Newzoo 2018年全球移动市场报告：智能手机用户将达33亿 中国第一

过去几年以来，移动智能手机已经变得足够强大，足以与某些笔记本电脑的处理能力相媲美，同时保持足够小的尺寸可放入口袋。而现在，智能手机变得更强大，能够处理以前只能在PC和控制台上使用的体验。这些更复杂或沉浸式的体验在中国市场变得特别受欢迎，《绝地求生大逃杀》手机版和腾讯的《王者荣耀》等游戏表现尤其出色。

虽然与中国的流行程度不同，但这些体验在西方也变得越来越流行，其中更多休闲手机游戏，如King的《糖果粉碎传奇》，在历史上占主导地位。例如，4月2日在iOS上正式发布《堡垒之夜》手机版，对于美国和欧洲的大型传奇游戏来说是一个巨大的冲击。事实上，全球休闲游戏市场已经达到饱和点， King等领先的休闲游戏巨头开始探索中核游戏。 King最近将其三连消除带入其《索尔迦德传奇》的核心体验中。此外，它还致力于改编《使命召唤》。

越来越多的手机游戏正在扩展到PC游戏的主流类型，包括MOBA(《王者荣耀》海外版和《无尽对决》);射击游戏(《堡垒之夜》和《绝地求生大逃杀》);战略游戏(《文明6》和《罗马：全面战争》);MMO(网易《光明大陆》和Netmarble的《天堂2：重生》)。所有这些游戏都充分利用了新设备的强大功能，这些设备具有更好的规格、更大的屏幕和更多的存储空间，才能满足消费者获得更加身临其境的游戏体验。

除了比休闲游戏更深入的沉浸之外，许多上述类型也具有竞争力，具有玩家对玩家(PvP)模式。战略类游戏除外，这些类型的游戏通常在移动设备上操作。尽管策略游戏传统上也具有竞争模式，但是长时间会话时间还不适合移动游戏玩家，与其控制台和PC游戏相比，玩家花费的游戏时间更短。

竞争性移动体验的激增意味着竞赛和奖励系统(物理和数字奖励)的机会更多。这个领域有两个主要参与者：2012年发布的Skillz和最近推出的亚马逊GameOn。

最终，竞争激烈的手机游戏将形成一个电子竞技场景，以提高各种类型游戏的参与度。目前引领移动电子竞技的两大游戏是腾讯的《王者荣耀》(国际版)和Supercell的《皇室战争》。 《王者荣耀》已经举办过各种成功的比赛，最近在洛杉矶TCL中国剧院举行的世界杯上有超过55万美元的奖池。与此同时，《皇室战争》在2018年8月开始了其皇室战争职业联赛，拥有100万美元的奖池，和来自北美和欧洲的顶级专业电子竞技队，包括Cloud9，Team SoloMid，Team Liquid和Fnatic。

凭借其吸引大量观众的潜力，竞争性和身临其境的手机游戏前景光明。移动电子竞技也是如此，这有效地让任何拥有智能手机的人都有机会参与一个令人兴奋和快速发展的行业。

谁是重量级参与者?

全球智能手机市场极具竞争力。它的两个最大的品牌，三星和苹果，目前在市场上几乎是双头垄断，它们之间的全球市场份额超过50%。当然，这意味着这两家科技巨头也拥有更多的制造实力，更高的营销预算和强大的产品组合。然而，在中国，市场竞争更加激烈，包括小米，Oppo和Vivo在内的本地品牌吸引越来越多的客户选择高规格、低成本的智能手机。

中国现在是全球最大的游戏市场，2018年的收入为379亿美元。手机游戏是其最大的细分市场，拥有5.73亿移动游戏玩家，共计产生230亿美元的消费者支出，占2018年中国游戏总收入的60%以上。为了赢得这些游戏玩家以及全球市场上的许多其他玩家，品牌已经开始制造专门迎合游戏玩家的智能手机。

第一款智能游戏手机来自新加坡游戏周边公司雷蛇。雷蛇手机(Razer Phone)标志着该公司首次涉足智能手机市场，希望凭借著名的雷蛇品牌来吸引游戏玩家。此外，这款手机拥有大屏幕，高品质的前置扬声器和超长的电池寿命，所有功能都是游戏玩家的理想选择。有趣的是，这款手机并未在中国正式推出。然而，下一代雷蛇手机将瞄准全球最大的手机游戏市场。为了抓住这个机会，中国品牌也开始进入智能游戏手机市场。

