麦肯锡发布2018全球时尚业态报告 聚焦行业十大趋势

BoF与麦肯锡合作撰写的《2018年度全球时尚业态报告》，将聚焦对行业产生重大影响的主题及行业挑战，并阐述2018年的商业机遇。这份报告对时尚业的现状进行了分析，预测了2018年的十大趋势和时尚业高管们应该重点关注的领域。

麦肯锡对超过200位全球的行业高管进行了问卷调查，并对一系列行业中最具吸引力、最能引领潮流的领袖进行了深度访谈。譬如Levi Strauss & Co的总裁兼首席执行官Chip Bergh、京东创始人兼首席执行官刘强东、Tory Burch的首席执行官兼设计师Tory Burch、Ellen MacArthur基金会的创始人Ellen MacArthur爵士、Tapestry Inc首席执行官Victor Luis以及Gucci首席执行官Marco Bizzarri。

麦肯锡全球时装指数预测行业销售增长率将从2016到2018年从1.5%增长到3.5%至4.5%，实现接近3倍的增长。然而此次反弹并非全球性的现象。事实上，2017年象征着一个时代的结束。西方将不再是时装销售的重心，主要的增长将来自亚太地区、拉丁美洲和其他区域的新兴国家。来自新兴市场的受访者对于行业2018年的发展也更为乐观。

时尚业十大趋势

这十大趋势分为三个类别，关于经济、关于消费者倾向和关于时尚行业自身的转变。

经济方面：不可预测性，全球化，亚洲主导;

消费者倾向方面：个性化，平台为先，移动端偏好;

时尚行业系统;人工智能、可持续性、价格竞争、思维革新。

一、不可预测性

地缘政治动荡、经济不确定性和不可预测性是新常态。

在调查中，当被问到“你会用什么词来形容你对时尚行业的感觉”时，53%的受访者回答“不确定”，32%的受访者回答“面临挑战”，21%的受访者回答“乐观的”。

过去十年中充满了经济和政治方面的不确定性。恐惧袭击、地缘政治动荡，如卡塔尔与其邻国的紧张外交关系，朝鲜和美国之间关系恶劣所导致的核威胁，全球自然灾害等等。

穆迪(Moody ' s)预计，美国经济将加快增长势头，而国际货币基金组织(IMF)则下调了其预测——称美国财政政策变化的时间和性质的不确定性是一个主要因素。

令问题更加复杂的是，美元兑多种主要货币的贬值，以及美国从主要贸易协议中撤出的潜在影响以及减少外包制造业的举措。

在美国时尚行业，到2017年中期，宣布关闭的商店数量是2016年的三倍多。超过20%的购物中心预计将在2020年之前关闭。鉴于这种复杂的市场状况，美国的时尚公司可能将感到前路茫茫。

这种不确定性远远不止影响美国。在欧洲，经济正在复苏，但对未来危机和不确定性的担忧促使企业增加现金储备。

英国退欧和加泰罗尼亚独立运动的潜在挑战和影响尚不清楚。

全球股市持续走强可能会对经济稳定构成威胁，因为它没有强有力的基本面支撑。随着资产泡沫的风险加大，另一场全球金融危机的风险也在增加。

更重要的是，全球地缘政治情绪似乎越来越紧张。

亚洲也没有与不确定性绝缘。事实上，汤森路透/欧洲工商管理学院亚洲商业景气指数显示，尽管亚洲大部分地区的经济表现有所改善，但亚洲企业的信心在2017年底就有所下降。

这是由于该地区从朝鲜半岛和日本到缅甸的地缘政治紧张状况加剧。

“我们生活在难以置信的不可预测的时代。”Lululemon的首席执行官Laurent Potdevin说，“我不认为未来将会稳定下来，未来依旧是不可预测的。”

尽管有着这许多风险，但全球的时尚企业都报告说，情况正在改善。在2018年，高管们将需要学会：变化和不稳定性是商业活动的固有特征，他们需要将精力集中在他们可以控制的方面。

