电视广告走向消亡？传统媒体广告销售额录得20年来最大跌幅

去年的销售额下降是20年来最严重的一次。

麦格纳环球(Magna Global)表示，两年前是市场的巅峰。

广告业的客户可能将永远抛弃电视。

去年美国电视广告销售额下降7.8%，至618亿美元，这是至少20年来最大幅度的衰退，而有线电视网络的广告销售额在近十年来首次出现下滑。

麦格纳全球数据显示，除了奥运会和中期选举等周期性事件外，2018年销售额还没有出现回升的迹象。

随着在线竞争对手谷歌和Facebook增加了对视频的投资，流入新广告市场的资金不断增长，电视观众人数的下降正在加速。

即使全球广告增长，电视广告的销量也在下降，领先的研究公司和分析师预测，这一行业可能永远不会复苏。

研究公司MoffettNathanson的分析师Michael Nathanson说:“在健康的经济环境下，我们看到传统媒体公司的广告没有增长。这是一个令人担忧的趋势”。

这将对那些在赞助商支持的电视网络上建立了数十亿美元业务的媒体公司造成巨大冲击。

最近一个季度，国内电视广告收入在全球最大的媒体公司中有所下降，冲击了华特-迪士尼公司(Walt Disney Co.)、21世纪福克斯公司(21st Century Fox Inc.)、康卡斯特(Comcast Corp.)旗下的旗舰公司NBC (NBC)和维康姆(Viacom Inc.)。

60多年来，媒体公司一直依靠电视广告收入，利用广告和赞助商的资金为综艺节目、情景喜剧、戏剧和新闻采集提供资金。

美国哥伦比亚广播公司(CBS Corp.)是美国最受关注的电视网络的所有者，该公司的广告收入约占销售额的41%。

而在福克斯公司，这一比例约为30%。

在过去20年的大部分时间里，电视业务都在击退来自科技巨头的竞争，在出版业和唱片业务方面比同行更能抵御威胁。

即使收视率下降，媒体公司还是设法收取了更高的广告费。

例如，在超级碗(Super Bowl)中30秒的广告的价格，在过去的20年里增加了一倍多。

然而，电视最终屈服于这股同样削弱了其它传统媒体的时代力量。

付费电视直播的人数已经连续几个季度下降，广告商也开始关注在线用户，社交网络和流媒体服务越来越多地占据了人们的时间。

一些竞争对手，比如Facebook和YouTube，都在出售广告，而其他的，包括Netflix，则没有。

关注度更低

这种影响已经普遍存在。

根据MoffettNathanson的说法，在18岁至49岁的人群中，所有四家广播电视网的收视率去年下滑了10%以上，这对广告商来说是最重要的。

曾经从广播中吸引观众注意的有线电视网络也在遭受损失。

直播体育赛事，并未对大众娱乐节目的衰退出力，但也正在失去观众。全国橄榄球联赛(电视上收视率最高的节目)的收视率连续两年下降。

这一衰落使得媒体公司只能与仍然渴求现场观众的广告商交易。而且，广告投放较少的电视网络也面临着一些最大广告商的反感。

制药公司、电影公司和汽车制造商都减少了在电视广告上的支出。

在电视最重要的赞助商中，所有这三种公司的支出都下降了两位数，尽管他们的业务下滑的幅度要小得多。

麦格纳环球(Magna Global)市场情报经理Michael Leszega表示:“电视广告市场的巅峰时期是在两年前。”

没有人预测电视广告将会消亡，但即便是媒体公司也承认，传统网络的销售可能永远无法重新回到过去的高点。

相反，他们必须在互联网上获取更多的营销资金。

福克斯、哥伦比亚广播公司、迪斯尼和其他公司都在开发新的在线视频服务，其中一些提供广告业务。

由传媒巨头财团所有的Hulu现在每年的广告收入超过10亿美元。

网络公司也在开发数据工具，为广告商提供最好的网络广告——以个人观众为目标，以他们最好的、高端的电视为目标。

福克斯(Fox)、特纳(Turner)和维亚康姆(Viacom Inc.)已经联手成立了一个名为OpenAP的财团，并正努力与其他媒体公司签约。

“Facebook和谷歌正在蚕食我们的市场份额，因为他们有目标。”福克斯电视网络集团负责人Peter Rice说。

“我不认为他们的广告产品能像我们的一样好，”他补充说，电视将在广告销售中占据更大的份额，因为它的效果更好。

媒体公司曾试图利用Facebook承认糟糕的受众、以及Facebook和YouTube上不适当内容的激增等事件，以说服广告商较少投资在线广告业务。

最近几年，有一些人将数字电视的支出从数字电视转移到电视上，但没有任何丑闻能减缓Facebook或Alphabet的广告销售增长。

Leszega说:“电视并没有欺诈和可视问题，但是现在的价格实在是太高了。”

“我们正处于一个转折点。”