(分析))的“严选”搜索索引图(图1)。 2016年的双十一购物节,严选迎来了第一个搜索高潮,曲线不断上升稳步增长到2017年。

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其次,我们来看看它的GMV统计数据(图2)。严选透露,截至2016年第三季度,其每月平均GMV达6000万元。 根据新闻网Qdaily的8月份报告,严选在转基因生物技术方面在国内排名前10,但随着行业增长率(交易量)的增长,其电子商务行业增长率翻了三倍, 连续三年稳定在20%左右。 2017年第二季度,网易电子邮件、电子商务等业务收入33.5亿元,同比增长68.9%,主要由新兴电子商务网站严选贡献。

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在用户群方面,根据网易2016年第三季度财务业绩(图3),严选在9月底以来已经超过3000万注册用户,仅次于发布后半年。

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上线一年后的注册用户增长情况

严选的商业模式为何能以低价提供优质的商品服务?

采用ODM模式是一大杀手锏。严选全力参与优化价值链的各个环节,包括研发设计、原材料采购和制造、仓储物流、分销、营销、网上销售、售后服务等各个环节,可以说是滴水不漏。

严选在整个过程中涉及哪些环节?

首先,严选在许多中国制造商正经历的艰辛转型中能够脱颖而出并不容易。在经济增长放缓的背景下,由于全球品牌业务的低估,中国经济陷入滑坡的局面。一些全球品牌业务将其制造中心从中国东南沿海转移至东南亚国家。 严选找到了这些制造商,为他们提供高于收入的毛利率。

选择哪些厂商合作之前,严选通常会决定要启动哪几类商品。它有自己的买家团队来决定,选择和购买各种类别中最受欢迎的日常用品。然后是一个业务开发团队,接受制造商的合作。选择制造商的标准有一定标准,包括其在行业中的排名、其规模,以及与国际品牌业务合作的经验等等。根据DT Finance的2016年报告,与严选合作的厂商约43.6%在全球大牌制造业方面拥有丰富的经验。

样品由制造商设计,经过严选团队的测试和修改过程,可以批量生产订单。将在设计、原材料使用、功能、定制等方面进行修改建议。产品通常在首次组装后,打包并放置在仓库中存储,然后轮次质检,最终走到准备出售的阶段。

可以通过产品设计和制造阶段之间的过程或过程的一部分来控制商品的质量。他们还通过在后期进行优化来降低成本,包括分销,营销和在线销售。这种技术类似于小米创新的智能手机零售战略,这是通过自主在线平台指导销售而完成的。通过这样做,严选限制了品牌溢价以及中层分销商层次的成本。在营销方面,由于与网易电子邮件服务及其在线内容平台的联系紧密,严选一早就开了个好头。

严选还赋予了自己越来越多的设计能力,从产品设计到视觉设计(包括产品包装,网站用户界面等)都一丝不苟。5月份,严选的设计团队已经有100多名员工,以及来自世界各地的数百名签约设计师。增加原始产品设计的比例,是严选的下一个战略重点。

前有阿里京东后有小米追击 “网易严选”是否代表了中国电商行业的新趋势?

ODM模型下设计能力日益重要,首先是它给出了一个有效的方式来摆脱全球品牌的模仿怪癖,并有利于在产品设计差异化的消费者中建立自己的品牌认知度。其次,它在不断满足中国客户日益增长的审美需求。众所周知,中国正在经历消费升级的趋势。严选瞄准了那些追求高品质生活,同时仍然对价格敏感的年轻城市居民,为他们提供高品质、品位好、价格实惠的商品。

极光大数据显示,用户中有70%来自一线二线城市。北京、上海、杭州、广州、深圳位居前列。年龄在20-29岁之间占33%,30-39岁年龄组占54%。具有本科及以上学历的人员高达96.77%。

面对严选的挑战,阿里巴巴和小米也跟随趋势,今年早些时候推出自己的自营平台。而对于严选而言,在成为发起者的道路上,挑战并存。 首先,这种沉重的经营模式意味着供应链管理中的风险和对现金流的高需求。 第二个问题是如何有效地提高SKU(库存单位),扩大规模,因为网易CEO的目标是在2018年将其GMV增加到200亿元。长期的挑战还包括建立更加认可的品牌和自主研发 (研发)提高与制造商议价的能力。

本文来源前瞻网,转载请注明来源!(图片来源互联网,版权归原作者所有)

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