麦肯锡：亚马逊2018会员日销量破亿发展态势强劲 其增长和价值来源何处？

亚马逊会员日(Prime Day)始于2015年，并迅速成长为零售日历上的一项重大活动，与黑色星期五(美国圣诞节大采购一般是从感恩节之后开始的。感恩节是每年11月的第四个星期四。因此它的第二天，也就是11月的第四个星期五也就是美国人大采购的第一天)和网络星期一(美国"网络星期一"是每年感恩节后的第一个星期一。大约从2000年开始，美国亚马逊、eBay等电商企业会在这一天推出大规模促销活动，成为"黑色星期五"的电商版本)并列——对亚马逊来说，会员日的规模都超过了这两个节日。今年，它吸引了比以往任何时候都多的关注，80%的美国消费者意识到这正在发生，购买商品的人数是2015年的三倍。消费者对会员日整体持正面看法，68%的受访者认为他们所遇到的优惠非常好或特别好。

与往年一样，今年会员日的媒体报道主要集中在消费者信心和整体销售上。但很少有人仔细研究增长和价值来自何处，或其商业含义是什么。在麦肯锡分析了第一个会员日之后，本文试图填补这一空白。我们与合作伙伴Jumpshot--Jumpshot是一家数字情报公司，专门收集全球1亿台设备上的消费者点击流数据，以了解亚马逊等电子商务市场的行为--密切合作，我们看看今年谁成为赢家。

虽然会员日是亚马逊在销售和新会员方面的另一个重大胜利，但亚马逊设备(将客户锁定在该公司的生态系统中)销量的大幅增长，以及几家自有品牌的强劲业绩都值得关注，突显了亚马逊的零售战略正在如何扩张。但也有其他赢家，包括与亚马逊合作的品牌，以及与亚马逊正面交锋的零售商。

亚马逊在哪些方面取得胜利?

此前几年，亚马逊在会员日的主要目标是利用有吸引力的优惠，鼓励消费者注册Prime会员。但今年，亚马逊扩大了自己的野心，不仅寻求吸引Prime会员，还寻求将消费者更紧密地锁定在其不断成长的产品、服务和媒体生态系统中。

2018年的会员日是亚马逊历史上规模最大的购物活动，售出了超过1亿件商品。与去年的会员日相比，它的转化率提高了6%，与前一周相比，转化率提高了121%。此外，加入亚马逊Prime的新会员人数超过了亚马逊历史上的任何一天，该活动已扩展至17个新国家，未来可能还会进一步扩张。

　将更多的消费者纳入亚马逊生态系统中

亚马逊的Prime计划显示出了创造忠诚消费者的非凡能力。今年亚马逊通过强调其更广泛的生态系统，试图更上一层楼。硬件设备是连接消费者与亚马逊生态系统的关键途径，也是加强亚马逊日益成熟的Alexa语音市场领导地位的关键途径。

亚马逊在今年的会员日大力宣传其设备，推出了四款亚马逊产品，只有一台配备了Alexa的东芝电视排在亚马逊主页的最上面一行。在亚马逊的硬件组合中，折扣从23%到50%不等，包括Fire TV和Echo在内的十款设备的价格都是有史以来最低的。

 由于亚马逊设备占今年Prime会员日购买的十大产品中的六款，与上一个月相比，转换率增加了40到100倍（见表1），这一重点得到了回报。亚马逊的两款全球畅销产品是智能家居设备：带Alexa 语音遥控和Echo Dot的Fire TV Stick。

随着时间的推移，Echo和Kindle的销售为亚马逊带来了长期收入，通过随后购买亚马逊媒体和书籍，将客户更安全地锁定在亚马逊的生态系统中。例如，购买Echo的消费者未来在亚马逊的支出将比没有购买Echo的消费者高出10个百分点，消费者每购买一台Kindle，亚马逊每季度的收入将增加15美元。为了加强这种联系，硬件交易还伴随着媒体和内容产品的大幅折扣，包括Kindle Unlimited的试用版(售价1美元)、亚马逊音乐版(售价1美元)和Audible版(售价3.95美元)。