“你不能控制一切。”Levi Strauss的Chip Bergh在接受采访时说，“但我们可以控制自己的行为，决定自己要做什么。”

高管们仍然可以决定如何分配自己手中的资金、资源，决定哪个领域是他们最需要着力的。

Coach的Victor Luis 说：“有很多事情正在发生，你需要非常灵活、敏感，能快速做出反应。而且，公司不应该忘记，一家品牌的长期健康发展不是由很多短期决策来决定的。”

这意味着，高管们不能仅仅以短期的角度看待问题，也要注意自身的长期目标。

二、全球化

尽管有各种各样的关于民族主义、制造业回潮的言论，全球化的进程不会因此停滞。

跨界互联和数字化的指数式增长将改变竞争环境，企业将更加全球化，并给某些玩家带来竞争优势。

图：调查显示，2015年至2018年跨境带宽年增长率为31%

美国退出跨太平洋伙伴关系协定(TPP)可能会影响到美国时尚产品的进口和出口(鉴于美国目前是全球最大的服装进口国)。这一举措加上许多传统制造业中心的劳动力成本不断上升，技术发展，可能会使美国时装公司“回潮”。超过三分之一的受访者表示，他们希望自己的公司能借此契机重新开始增长。

与此同时，消费已向世界制造业中心转移，中国和印度的本土品牌和零售商正在迅速发展，本地生产基地和区域贸易网络也在增长。

如今，超过9亿人在社交媒体上有国际间的联系，预计到2020年，消费者将在跨境电子商务上花费1万亿美元。从2013年到2015年，Facebook上的中小企业数量达到了6000万，这类社交媒体上的用户规模甚至是国家级的。这些互联方式的出现能提高全球市场的透明度和效率，降低国际交流贸易的费用。

因此，时尚品牌与其外国供应商和零销商之间新的数字化协作模式可以提高透明度和效率，达成整个价值链中的可追溯性，赢得消费者的信任。公司也将能够更快更有效地利用全球的创意、趋势和人才储备。

三、亚洲为主导

世界上有三分之二的电子商务独角兽公司、超过一半的全球在线零售销售业务、以及无数的数字和技术创新都出自亚洲，亚洲已经不再需要追随西方的步伐了。60%的全球电子商务独角兽公司来自中国。

亚洲的公司将通过创新和开拓精神、全球范围内的规模扩张和投资来维护自己的话语权和领导地位。

图：电子商务中独角兽公司的数量和其规模估值(美元)

全球时尚市场的重心一直在东移。亚洲经济体的增长强劲，GDP增长仍远高于欧洲和美国，同样亚洲消费者的时尚支出也有所增长。亚太地区已经成为全球时尚业最重要的地区之一，据麦肯锡研究表明，该地区预计到2018年将占全球服装和鞋类销售额的近40%。仅亚洲的在线服装市场预计到2020年将达到1.4万亿美元。

但亚洲的影响力与日俱增，不仅因为它是销售和新消费者的战场，该地区也日益成为技术创新的源泉。亚洲现在拥有全球45家电子商务公司的三分之二，中国是世界上最活跃的数字投资和创业环境之一。中国独特的数字生态系统仍在不断涌现，比如新闻网站今日头条、百度、阿里巴巴和腾讯等网络企业。创新的步伐受到了中国独特的消费环境的推动，20%的互联网用户依靠手机上网，而美国只有5%。消费者数字化的现象不仅限于中国。亚太地区的15亿社交媒体用户中，有95%通过移动设备访问社交媒体，这是全球最高的。

2016年，中国境外投资总额占中国境外投资总额的14%，而中国互联网企业的海外投资总额几乎是美国同行的两倍。我们预计，亚洲公司将在2018年继续向全球时尚产业引进新技术和商业模式创新。亚洲公司在创新和数字化方面的领先地位，也可以在时尚界看到，如中国、日本的品牌长期以来一直以试验技术推动材料创新而闻名。

