手握“王炸”！亚马逊如何利用其电子商务主导地位颠覆医疗保健？

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亚马逊正在寻求主导的不仅仅是在线零售。

电子商务巨头对于进入医疗领域是非常认真的，给这一领域带来了非传统的商业模式、物流和计算基础设施以及客户好感。

许多现有的医疗巨头都是争先恐后，加码入局，而其他人也正在寻找证明自己存在的方法。

但这不是亚马逊首次尝试改变这一领域。

在1999年至2000年间，亚马逊开始向Drugstore.com投资，并计划将其电子商务业务扩展到药房领域。它最终遇到了现有的中间商、监管机构等网络，这使得它的野心骤然放下。

现在，亚马逊正在再次尝试。今年早些时候，它宣布与摩根大通和伯克希尔哈撒韦公司建立联合医疗保健企业。在合作之前，亚马逊以近10亿美元的价格收购了在线药店PillPack。

但亚马逊并不是唯一一家涉足医疗领域的科技公司。

许多公司通过发挥自己的优势在这个领域取得进展：苹果以患者为中心的愿景优先考虑消费者，而谷歌继续将AI应用于从医疗设备到生活方式管理解决方案的各个方面。微软正在其云平台Azure之上构建健康数据管理。

在CB Insights的医疗保健2025研究简报中，我们研究哪家科技巨头将对医疗保健产生最大影响。甚至在宣布有任何具体计划之前，亚马逊就排在了第二位，仅次于谷歌。

但随着电子商务巨头进入医疗行业，出现了许多问题：

亚马逊计划采用哪些策略来进入新的目标垂直领域，特别是那些在该领域具有领先地位的公司?

亚马逊在哪些公司入口是风险最高?如果亚马逊选择进入这个领域，哪些商业模式将会过时?

亚马逊的优势 - 在零售业等领域运作良好 - 是否可以转化为医疗保健方面的优势，还是无法利用?

时机对吗?今天的哪些因素将使亚马逊在医疗领域取得成功?

使用CB Insights数据，我们深入研究亚马逊如何推动医疗保健，重点关注公司如何利用其当前战略进入整个行业的不同领域。

亚马逊的医疗保健优势

随着亚马逊第二次进入医疗保健行业，它带来了几个新的优势。

首先，亚马逊目前的规模和范围比以往任何时候都要大。该公司在其网站上拥有超过3亿活跃客户，1亿Prime会员和约500万卖家的直接分销优势，如果它为小型企业开发健康解决方案，这是非常有价值的。

通过与摩根大通和伯克希尔哈撒韦合作，亚马逊现在拥有超过120万名员工 —— 在社会经济地位、地理位置和年龄等方面存在多样化 —— 可以在向公众发布之前对其产品进行测试。

当寻找适用于特定用例(例如慢性疾病管理)和人口需求(例如药物递送)的解决方案时，可以助其一臂之力。

亚马逊的生态系统也为其提供了更多的现金部署，这就是为什么它有能力承受低利润的举措。正如亚马逊-小摩-伯克希尔合伙公告中所述，这些公司希望建立一个“免受盈利激励和限制的独立医疗保健公司”。