小米于2018年4月发布了Black Shark游戏手机。仅仅一个月后，中兴通讯努比亚Red Magic智能手机推出，后来于2018年被选为腾讯电子竞技联盟、腾讯游戏竞技场在中国的官方游戏设备。

华硕于6月宣布其ROG智能游戏手机，其中包括几款吸引游戏玩家或增强游戏体验的配件，包括控制器，将ROG手机变为双屏设备的翻盖配件，以及Nintendo Switch风格的底座，使该设备成为伪游戏PC。甚至在预算用户方面也有多种选择，华为在2018年8月推出了Honor Play。

为什么中国是一个良好的市场?

中国市场的庞大规模使其成为测试智能游戏手机水域的理想之地，但它不只是规模这么简单。根据我们的消费者见解，13.7%的中国移动玩家同意他们会购买新硬件以改善游戏体验，而美国和欧洲的移动玩家分别为7.6%和2.9%。此外，中国市场相对较少的游戏机意味着其消费者更有可能采用智能手机作为主要游戏设备。

市场潜力是什么?

目前，中国智能游戏手机市场正处于领先地位，超前于时代。今天的手机游戏并没有考虑强大的游戏设备。然而，随着游戏迅速变得更具竞争力(使手机变得更加顺畅和符合人体工程学)以及更具沉浸感(需要更高级的硬件)，智能游戏手机可以将自己定位为任何认真对待移动游戏的人的必备品。

在PC和控制台方面，竞争性游戏大大增加了竞争游戏所需的游戏外围设备市场;耳机、控制器和PC外围设备的普及仍然蓬勃发展。更重要的是，移动电子竞技已经达到了玩家可以通过玩手机游戏开始赚取大量金钱的程度。我们预计移动电子竞技将在业余水平上增长，尤其是本地联盟和朋友之间的竞争。当然，专用智能游戏手机对这些消费者有很大的潜力;品牌可以赞助专业的手机游戏玩家、团队，甚至是活动，这正是Red Magic今年在中国腾讯游戏竞技场所做的事情。

至少，认真对待手机游戏的参与者将努力使他们的游戏体验尽可能轻松顺畅。与PC和游戏机相比，智能手机的生命周期也大大缩短。要使智能游戏手机真正起飞，品牌必须跨越简单的营销方式。他们必须吸引认真的移动游戏玩家，让玩家玩得更顺畅。其中包括延长电池寿命，高质量显示器，高效冷却系统，性能，效率和美观设计等等，为严肃的玩家带来额外好处的功能。其中许多功能已经出现在三星和苹果设备中，这意味着智能游戏手机必须直接与两大智能手机巨头竞争。例如，三星在其新款Galaxy Note 9中具有深度集成的游戏功能和营销功能。这是否为专门参与者留下空间将在明年决定。

争抢Netflix 蛋糕

令人感到奇怪的是，Blockbuster首席执行官曾在2000年以5000万美元的价格购买了Netflix。尽管每年都有亏损，但这家流媒体巨头的价值现已超过2500亿美元。 Netflix在2011年几乎单枪匹马地开创了视频流模式，并将自己定位为第一个进入市场的公司。这家媒体巨头的独特之处在于，它从早期就尝试了原创内容。由于Netflix现在是全球最大的内容制作商之一，因此这一策略显然得到了回报。事实上，它将比2018年的任何其他电视公司或电影公司在内容上花费更多。在内容多个类型和横跨21个国家，Netflix目前正在制作700个电视节目，包括新的和独家许可。认识到数字订阅服务的潜力，来自不同背景的许多其他内容发行商正在争夺一块Netflix蛋糕。

媒体公司正在努力抵御Netflix不断增加的视频流垄断威胁，推出自己的流媒体服务，增加原创内容的制作和投资。 2018年6月，美国跨国电信公司AT&T收购了时代华纳和HBO，让AT&T控制了《权力的游戏》和其他流行内容系列。在此次大规模收购之后，AT&T宣布推出第二项流媒体服务：WatchTV。展望未来，AT&T表示将通过批准更多项目进一步投资HBO内容，以期减少消费者流失。