2018年，更多的亚洲品牌将进入全球时尚界。亚洲时装公司已经开始在全球范围内增加影响力和话语权。

亚洲时装公司的国际优势不仅在于销售和客户参与度，也在于基础设施和其他资产的投资。许多亚洲公司已经在非洲大举投资，以开发新的服装采购中心，利用劳动力成本较低的优势，并在地理上更接近西方的原材料和消费市场。例如，最近把埃塞俄比亚当作采购目的地的兴趣大部分是来自亚洲公司。在124名外国投资者中，有超过一半的人表示他们对埃塞俄比亚的纺织和服装业感兴趣。随着亚洲企业在全球时尚舞台上占据更重要的地位，此类战略投资可能会增长，其中一些公司在亚洲的创新、投资和扩张方面超过了西方同行。

四、个性化

个性化对年轻消费者来说很重要。随着消费者越来越看重个性和独立性，品牌应更重视数据分析以追踪消费者喜好，对自己的设计做出调整，增加个性化体验。公司应重新寻找自己的关键价值点。

调查显示41%的消费者都提到了购物时的个性化需求。

时尚公司将以多种形式提供个性化服务，包括但不限于提供定制产品、建议、品牌故事。Linkdex的一项调查显示，超过70%的美国消费者预计在线业务会出现某种个性化趋势。据Salesforce.com网站报道，消费者声称他们乐于将数据交给服务商，以获得更个性化的体验。

这种发展的原因之一是消费者越来越渴望用自己的时尚选择来表达自己的风格、自我形象和价值观。社交媒体的爆炸式使用在这里扮演着重要的角色。许多消费者——尤其是新一代——在社交媒体上分享一切。

Tory Burch认为：“很显然，产品必须是高质量的产品，但同时它也代表了你的想法、你的信念。”

消费者也越来越挑剔，追求高质量、低价、独特和有故事的产品。

时尚公司应该考虑如何为消费者提供独一无二的产品和体验。

一些公司的策略是扩大其产品组合，但是在许多情况下，公司应该深挖自己的优势和价值主张，增加自己的辨识度。不要试图到处撒网，仔细考虑消费者真正想要的是什么。

许多消费者会选择听从高影响力的某些个人的建议，比如微博大V，这些人的意见对他们来说可能比传统的公司广告更真实。时尚公司应开始考虑如何利用这些高影响力的个人来营销。但这其中也存在风险，如果选择了错误的代言人反而会对品牌形象造成损害。

五、平台为先

消费者越来越习惯于以网络平台作为第一个搜索点，因为平台的便利性、相关性和广度都是非常有吸引力的。无论方向着重于质量、价格还是高端品牌，网络平台都将继续扩大规模。时尚品牌也应该寻求与这些强大销售渠道合作。

时尚品牌所考虑的问题不应是“如果与平台合作会怎么样”而是“如何与平台合作”。

图：与2015年相比，2018年的全球在线平台的销售量是两到三倍

许多平台，如亚马逊，都已经推出了自有品牌的时尚产品。例如，据报道，亚马逊最近开始与一些大型运动服装供应商合作开发运动服装。一些在线平台预计会建立自己的时尚部门，而另一些平台则会通过收购。

在线平台也在开发改进用户体验和服务。例如京东推出了豪华版的上门送货服务。此外，在线平台已经开始利用收购和合作来吸引高端消费者，例如天猫与纽约时装周的官方合作伙伴关系，天猫的直播时装秀等等。对于时尚品牌来说，与在线平台合作不仅可以拓宽他们的销售渠道和服务范围，也可以为进入新市场打好基础。

但网络平台也存在威胁，通过在线平台进行销售不仅意味着放弃对自己品牌和商品展示的控制力，而且还将越来越重要的客户数据交给平台。这反过来意味着平台可以利用这些销售数据来发展他们的自有品牌。