这对于亚马逊来说是可行的，亚马逊可以通过发展其AWS和Prime等核心业务来赚钱，并愿意以利润为代价进入医疗保健，因为其他业务变得更有价值。

对于这种不依赖医疗保健获得利润的公司，现有的医疗健康巨头将很难与之进行竞争。

但亚马逊几十年来一直使用这种策略。

它将其收入再投资于物流和数据中心领域的大规模基础设施建设，这将成为医疗保健领域的重要优势。

例如，亚马逊网络服务(AWS)可以帮助处理医疗保健领域所需的大量数据负载和分析。

亚马逊的物流中心，供应链以及对全食超市的收购，使其在范围内迅速分发医疗保健产品和服务。

亚马逊带来的最后一个关键优势是其品牌。

几乎在医疗保健的每个部分都是客户体验，并且反映在全面的NPS评分(与客户满意度相关)方面。

亚马逊可能会利用其对消费者体验的强烈关注来说服客户转向其产品。问题在于亚马逊是否能够将其消费者至上的品牌带入医疗保健领域的速度快过现有医疗保健公司的改善。

亚马逊的方法

随着亚马逊进入新的领域，它遵循战略性的策略：

首先，亚马逊推出了一款客户友好型产品，其用户体验和客户体验优于竞争对手。这使公司能够建立规模经济，网络效应和与其他方(例如供应商)进行谈判的优势。

然后，它投资于前期固定成本，使其能够更好地运作并为其客户提供外包版本的服务。我们已经通过亚马逊配送(FBA)和亚马逊网络服务(AWS)看到了这一点，它允许公司在租赁的基础上使用传统上昂贵的服务(仓库，数据中心等)。

通过吸引足够多的用户到平台并提供自己的外包服务，亚马逊可以在其平台上标准化供应商的产品。这使它能够为买家和供应商创造透明和有竞争力的市场。

聘请Atul Gawande领导其与小摩和伯克希尔的联合医疗保健合资企业，建议继续推行此策略。

Gawande专注于使用标准化作为扩大医疗保健的手段，特别是对于相对商品化的商品和服务。

缺乏标准化和对消费者体验的关注导致了医疗保健领域的一个非常分散、不透明的市场，这使得以下方面特别容易受到亚马逊的影响：

价值提取者的中间商，有着很高的利润率

专注于格式化或协调信息的公司

客户体验一直是事后才想到的领域

那些依赖不透明定价作为商业模式的公司

1.亚马逊药房

药房供应链和Pillpack

美国的医药供应链令人费解，充满了中间商和令人困惑的商业模式。

例如，超过三个实体参与将药物从制造商带到患者手中，并且每一方都在此过程中获得一定比例的利润。

亚马逊有机会简化供应链并改善患者、付款人和制造商的体验/成本问题。

亚马逊通过以10亿美元收购邮购药店PillPack，在药品分销领域取得了重大进展。通过这次收购，亚马逊在所有50个州获得了1亿美元的运营率业务收入，建立了药房供应和药房许可证。

PillPack非常适合亚马逊。该公司深受客户的青睐，声称NPS得分为80，而药房平均值为26.客户需求也帮助该公司在公众退出后，与药房福利巨头Express Scripts重建合作伙伴关系。 PillPack在给客户的电子邮件中说：

“上周末，PillPack和Express Scripts达成了一项协议，允许PillPack继续为Express Scripts的客户提供服务。这意味着你的PillPack服务不会受到影响，我们很乐意继续充当你的药房。没有你我们绝对不可能做到这一点。感谢你在此期间的故事，信件和不断的鼓励。你的发声是PillPack存在的重要提示，我们的使命是帮助你保持健康。”

这种对客户体验的关注与亚马逊的精神相得益彰。

此外，PillPack处方药管理平台称为pharmacyOS，与亚马逊的订单管理和履行服务Fulfillment by Amazon(FBA)有相似之处。

PillPack将通过pharmacyOS处理药物配药、监测和支持。它还以药房交付API的形式向付款人、制造商和新公司提供这些服务。这可以与亚马逊现有的分销模式很好地整合。

买下Pillpack后：现金支付患者，药房福利和药物制造商的FBA?

2017年填写了超过2.5亿现金支付处方。对于那些从PillPack现金购买药品的患者，亚马逊可以提供更便宜的价格。

这是测试产品的好地方，特别是因为药房的现金支付价格差异很大。在某些情况下，现金价格甚至可能比健康保险公司提供的价格便宜，这可能会让投保患者首先上亚马逊查一下。

除了现金支付患者，亚马逊还需要投资药房供应链中更昂贵的部分。

合乎逻辑的下一步是对PillPack的邮购药房进行补充，以实现当日开处方。亚马逊可以通过建立全食超市的零售药房和/或药房分销节点来实现这一目标，或者在其存在感不怎么强的地区与独立药房合作。

