雄心勃勃！千百度收购257岁老牌玩具巨头Hamleys 在中国玩起“新零售”

2015年底，中国千百度（C.banner International）正式收购已经有257岁“高龄”的玩具制造商——哈姆雷斯（Hamleys），作价约1亿英镑（约合9.8亿元人民币）。在香港上市的千百度也把这次收购作为其实施全球品牌战略以及业务多元化的第一步。

一家据称是全球历史最悠久的玩具制造商，一家是中国最大的零售商之一，在体量巨大的中国玩具市场玩起“新零售”，成功擦出火花也就不足为奇。

千百度的玩具生意怎么玩？

千百度的想法是，借Hamleys的品牌影响力，进一步增强零售渠道的竞争优势，提供场景化消费体验。

另一方面，它嗅觉灵敏地意识到，是时候可以借着2016年全面开放“二孩”政策的风头，在母婴产品、儿童玩具等零售产业拓展版图。收购2年后，千百度成功上市。

当然，它也看到，从某种角度来说，购买千百度女鞋的消费者，也有可能是为孩子购买玩具的妈妈，这其中的“默契配合”总是有些影响。

为什么选择Hamleys？

Hamleys成立于1760年，此前在英国和爱尔兰拥有12家自营店，在全球拥有127家分店。它在伦敦摄政街的旗舰店面占地面积超过5万平方米，连伊丽莎白女王二世，也会专门从Hamley购买玩具给未来的皇室成员。

这家古老的玩具零售商原本由法国Ludendo Enterprise SAS拥有，该公司在欧洲经营着300家门店。2012年，集团Ludendo以6000万英镑从冰岛银行Landsbanki手中收购了Hamleys。

而2017年早些时候，有消息传出称三胞（Sanpower Group）可能会收购Hamleys。其核心业务是房地产业，技术业和服务业。2014年，Sanpower Group曾作价4.5亿英镑收购了英国百货连锁店House of Fraser 89%的股权，迄今为止这仍是中国海外零售商最大的一笔收购。而House of Fraser的董事长恰巧就是Hamleys如今的董事长范浩宏。

里程碑：圣诞节前在北京开设其最大的专卖店

母公司千百度国际在中国零售业多年积淀，Hamleys的发展颇为顺利。

收购完成后，William Hamleys品牌先是于2016年在南京开设分支机构，紧接着又在徐州开设另一家分支机构，这两个城市均位于江苏地区。

2017年12月23日，它在北京的门店也正式开业了——占地面积达10,700平方米，是伦敦Hamleys旗舰店的两倍，而且坐落在北京最繁忙的王府井百货购物区，有五层楼高。

一楼设有巨型旋转木马，一大片大型区域用于儿童课程，二楼是各种游乐设施。

在北京开设最大门店当天，William Hamleys在新开通的微信账号上表示：“为了让中国的孩子们在今年享受一个快乐的圣诞节，我们带来了可以满足童年愿望的重磅惊喜。”

开幕期间，圣诞精灵、泰迪熊和骑着雪橇的圣诞老人吸引了众多眼光。

高价的铺面自然也意味着高价的产品。一只毛绒狐猴的价格为1619元人民币（245美元），Hello Kitty装饰品价格高达2208元人民币（335美元）。 在一只爪子上刻有“I love China”的哈姆雷斯熊也要129元人民币（20美元）。

公司董事长范浩宏更是大胆预计，今年将在全球新增近35家门店。

Hamleys在英国家喻户晓，被称为“诺亚方舟”——伦敦市中心的摄政街的旗舰店里，一系列玩具琳琅满目——从布娃娃到锡兵，铁箍到可爱的木马。7层楼高的玩具店里有约1万个品类、共45万件不同的玩具，每年举办的圣诞玩具大游行甚至成为了知名的游客景点。

北京的商店也会引进这些同类玩具。

中国虽然并没有庆祝圣诞节的传统，但这个“洋节”的氛围也正变得更加浓厚，已经成为国内外零售商收割钱包的一大时机。

与其惧怕线上冲击 不如随机应变抓牢消费者

在电商的冲击下，世界各地的传统零售商正苦苦挣扎于与新的在线对手竞争——英国百货公司BHS破产，美国百货公司诺思通(Nordstrom)和梅西百货(Macy's)、英国马莎百货（Marks and Spencer）以及服装集团Gap都惨遭亏损。对于这些大卖场来说，电子商务对其的威胁和伤害是他们必须要面对的问题。

谈到对于线上零售的冲击影响，范浩宏表示：“Hamleys的核心业务是营造场景性娱乐，供孩子们融入其中，和父母、祖父母一起，在玩玩具的过程中感受自我。”

Hamleys中国的实体店以场景化与互动式的经营与服务，把传统玩具店模式发展成为体验式、互动式、场景化的儿童休闲体验生活馆“Lifestyle Center Store”。

2017年9月18日，国际大型玩具连锁店玩具反斗城（Toys R US）于美国弗吉尼亚州申请破产保护，折戟沉沙。在全世界都在议论大型玩具贩售商可能已经被时代淘汰了。对于这些大卖场来说，电子商务对其的威胁和伤害是他们必须要面对的问题。

但调查神奇地发现，中国和香港市场受到的冲击并不大，其他玩具产商如美泰（Mattels）也仍不断扩大在中国市场的投资。千百度对Hamleys的兴趣，或许正源于中国玩具市场增长快速。

当然，无论如何，消费者行为正在改变，如何快速地反应去适应这种改变将会是关键性环节。由于业务品类完全不同、消费的理念存在差异，千百度能否在中国运营好Hamleys仍将是很大挑战，目前也仍为达到预期的效果。