六、移动端偏好

随着消费者越来越喜欢利用手机，最终交易也将转向移动领域。

由于移动支付的解决方案已经在全球范围内获得了大量的应用，消费者将期望时尚公司也能够支持日益便利的在线交易。

图：2018年全球的移动支付是2015年的8-20倍

在日本和韩国，超过50%的电子商务交易是由智能手机或平板电脑完成的。在中国，80%以上的网上购物都是在手机上完成的，像支付宝和微信这样的巨头正在全球范围内取得成功，因为消费者越来越多地使用这些应用程序在国外的商店购买商品。到目前为止，欧洲和美国的手机用户使用互联网的普及速度很慢，只有15%的智能手机用户使用移动支付技术来支付购买费用。

但随着苹果支付等应用被越来越多的时尚零售商所接受，手机的普及预计将会蓬勃发展。在美国,2018年移动交易预计将达到大约9300亿美元，在西欧，他们预计每年增长约23%，并在接下来的三年达到1480亿欧元。

但这个市场已经十分拥挤，谁能最后取得胜利取决于谁的技术创新速度更快，用户体验更好。

时尚公司在这方面所面临的挑战将越来越复杂，从设备支持到云计算、移动服务商到与线下渠道的整合。不管他们最终选择哪种方案，安全和隐私仍然是消费者非常关心的问题。

七、人工智能

领先的创新者将在时尚价值链的所有部分揭示人工智能的可能性。

有眼光的革新公司将在时尚价值链的所有环节探索应用人工智能的可能性，试图为时尚行业创造新价值。人工智能对价值链的增强不仅仅是机器任务方面，也将进入创造性的客户交互领域，模糊技术与创造之间的界限。

高达75%的时尚零售商准备在2018年或2019年投资于人工智能。

领先的时尚公司可以使用人工智能来辅助创意、设计和产品开发，例如，他们将使用算法来筛选大量数据，以预测消费者最喜欢哪种产品。亚马逊就开发了一种算法通过分析图像来设计衣服，复制流行的款式，并利用这些数据来进行新设计。

印度设计师duo Falguni和Shane Peacock利用IBM的认知工具沃森(Watson)，分析了60多万张时装秀和印度高级定制时装的图片。

这些例子揭示了人工智能识别满足客户需求和追踪趋势的潜力。人工智能还可以帮助改善线下购物体验。例如，公司可以用它来评估收集到的数据，改善目标客户的店内体验。一个很好的例子就是Farfetch的“未来商店”。商店入口自动识别，支持射频识别的衣服架和数码镜子，让顾客可以选择尺寸、颜色并直接结账。

鉴于许多人对AI会不会抢走他们的饭碗表示担忧，时尚公司也应该考虑对其员工的影响。

八、可持续性

可持续性发展也是一个日益重要的课题，循环经济将逐渐嵌入到整个价值链中。更多时尚品牌从供应原材料的纤维缓解就开始考虑其回收能力，许多公司也利用技术创新提高自身品牌的可持续性。

在2017年，有42%的时尚品牌披露了他们的供应商信息。

随着社会的焦点转向可循环经济，可持续性将从零碎的计划演变成一套完整的体系。

可持续性可以成为品牌差异化的来源，吸引到庞大而忠实的客户群体。新一代消费者尤其关心环保，偏爱对环境友好的产品，66%的新一代消费者称他们愿意在环境友好型的产品上花更多的钱。

另一个重要的问题是浪费。例如，Zara在中国的所有商店都安装了收集箱，H&M投资了Re:Newcell和Eileen Fisher的更新程序以修补或重新缝制衣服以供重新利用。按需制造和供应链流程再造等领域值得探索：阿迪达斯的3D打印运动鞋就是一个很好的例子。

我们相信，更多的时尚初创公司和围绕可持续时尚的商业理念建立起来的举措将在2018年开创新局面。

例如Ambercycle，它利用微生物来分解聚酯，在实验室里种植皮革。此外，我们可能会看到更多的进步者利用初创公司的创新来推动自己的可持续发展。以North Face为例，它与Spiber合作开发了一种人造蜘蛛丝的皮大衣。