一旦亚马逊为最终患者设立了药房交付系统，它就可以为传统上由药品福利管理人员(PBM)提供服务的付款人提供药房福利。

这些好处通常包括为患者开发药房网络，代表小型健康计划和自我保险雇主协商药物费率，监控处方执行中的异常情况(例如药物依从性差)等等。

雇主正在寻找现有PBM模型的替代方案。美国国家医药委员会对88家大型雇主的调查发现，只有30%的人了解他们与PBM的合同，近70%的人乐于替代退税驱动的商业模式。

Cigna潜在收购Express Scripts意味着，与Cigna竞争的小型健康计划也可能愿意考虑PBM替代品。亚马逊可以向这两个群体提供传统上由PBM提供服务的相同功能，并且可以以接近0%的利润率提供这些服务，因为它不指望单靠该业务线赚钱。

但要想在这次合作中获得成功，亚马逊与药品制造商一起协商价格是有道理的。它还可以为他们提供服务。

到2023年，制药供应链中的每个实体都必须成为可互操作跟踪系统的一部分，并且由于药物供应链，每个单元(即药瓶)都需要从头到尾可追踪安全法案(DSCSA)。

亚马逊已经申请批发药房许可证。结合从PillPack收购中获得的许可证，它只需要制造许可证就能打通从端到端运输药物。

这将允许亚马逊直接从制造商处理产品，并根据需要重新标记或拆分为不同的单位。

有了所有许可证和物流部件，亚马逊可以为类似于FBA的制药公司有效运营外包履行系统，并处理DSCSA要求的所有跟踪要求。

缺少的一个主要环节是冷链 —— 或温度控制的物流解决方案 —— 亚马逊需要有能力运输具有特定环境需求的任何药物。

亚马逊可以从易于运输的商品开始，一旦进入药品制造商，最终就​​会进入该领域。

2.亚马逊，索赔管理和健康福利

索赔管理

只向雇主提供药房福利才能解决他们所面临的一个医疗保健问题。

为了更有效，亚马逊也可以成为健康福利管理的平台，这意味着它需要深入研究索赔管理和账单的世界。

当前系统由多个步骤组成，即手动数据输入/清除和第三方中间人。这个过程也很慢 - 制定法律以防止索赔处理和报销超过30-45天。

索赔管理支持整个医疗保健系统的支付后端。

像Oscar和Collective Health这样的新保险解决方案认为索赔流程过时且效率低下。因此，许多新技术支持的运营商已投入大量资源建设自己的理赔管理系统和基础设施作为起点。

亚马逊可能会为付款人提供自己的解决方案。

该公司一直致力于一个名为Hera的内部项目，该项目涉及从电子病历(EMR)中获取数据，以识别错误的代码或误诊。

虽然这里有明显的用于人口健康管理的用例，但这也可能是亚马逊开始采用某些索赔管理功能的一种方式，例如检测提交中的不准确性。

该项目据说已经开发了3年多，并且正在投入商业健康计划。

从索赔到产生利益

索赔管理软件可以是一个白标签解决方案，它也为雇主提供了一个利润管理解决方案的有利机会。

如果亚马逊能够标准化和构建索赔的支付和管理后端，那么该技术可以为利益市场提供支持，在这种市场中，药房，健康公司，PCP等服务提供商可以将索赔流程外包给亚马逊。

然后，亚马逊可以为雇主或小型健康计划提供平台，为其他医疗服务创建分销渠道。这激励市场双方加入亚马逊，利用后端服务和前端平台。

亚马逊还可以向自我保险雇主提供通常与福利管理人员一起购买的通用产品：止损保险。这是一种自我保险雇主倾向于采取的保险产品，以防止发生真正的灾难性情景。

伯克希尔的专业保险子公司于2016年开始提供此产品，亚马逊可以利用它。这与Collective Health类似，后者与Sun Life Financial合作提供止损保险。

3.亚马逊和医疗保险/医疗补助管理

为什么医疗保险/医疗补助管理?

