登堂入室？奢侈品巨头涌入运动鞋市场 街头风格走进上流舞会

当奢侈品的时尚与运动元素相遇时，你会得到什么?

一双标价10000美元的运动鞋。

图：2018年2月21日，在意大利米兰的米兰时装周上，一个模特展示了一双由古驰(Gucci)秋冬时装周设计的女运动鞋。

图源：路透社。

开云集团(Kering)、古驰(Gucci)、普拉达(Prada)和巴黎世家(Balenciaga)等高端品牌正越来越多地关注运动鞋的增长，想与耐克(Nike)、彪马(Puma)等、阿迪达斯等运动服装巨头直接竞争，并提供了越来越引人注目和昂贵的设计。

奢侈品集团表示，他们现在正在增加投资和营销预算，以面对新对手。

“当我看到运动鞋将成为一个潮流的时候，我就准备打一张，”Salvatore Ferragamo的设计师Paul Andrew在一次会议上说，“我们现在肯定在这方面投入了大量资金，接触了非常专业的人群。”

咨询公司贝恩咨询公司(Bain & Co.)的数据显示，去年全球旅游鞋(或运动鞋)的销量增长了10%，达到35亿欧元，超过了手袋的7%。

美国百货公司Neiman Marcus的时尚总监布鲁斯·帕斯说:“这已经不再是一种潮流了——它已经成为了一种时尚。”

奢侈品集团和体育公司都希望在蓬勃发展的市场上赚钱。

高档运动鞋的起价约为400美元，但如果是一双出自Christian Louboutin的真皮、水晶装饰的运动鞋，价格可以轻松升至3000美元。

限量版的售价超过1万美元，包括香奈儿或耐克所设计的。

运动鞋是奢侈鞋业的一大驱动力，安永会计师事务所称，运动鞋是时装业发展最快的领域。

高档运动鞋的兴起是休闲和街头服饰在高端时尚界日益增长的影响力的一部分，在那里，定制西装和运动鞋结合在一起是可以接受的。

高端品牌正在利用街头时尚来更新自己的外表，年轻的买家正在推动这一转变。

贝恩表示，出生于上世纪80年代至90年代中期的“千禧一代”的消费已经占到了奢侈品市场的三分之一。

几位奢侈品集团的高管最近指出，运动鞋对他们的生意很重要，需要发起攻势，以面对日益激烈的竞争。

意大利奢侈品公司Tod’s的首席财务官Emilio Macellari是该行业的先驱，他在1986年推出了第一款Hogan豪华运动鞋，他说:“目前没有一个品牌没有在考虑它(运动鞋)的价格。”

他指出，时代正在发生变化，他说，奢侈品牌现在正受到运动服装公司的“攻击”，而奢侈品同行们的竞争还要排在后头。

但业内人士表示，所谓的“运动鞋化(sneakerisation)”可能会从更传统的、看上去更正式的鞋履中窃取市场份额。

米兰著名的La Rinascente百货公司的时尚总监Federica Montelli说:“在试过了很多舒适的鞋子之后，很难让女性再穿上高跟鞋。”

在米兰市中心，一双耐克的黑色皮革、脚踝高的乔丹5复古高档运动鞋售价超过400欧元(470美元)。

仅几步之遥，在该市最高档的购物区之一，客户们就会购买一副Gucci的“王牌投手”，上面印有“GG”标志的帆布，还有蓝色的运动皮革，售价450欧元。

贝恩公司合伙人克劳迪娅•达皮奇奥(Claudia D’arpizio)表示:“变化的是竞争，有明显的交叉。奢侈品消费者正在购买耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)，反之亦然。”

Ilaria是米兰街头服饰商店One Block Down的一名年轻女售货员，她说，很多顾客从附近的奢侈品专卖店里拎着购物袋走进店里。

体育用品卖家们表示，他们并不担心竞争。

“如果(奢侈品集团)走运动路线……”彪马首席执行官比约恩·古登说，“如果这一趋势推动了运动鞋市场，我们只会高兴。”

分析师还表示，竞争加剧不太可能侵蚀利润率，因为市场正在扩张。

汇丰银行的Erwan Rambourg说:“价格上涨空间很大。”

“运动鞋的‘奢侈品化’可能会对利润率产生积极影响。”