总而言之，2018年将使可持续发展的“下一阶段”成为现实，并为那些完全接受它的时尚公司提供竞争优势。随着商业优势的显现，一群可持续发展的拥护者将引领潮流，向时尚行业展示如何通过整合整个价值链的可持续性来推动创新和价值。

九、价格竞争

低价一直以来被认为是万灵药，能让过剩库存快速周转，让利润率迅速增长，但美国饱和的市场是对这种策略的警告。欧洲和亚洲的时尚品牌一直都喜欢以低廉的价格打价格战，但除非公司仔细考虑过他们的低价策略，否则时尚公司可能会面临利润率降低的风险。

图：在美国，采取低价策略的公司增长了18%，欧洲增长了32%，中国增长了74%。

低价和折扣一直以来都被时装商当作是快速清理库存的好渠道，因为要准确预测消费者的偏好是很难的。

2015年全球零售总额中，超额库存总额为4772亿美元，高于2012年的3.62亿美元，而网上购物的增幅则进一步加剧了这一趋势，因为在线购物的平均回报率比线下购物高出20个百分点。

传统的平价连锁销售商在过去的很长时间内都创造了突出的销售业绩和增长率。

但越来越多的国际竞争者正在进入这个市场。:韩国的总出口市场在过去一年中增长了约5%;高端出口市场增长最多，约为12%。在中国，出口工厂的市场预计在2018年达到122亿美元。

在美国，一些利用低价策略来扩大销量的品牌已经尝到了恶果，他们的品牌形象或利润率受到了影响，因为不合理的低价也会影响他们中高端产品的销售。

在麦肯锡的调查中，25%的时尚业高管表示，将增强品牌形象以提高全价商品的销售额，这是他们关心的重点领域之一。他们需要考虑短期销售增长与品牌形象之间的权衡。

十、思维革新

由于行业竞争激烈，急需创新，越来越多的时尚公司开始仿效初创公司的特点，如灵活、协作和开放。传统的公司将被迫去以更开放的态度面对市场，接纳新类型的人才、新的工作方式、新的合作关系和新的投资模式。

调查显示，受访者认为面对数字化转型挑战最大的困难依次是：文化因素和消费者行为变化、缺乏对数字化趋势的了解、缺乏数字化相关的技术和能力。

一些著名的评论家认为，在未来的十年里，财富500强企业中有40%将不复存在。随着越来越多的零售商申请破产，时尚品牌消失，越来越多的时尚公司意识到生存需要不断的创新。“创新或死亡”的口号从未让人觉得比现在更深刻。

这就是为什么我们将看到更多的公司在行业之外寻找灵感。其中一种方法是收购创新型的初创公司。我们预计，在2018年，时尚生态系统的风险资本投资将会增长，投资者对最好的初创企业的竞争将会加剧，因为时装业的巨大市场规模将使科技和数字化颠覆来临的时机变得成熟。一些风投将由时尚业的企业家推动。包括Miroslava Duma，他创立了混合风投资公司FTL，投资并将新技术商业化;net-a-porter的创始人Natalie Massenet正在创立一种时尚和生活方式风险投资基金;设计师Rebecca Minkoff与日常企业合作创办了一家时尚科技风险投资基金。

此外，传统的风投公司也将更多地关注时尚。创新的动力将会加剧关键参与者之间的人才争夺战。鉴于该行业缺乏此类技能，时尚公司将越来越多地尝试从外部招聘员工。这给许多传统时装公司提出了一个问题;靠什么来吸引这类人才?

随着创新的迫切性越来越大，我们相信许多成熟的时尚品牌将开始拥抱典型的创业思维和文化元素——快速发展，快速学习，更灵活敏捷。

在2018年，我们预计时尚公司将会越来越多地接受新的人才和投资模式，并尝试在他们的公司中进行改革，以推动创新。