通过不同设置(家庭，杂货店，在线等)的几个患者接触点，亚马逊可以成为医疗补助和医疗保险人群的生活方式经理

有52M + Medicare受益人，71M + Medicaid受益人，以及1000万+双重资格(两者都有)。

2017年医疗保险和医疗补助支出高达1.3万亿美元，其中大部分集中在最严重的10%患者身上。

该类别中的许多患者具有需要日常生活方式管理的慢性疾病或心理健康问题。这些人群是亚马逊会员增长的最大空间。

每年收入水平低于68,000美元的渗透率明显低于其他支柱。与沃尔玛等竞争对手相比，亚马逊在55岁以上的Prime会员数量要少得多。

亚马逊将在特别好的时机进入，因为医疗保险和医疗补助服务中心(CMS)已经起草了扩大医疗保险覆盖范围的提案。

该机构正在密切关注初级保健，并寻求扩大其定义，以包括交通，饮食，家庭服务等社会决定因素。它还提出新的报销规则，以涵盖医疗保险受益人的远程医疗访问。

亚马逊可以利用其地位，充分抓住这些不断变化的医疗保险规则，并通过提供有吸引力的激励措施将更多人带到Prime。

该公司已经开始探索这个想法。 Babak Parviz特别项目副总裁特别强调了这一兴趣并参加了越野巴士之旅进行研究。 Atul Gawande还撰写了关于老年人的治疗，临终关怀和老年人医疗保健的过度使用的文章。

据报道，亚马逊今年早些时候正与AARP进行谈判，以弄清该公司的产品和解决方案。

杂货和家庭需求是主要原因

亚马逊现在为医疗补助受益人提供优惠Prime会员资格，但尚未延伸至亚马逊Fresh或Prime Pantry折扣。这可能在未来发生变化，我们甚至可能会看到直接在网站上使用SNAP(补充营养益处)的能力。

通过亚马逊覆盖食品和杂货的能力实际上可以促进其餐饮业务。

提供针对疾病的餐包将带来巨大的好处，特别是对于那些可能难以获得新鲜农产品的地方的人们。

根据卫生事务部最近的一项研究，为双重资格者量身定制的餐包可以减少不良健康事件。如果亚马逊想要其餐包脱颖而出，那么满足医疗补助和医疗保险人群的健康需求将是一种可能的策略。

Alexa有助于家庭护理

亚马逊可以对智能家居应用类似的策略，而每个科技巨头都在激烈竞争。亚马逊可能拥有更大的市场份额，但其竞争对手正迎头赶上。

亚马逊可以利用的一种方式是先机和差异化，能使其智能家居技术在医学上有用。

亚马逊的Echo —— 具有视频功能的语音控制扬声器 —— 非常适合用于监控目的，尤其是在家中;但为了处理医学相关数据，它必须符合HIPAA标准。

该公司今年早些时候公布了一个HIPAA合规负责人的职位空缺，作为Alexa Information小组的一部分，但该职位已被删除。

通过HIPAA合规，公司可以向多个方向发展。

Echo可用于监测依从性并发出有关药物的通知。亚马逊还拥有通过摄像头监测血流量和心率的专利，并且可以扩展到跌倒检测或步态监测。

Echo还可以成为远程医疗，数字治疗公司，教练等服务中心，帮助管理家中的医疗补助/医疗保险成员。

亚马逊已经在考虑为Alexa开发第三方医疗保健应用程序的生态系统。

它资助了Alexa糖尿病挑战赛。 Alexa应用程序平台拥有来自Mayo Clinic和Libertana等机构的轻量级医疗保健应用程序，可以进行医疗问答，在紧急情况下发送警报，并帮助与护理人员进行沟通。

最终，亚马逊可以处理HIPAA合规性和语音技术的后端流程，同时通过Alexa和Echo为公司提供分销和平台。

诊所即将推出?

亚马逊还可以将医疗领域带带入现实中来，建立自己的诊所。

该公司最近聘请了西雅图Iora Health的前医疗主任Martin Levine。Iora专注于为Medicare受益人创建诊所和初级保健服务。

亚马逊分销诊所的一个快捷方式是在全食超市建立它们，在那里它已经有零售足迹。全食超市首席执行官John Mackey向彭博谈到了这个问题：

“[全食超市首席执行官John Mackey]的第二个想法更加宏大：一家全食超市医疗诊所。他说，灵感来自Rosen Care，这是一家由奥兰多罗森酒店及度假村经营的雇主医疗保健项目，该项目为员工现场提供公司拥有的医疗设施。该诊所拥有38名医疗保健从业人员，为5,300名员工提供服务，重点关注营养和预防医学，公司创始人哈里斯·罗森称，他将每位员工的医疗费用降低到全国平均水平的一半左右。去年夏天，Mackey在拉斯维加斯举行的医疗保健会议上遇到罗森，然后前往佛罗里达州参观诊所。他正在考虑将全食超市诊所推广给员工 - 甚至可能推销给客户。”