亚马逊自有品牌

亚马逊在会员日积极推出自有品牌，在不同类别的商品中提供20%至40%的优惠。然而，亚马逊推广这些内部品牌的努力取得了喜忧参半的成功。虽然在家居、男装和电子配件领域，自有品牌取得了成功，但在日常家居/消费品领域，亚马逊自有品牌的交易影响较小。

在会员日获得强劲业绩的亚马逊自有品牌包括Pinzon，其家用和婴儿用品类别的转化率提升了6倍，亚马逊必需品类别的转化率提升了5倍，Goodthreads则在男装类别上提升了3倍(见表2)。

该公司最畅销的自有品牌亚马逊倍思(AmazonBasics)，在主要销售类别(电子配件、家居、办公用品和玩具)的转换率只提升了0.5倍 。其他几个亚马逊的自有品牌——例如，Presto!及Daily Ritual--在会员日增长很小甚至无增长。

近年来，亚马逊加快了自有品牌的推出，其80多个品牌中有四分之三是在过去18个月推出的。在今年的会员日强调这些品牌是可以理解的，在未来也会有类似的关注。

全食超市取得的成功甚微

亚马逊还寻求利用会员日通过向购物者提供各种优惠来加强其全食超市(Whole Foods Market)多渠道策略：亚马逊向任何于会员日期间在全食超市购物的消费者奖励10美元;Prime会员奖励20元信贷(亚马逊10美元，全食超市10美元);以及对Prime Visa持卡人全食超市最高奖励40美元。

全食超市也推出了大量的促销活动，包括草莓、鳕鱼、鸡胸肉和茶饼的大幅折扣，咖啡和蜂蜜坚果麦片的“买一送一”优惠。

尽管努力将会员日与全食超市联系起来，但麦肯锡、PlaceIQ和InfoScout等公司收集的数据显示，在7月11日至17日当周，全食超市零售店的客流量没有明显增加，总支出也没有明显增加。会员日似乎既没有吸引新的消费者进入商店，也没有说服现有消费者增加支出。

这些结果表明，杂货店可能不像其他类别一样适合于像“会员日”这样的基于偶发事件的活动。消费者有自己的日常购物习惯，限时或一日优惠可能不会导致销售草莓像销售大电视或速溶锅那样见效。

其他赢家：亚马逊的合作伙伴

参加黄金日活动可不便宜。但在海量的产品中，投资于会员日交易和搜索的品牌利用亚马逊流量实现了总体增长。

在活动开始前，亚马逊建议各品牌做好准备，在关键字上投入更多资金，以便在会员日搜索取得成功。在搜索上投入的资金至关重要：产品搜索首页上的产品占总点击量的三分之二。大折扣也是在会员日吸引消费者注意力的先决条件。

在电子产品类别中，胜出的产品包括Bose降噪耳机(折扣为55%，比同类产品转换率高出42倍)和SanDisk的64GB存储卡(折扣为44%，比同类产品转换率高出9倍)。

在家居产品方面，另一个赢家是Anova Sous Vide Precision厨具，其折扣幅度最大(64%)，转化率比同类家居产品高出28倍。这一领域表现出色的其他产品是6夸脱即溶锅(折扣41%，比同类别转换高出300倍)和Dyson V8绝对真空吸尘器(折扣27%，比同类别转换高出55倍)。

在健康领域，表现最好的是23andMe DNA测试(折扣50%，比同类产品转换高出200倍)。在户外类产品中，LifeStraw个人水过滤器出乎意料地成为当天最畅销的产品之一(折扣60%，比同类产品的转化率高出110倍)。

　出人意料的赢家：与亚马逊正面交锋的竞争对手

有趣的是，一些零售竞争对手选择与亚马逊展开正面交锋，试图通过在自己的网站上提供折扣，从而获取会员日购物提供的大量机会。优胜者往往是亚马逊的竞争对手，他们的做法与亚马逊如出一辙：限时优惠、电子产品的大幅折扣，以及对会员的特别促销。选择这条道路的零售商包括塔吉特(Target)、百思买(Best Buy)、 Lowe’s和好市多(Costco)。