专注于移动优先视频流，以及将HBO与订阅捆绑在一起，也是吸引新消费者的合理步骤。 T-Mobile和Sprint(以前分别是美国第三和第四大运营商)的合并也具有重大影响。此次合并使得T-Mobile在规模和订阅数量上都有所增加，使公司在转向视频流服务方面处于稳固地位。同样，Verizon最初计划推出自己的流媒体服务。然而，它已经改变了立场，选择与尚未公布的现有OTT服务合作，为此提供内容。

同样渴望获得一块Netflix蛋糕的是另一家媒体巨头：迪士尼。该公司计划于2019年推出由BAMTech技术提供支持的直接面向消费者的流媒体服务。现在，迪士尼正式收购了21世纪福克斯，《冰河时代》和《X战警》等特许经营权都牢牢我在迪士尼手中，还加入了漫威，《星球大战》，以及许多其他重磅IP。毋庸置疑，迪士尼拥有大量相关的独家内容，可以将其专属于其流媒体服务。这个令人印象深刻的阵容，包括迪士尼和皮克斯制作的所有电影和系列，足以吸引成批的消费者。收购21世纪福克斯也意味着迪士尼拥有Hulu的多数股权，为该公司提供了展示ABC，FX，21世纪福克斯本身内容以及更多内容的平台，虽然这些内容不一定适合迪士尼自己的独立流媒体服务。

许多电视网络也在争夺消费者的订阅，包括AMC，FX和HBO，它们纷纷推出自己的流媒体服务：AMC Premiere，FXNOW和HBO GO。一般而言，主要科技公司也正在向视频迈进。亚马逊已经在其亚马逊Prime流媒体平台上努力了很长一段时间，YouTube一直在为其YouTube Premium服务(以前的YouTube Red)制作原创内容，而苹果一直在大力投资原创内容。事实上，苹果公司计划在2018年投入10亿美元用于制作原创内容，并且已经与行业大佬奥普拉·温弗瑞和史蒂芬·斯皮尔伯格签订了协议。尽管Facebook并未专注于订阅模式，但该公司也将注意力转向视频流，希望通过Instagram TV扩大其广告收入 —— 以YouTube的收入为代价。

全球移动市场

根据这份报告，今年全球智能手机用户的数量将达到30亿，其中亚太地区占了这个数字的一半以上。随着数据和硬件计划在未来几年变得更加便宜，我们预计到2021年，用户数量将达到38亿。至于全球活跃智能手机的数量，到2018年底将会有33亿。

在全球市场上，消费者今年将在应用上花费921亿美元。超过四分之三(76%)的收入将来自移动游戏，而24%将来自非游戏类应用。中国不断增长的移动产业将占到应用总收入的293亿美元。

所有数据来源分为六个区域：北美，拉丁美洲，西欧，东欧，中东和非洲以及亚太地区。

智能手机用户预测

到2018年，全球智能手机用户数量将达到30亿。其中一半以上将来自亚太地区，今年将有16亿用户。该地区最大的市场——中国将占这些用户的7.83亿。到2021年，全球智能手机用户总数将增长到38亿，略低于全球人口的一半(48%)。这一增长大部分来自亚太地区，用户群将在2021年增加到21亿，六年复合增长率为+ 10.6%。这种增长的大部分将由中国和印度等国家推动。我们预计印度的用户数量将从2016年的2.27亿增长到2018年的6.01亿，复合年增长率为+ 21.5%。

最受欢迎的智能手机和平板电脑品牌

在全球范围内，2018年6月共有36亿部活跃的智能手机投入使用。仅亚太地区就占据了这一数字的一半以上，拥有令人印象深刻的20亿台活跃设备。全球最受欢迎的智能手机品牌是三星，拥有8.93亿活跃设备，市场份额为27%。苹果紧随其后，市场份额为24%。三星的领先优势主要归功于提供了可供选择的预算型设备，这些设备在印度等发展中市场表现良好。在全球范围内，中国制造商Oppo，小米，华为和Vivo分别排在第3，第4，第5和第6位。这四家中国公司共同占据了全球三分之一的活跃智能手机。最受欢迎的型号是iPhone 7，占全球智能手机的1.33亿(市场份额为4%)。

就全球活跃平板电脑而言，苹果是明显的市场领导者，市场份额为67%(1.56亿台设备)。事实上，除了中东和非洲之外，苹果是所有地区最受欢迎的平板电脑品牌。除了是智能手机市场最大的地区之外，亚太地区还拥有世界上大多数活跃平板电脑(9100万台设备)。 2018年6月全球十大最受欢迎的平板电脑全都是苹果设备，iPad Air和iPad Mini 2共占全球平板电脑的五分之一。