亚马逊可以在全食超市商店内测试和调整诊所概念，然后在更高的医疗保险/医疗补助密度区域建立其他诊所。这看起来类似于Cityblock Health或Oak Street Health等公司。

4.亚马逊和供应商

向后一体化战略

亚马逊还在研究它对现有医生、医院和医疗服务提供者的有用方法。

在过去的几十年里，医疗保健已经雇佣了更多的人来从事行政工作，其中许多工作涉及协调不同方之间的信息以及数据输入/清除。

许多医疗机构不再投资现代技术系统作为解决方案，而是倾向于雇用更多人，因为前期成本较低，实施速度更快，如果监管要求发生变化，则更容易调整员工队伍。

亚马逊有机会减轻用户的负担并为提供商构建新的后端。而不是试图破坏现有流程，亚马逊可能更有意义采取向后一体化战略，如下所述。

通过在现有系统/流程之上提供更直观的层，亚马逊可以将更多用户聚合到其用户界面，并逐渐替换手动的后端流程。

Alexa和医疗记录

据报道，亚马逊正在研究如何将数据推入EMR并从中提取数据。

语音是一种越来越受欢迎的界面，并且在医疗保健领域尤其有用，因为有许多免提情景。

医院今天已经开始探索语音应用的使用。

Premier Health拥有五家医院和两家主要医疗中心，花费160万美元实施与EMR系统开发商Epic集成的语音识别软件。在第一年，它估计减少医生的点击疲劳，并且每天节省90分钟。由于更高效的工作流程，Premier Health的第一年节省约130万美元。

全国各地的医院都有几个Alexa实验，包括Northwell，Mass General和Boston's Children's Hospital。

但是，由于Alexa尚未符合HIPAA标准，因此使用该软件完成的任务通常仅限于不可识别的用途，例如外科医生的检查表，患者的疾病和药物信息以及医院信息。

如果Alexa确实符合HIPAA标准，则用例可能会进一步扩展。

大多数医生认为EMR过程效率低且耗时，因为它需要医疗专业人员手动记录信息。 Alexa可以整合到EMR中，并在访问期间成为被动记录者。

一些创业公司正在考虑进入语音领域。

像Dragon Medical这样的产品已经存在了一段时间，而Suki，Notable和Saykara等新公司最近筹集了更多资金，可能成为潜在的收购目标。

亚马逊B2B(和B2C)供应商

与药房一样，供应链目前令人费解并充满了中间商。制造商与经销商打交道，经销商与代表医院谈判的集团采购组织(GPO)打交道，以降低供应和技术成本(尽管有时医院会直接协商)。

除劳动力外，供应链是医院的第二大支出，预计在不久的将来会增长。

亚马逊已经部分为这一领域提供服务：其B2B有一个医疗保健部门，主要处理低风险商品产品(原因之一是他们还没有冷链运营)。

由于亚马逊尚未提供所有产品，因此医院可以使用现有的经销商来满足他们的所有需求，并且已经有了流程。许多医院都持有这些GPO的股份，这进一步削弱了他们转向新系统的动力。

亚马逊将立即无法为客户节省成本。纽约长老会医院首席执行官史蒂文·科文在最近的一次采访中提到该公司无法为医院提供更好的定价。

但成功的标准正在发生变化。领导亚马逊B2B供应部门的Chris Holt与HealthcareDive就减少劳动力成本，创建更好的界面以及构建技术以向后集成到现有系统和流程进行了交谈。