塔吉特公司举行了为期一天的大型促销活动，提供为期6个月的免费会员卡，同时提供自有品牌和谷歌产品的30%折扣。这种方法是成功的，塔吉特公司比前一周的转化率提升了129%，与亚马逊在会员日的转化率提升121%相媲美。

塔吉特在特色产品上的一些交易可以与亚马逊提供的交易相媲美，比如，Instant Pot、Dyson吸尘器、iRobot Roomba、LED电视以及谷歌家居和Nest智能家居设备的15%至35%的折扣。但在这些交易中，塔吉特最多经历了11倍的流量增长和0.4倍的转化率增长，远低于亚马逊在相同品牌或类似产品取得的成就。换句话说，与Target合作的单个品牌表现不错，但许多与亚马逊合作的品牌表现出色。

百思买提供了为期两天的限时交易，主要集中在电子产品和苹果产品的购物活动上。它的努力导致了转化率比前一周提高了98%。Lowe 's为MyLowe 's会员提供为期两天的10%全站折扣，并为至少花费150美元的消费者提供谷歌迷你家庭折扣，这导致比上周转化率提升了73%。好市多推出了两天的“即时”在线交易，其转化率比前一周提高了50%。

相比之下，亚马逊的其他竞争对手没有把会员日作为一项大型购物活动，而是继续沿用他们现有的夏季策略。这可能令他们错失了机会，因为没有参与大胆的会员日计划的零售商看到，与前一周相比，他们在会员日的转化率增长非常有限——10%或更少——有些甚至出现了下降。

对品牌和零售商的启示

2018年的会员日能告诉我们未来的会员日和即将到来的假日购物季会发生什么?

对亚马逊来说，会员日已经从增加亚马逊Prime会员数量的活动转变为推广亚马逊产品的活动。亚马逊不太可能缩减旨在促进其众所周知的“飞轮效应”战略。如果有的话，在未来的事件和未来几年，随着亚马逊在媒体创作、产品开发和服务方面的持续增长，并向其他渠道扩张，我们预计它将继续支持其跨类别、上下游价值链的广泛扩张。

对于品牌来说，明确亚马逊和会员日的战略非常重要。很适合亚马逊平台的品牌应该准备好支付广告费用，并成为关注焦点的交易对象。这些品牌应该专注于受欢迎的产品，在较少的项目上(比如一两个主要的交易)提供更大的折扣，从而吸引媒体报道，并最大限度地吸引消费者的注意力。

但一些品牌可能也会发现，除亚马逊外投资其他零售商也是值得的。随着亚马逊继续将会员日发展为亚马逊的头等活动，各大品牌需要考虑如何将营销支出分配给亚马逊，而不是其他零售商。特别是那些亚马逊硬件和自有品牌实力较强的品牌，可能会考虑将部分支出分配给那些不太关注其自有品牌、更愿意突出外部品牌的零售商。

对于其他零售商来说，抓住网站头条是关键，这样可以确保消费者在会员日购物时访问他们的网站，而不仅仅是亚马逊的网站。零售商可以通过推广交易大幅增加流量和转化率，从而增加媒体报道，尤其是针对智能家居设备和小型厨房电器等顶级类别。与亚马逊竞争的零售商可能会考虑与其他品牌合作，在亚马逊硬件和自有品牌占主导地位的领域进行独家交易。此外，零售商可以借鉴亚马逊的经验，采取一种生态系统战略，通过会员协议(比如6个月免费送货和其他福利)，奖励达到消费门槛的消费者。

Prime Day已经扩展到亚马逊以外，品牌纷纷寻求利用此次活动，竞争对手也纷纷推出自己的优惠。品牌和其他零售商都必须准备好有效地参与这个新的购物假期。