App Store收入预测

未来几年，全球应用商店收入将实现快速增长。越来越多的智能手机用户(从2016年的25亿增加到2021年的38亿)意味着随着公司继续通过其服务获利，有充足的机会增加收入。我们估计仅来自游戏的应用程序商店收入，将从2016年的425亿美元增加到2021年的1064亿美元，即六年复合年增长率+ 20.1%。大部分增长将来自亚太地区，游戏收入从2016年的258亿美元增长到2021年的680亿美元。另一方面，包括欧洲和北美在内的更成熟市场将继续以较低的速度增长，但增速稳健。随着公司决定在应用程序商店和应用程序内部通过其服务获利的最佳方式，非游戏应用程序的全球收入将以更高的速度增长。非游戏的全球应用程序收入将从2016年的120亿美元增加到2021年的333亿美元，六年复合年增长率为+ 22.7%。总体而言，我们估计收入将在发展中国家和成熟市场全面健康增长。

2018年，全球应用市场的直接消费支出将增至921亿美元。在这些收入中，大多数(76%)将来自手机游戏，而24%将来自非游戏应用。仅亚太地区将在2018年占全球总收入的552亿美元，即五分之三。与此同时，北美利润丰厚的市场将再产生184亿美元，而欧洲将产生104亿美元。

按游戏收入算，发行商排名

在全球范围内，iOS排名第一的游戏发行商是腾讯，收入超过20亿美元。腾讯的MOBA游戏《王者荣耀》继续表现良好，其他许多游戏，包括《QQ飞车》等其他射击游戏也产生了大量收入。亚太地区的Knives Out在iOS排行榜上占主导地位，中国公司网易和日本发行商Bandai Namco，Aniplex，XFLAG，Konami和Square Enix也进入前10名。

休闲游戏仍然是全球手机游戏市场收入最高的类型。瑞典出版商King以其三连消除的《糖果传奇》游戏而闻名，是iOS上排名第三的发行商，也是Google Play排名第一的出版商。虽然《糖果传奇》系列对公司来说仍然有利可图，但King了解休闲游戏市场已经趋于饱和，现在正将其产品组合扩展到不断增长的移动(中)核心市场。在全球范围内，俄罗斯休闲游戏发行商Playrix在iOS排名第6，Google Play排名第4。该发行商在两家应用商店中最畅销的游戏是《梦幻花园》。 Niantic在Google Play上排名第六;由于人们期待已久的朋友和交易等特色，以及时间特定的社区活动， 2016年现象级游戏《精灵梦可宝GO》今年出现了复苏。

非游戏应用收入的热门发行商

腾讯在iOS上也是非游戏收入的第一发行商。微信是中国最受欢迎的社交媒体平台。作为日本销量最高的社交媒体应用之一，LINE也表现不错，分别在Google Play和iOS上排名第3和第7位。热门约会应用程序Tinder继续为许多市场带来收入，将该公司推向iOS全球排名第二。

谷歌在Google Play排行榜上名列榜首，在iOS上排名第三。这些收入大部分来自视频流应用YouTube。事实上，视频流媒体出版商全面占据主导地位：在中国流行的爱奇艺和快手，分别在iOS排名中排名第5和第6，而美国应用出版商HBO和Hulu排名垫底。 Live.me在Google Play上排名第9。这位美国应用程序发行商从中国流行的视频流应用程序中获取了大量灵感，借用了货币化策略，允许用户发送礼物。音乐流媒体应用发行商Pandora在iOS上排名第4，在Google Play上排名第2。显然，Spotify没有进入前十名。

前50个国家排名(2018年智能手机用户)

下图显示了50个活跃智能手机用户数最多的国家/市场。 到目前为止，中国排第一，拥有7.83亿用户。 印度以3.75亿用户排名第二(不到中国数量的一半)。 不过，这一差距将在2021年缩小，我们预计印度拥有6.01亿智能手机用户。 美国排在第3位，占全球智能手机的2.52亿。

北美的智能手机渗透率约为77%，西欧为75%。东欧拥有约60%的份额，中东和非洲的智能手机普及率最低，为19.9%。