亚马逊正在提高效率和向后集成，以吸引更多用户加入系统，这可以吸引更多可能有更好交易的供应商，从而帮助亚马逊构建其市场功能。

随着时间的推移，该公司将能够取代更多的后端订购流程，并可能获得比现有GPO更好的交易。

亚马逊还可以关注消费者方面的医疗供应及其药房策略。该公司可以在诊断后处理医生和患者之间的交付和沟通。

它最近宣布与Xealth合作 - 该公司已经集成到几个EMR和医院中 - 允许医生代表他们的患者订购医疗用品。 Xealth还允许医生处方数字化，如糖尿病管理计划和针对特定疾病的相关内容或方案。

5.亚马逊，医疗保健云和实验室

医疗保健云

亚马逊现有的AWS基础架构对其许多医疗保健计划的成功至关重要。随着越来越多的科技巨头试图扩展其云平台，竞争异常激烈。

每个科技巨头都将医疗保健视为云销售的高增长领域，因为该领域产生了大量数据，并且需要高性能计算来处理。

亚马逊已经为现有的医疗保健公司提供了多种AWS解决方案，特别是在安全性保障方面。

这是一个特别热门的话题，因为2017年出现了大规模的可识别数据集(其中包括社保号码，以及其他个人身份信息)，而且有几家医院成为勒索软件攻击的目标。

由于数据安全是云迁移的持续关注点，这些攻击证明了内部存储的缺陷可能是医疗保健巨头转变的时刻。

亚马逊可以通过为该领域的不同实体提供特定解决方案来捕获更多的医疗保健云市场。上述一些举措很可能由AWS提供支持，包括索赔管理，患者监控，电子病历和供应链管理软件。

AWS非常关注基因组学，它与付款人，提供者，研究人员以及介于两者之间的每个人都变得相关。由于测序成本的下降以及临床环境(例如肿瘤分析)中筛选和用例的增加，对分析这些数据集的计算能力和存储的需求已经增长。

亚马逊正在加倍努力的一个方面是参与GRAIL的9亿美元+ B轮融资。

GRAIL试图通过监测血流中的循环肿瘤DNA来更早地检测癌症。该公司为亚马逊提供了生产大量基因组数据和复杂分析工具的潜在客户，以及可能获得更多客户的案例研究。

AWS和实验室启动

亚马逊通过AWS扩大其在实验室的足迹。它已经为制药和生物技术公司提供了多种AWS解决方案，并且可以扩展服务，特别是对早期实验室和生物技术公司。

亚马逊允许小公司把与运营数据中心相关的大量前期成本外包，允许公司在不必购买的情况下租用它们。

许多实验室和小型生物技术公司都面临着大量的前期设备和实验室成本。随着公司规模的扩大，其大量预算也用于外包服务。

亚马逊可以自己承担这些成本并充当后端实验室。

这与Transcriptic和Emerald等公司为细胞模型运作的方式相当。像Vium这样的公司正在为小鼠模型创建这样的行为模块。

AWS for labs可以允许公司发送样本，运行分析，然后接收分析和原始数据(由AWS提供支持)。这将允许公司仅在需要时使用设备，特别是在资金稀缺的早期阶段。

在这些优势中，亚马逊还可以在早期与公司建立关系，并在扩大规模时提供更多服务。这可能是其AWS服务的市场，或者它可以扩展到类似于Science Exchange的其他外包研究服务的市场。

通过这样做，亚马逊可以让小型实验室更容易运行，在扩展时识别客户的服务，并成为生物学、化学等服务的AWS。

结论

亚马逊潜在的医疗保健领域已经让该领域的参与者争先恐后地重新评估其核心竞争力。

虽然亚马逊几乎没有抓住医疗保健的表面，但它有可能通过其电子商务专业知识来颠覆这个领域。

亚马逊的方法允许其他公司将其部分业务外包，这些业务非常混乱且超出其主要关注点。这可能发生在多个方面，影响着：

付款人 - 亚马逊可以处理索赔和市场，因此公司可以专注于提供他们的服务。

提供商 - 亚马逊可以处理EMR文档或协调购买和运输耗材。

制药/生物科技 - 亚马逊可以进行实际的实验，因此研究人员可以专注于实验设计和分析;或亚马逊可以处理大型药品制造商的包装、追踪和运输。