一文解读“双11”期间天猫、京东、苏宁电商平台竞争形势并探究2018年“双11”“官宣”新玩法

2017年“双11”全网销售额达2540亿元

根据星图数据的统计，“双11”全网销售额约2540亿元，同比增长43.5%，总包裹数达到13.8亿个，同比增长29%，按销售额除以总包裹数计算客单价为184元，相比于2016年的165元提升11.2%，这也是2015年以来客单价首次上涨，表明线上消费已由早期的价格驱动转向品质、品牌驱动，伴随着收入水平提升和消费持续升级，“双11”已不再是廉价的代名词，消费者对于品质的追求日益凸显。

2013-2017年的“双11”全网销售额复合增长率高达54.14%，若乐观估计，若保持该增长率，2018年“双11”全网销售额将达到3915亿元；若中观估计，2016年和2017年的增长率基本维持在44%上下，2018年“双11”全网销售额将达到3658亿元；若考虑到2018年“购物节”活动较多，悲观估计将保持20%的增速，2018年“双11”全网销售额将达到3048亿元。

“双11”期间天猫、京东占比下滑，苏宁异军突起，龙头强者恒强

从市场份额来看，天猫/淘宝仍然是绝对的老大，但份额有所下滑，2017年占全网销售额比重下降至66.23%。京东2017年“双11”的市场份额也出现了下滑迹象，占全网销售额的21.41%。不同于天猫、京东份额下降的情况，苏宁占比达到4.34%，比2016年的2.20%提升了近一倍，唯品会、亚马逊的销售额占比也有明显的提升，而2016年排名第四、五的国美和一号店已不见踪影。

电商平台寡头格局逐渐凸显，伴随着消费者对于品质、品牌、服务等方面的愈加看重，龙头电商在品牌体系、营销渠道、物流供应链等方面有能力实现全面重构，品牌红利期竞争优势有望持续改善。

——天猫淘宝：增速首次回升，客单价大幅提升

2017年“双11”淘宝天猫交易额再创新高，增速首次反弹，移动端成为主战场。2017年“双11”淘宝天猫交易额1682亿元，同比增长39.35%，增幅回落过程中首次出现反弹。其中，无线端交易额占比超过90%，相比2016年8.87%持续提升。阿里巴巴集团CEO张勇预测，2018年“双11”当天包裹量将超过10亿个，并未对销售额做出预测。

全天物流订单8.12亿件，客单价提升逐步凸显品牌与品质消费属性。2017年“双11”全天订单量达到8.12亿件，相比2016年6.57亿件提升23.6%。按交易额除以订单量计算客单价为207元，相比2016年184元提升12.8%，线上已由价格敏感性消费转型品质敏感性消费。

——京东：好物节累计消费破千亿，新品类增长显著，物流效率突出

根据星图数据统计，京东当天销售额约为544亿，比2016年的402亿同比增长了35%；京东11月1-11日，累计销售额达到1271亿元，低于天猫11月11日当天一天的销售额。

京东生鲜用8小时55分便突破了今年618时创造的全天销售记录。京东依托强大的自建物流体系，为消费者提供优质的服务体验，双十一当天85%的订单实现出库。综上，京东好物节累计销售破千亿，生鲜、时尚等新品类增势迅猛，出色的物流为优质的服务体验提供保证。

——苏宁：线上线下高增长，全渠道融合已渐入佳境

苏宁全渠道增势喜人，线上线下融合打造全渠道、全产业、全客群的“三全”购物节，支付用户爆发式增长，物流配送速度惊人。苏宁11月1-11日，全渠道GMV增长163%，根据星图数据统计，苏宁双十一当天线上销售额约为110亿，比2016年的40亿同比增长了183%。

苏宁打通线上线下，整合了金融、置业、体育、文创各个产业板块的资源。11日凌晨0点至1点，苏宁金融支付成功率达到99.99%。任性付免息券疯抢数量同比增长超600%；一个小时内，苏宁支付新增实名用户超过20万，任性贷申请入口点击量突破500万人次。苏宁完善的物流体系为应战双十一提供了坚强的后盾，第一单快递在11日00:13:47完成配送。

——京东的海外购逼近天猫，阿里国际站出口份额最高

2015是跨境电商元年，2016年天猫加速签下国际品牌将双十一打造成全球狂欢节，直到2017年“双11”跨境电商高速增长，8小时跨境电商进口报关数据超过500万单（2016年用时57小时）。据星图数据统计，各平台的海外购销售额占比情况如下：亚马逊最高，为7.3%；其次是天猫5.4%、京东4.9%、唯品会3.7%，苏宁易购0.6%。

据星图数据统计，在主流跨境出口电商中，阿里国际站份额最高，占比为34.5%；速卖通占比20.4%，敦煌网占比17.2%，其他平台占比27.9%。另外，俄罗斯是目前从中国网购最多的国家。

——浙江省在天猫平台排名第二，但未进入京东TOP5榜单

对比2017年天猫和京东“双11”成交额榜单，各城市消费者在“剁手”的电商平台选择上存在一定区别。从省级排名前五来看，广东稳坐第一，北京、江苏和上海地区消费者均位列在天猫和京东的排行榜前五中，浙江地区消费者偏好使用天猫。天猫“双11”市级成交额排行榜中，除北上广深外，杭州位列第三，成为“双11”的“新一线城市”。

2017年“双11”期电商平台在线下、金融、物流上的布局对比

——网络渠道增速减缓，电商平台齐发力线下

在网民数量增长渐至瓶颈、电商增长减缓的趋势之下，获取新用户成本逐年攀高、流量红利锐减，各家电商也日益关注线下市场。天猫2017年百万线下门店参与“双十一”，全球52个线下核心商圈辐射了超一亿人群，有超过五千万的消费者通过手机参加双11互动，超100万商家线上线下打通，近10万智慧门店、60万家零售小店、3万“天猫优选”村淘点加入双十一大促；京东与合作品牌商家的近万家门店、以及接入京东掌柜宝的数十万家便利店，通过全新的门店科技与大数据系统完成和京东平台的融合，打造一个集时尚、科技、创新、无边界于一体的全球好物节；苏宁则提出“三全”购物节的概念，即：全渠道、全产业、全客群，线上、线下互相策应，同时整合了金融、置业、体育、文创各个产业板块的资源。

透过双十一看本质，新零售模式下已由线上狂欢升级至线上线下的共同繁荣。一方面，电商从刚开始的利用低价抢占线下份额向与线下渠道融合发展，回归零售的本质，实体零售价值凸显；另一方面，由网购发展起来的先进技术、思想，例如支付技术、智慧仓储、无人零售等等，将给传统零售带来新的变革和机遇。

消费升级的背景下，消费者的价格敏感性在减弱，对于品质化、体验感的追求在增强，未来零售行业比拼的是购物体验、服务质量、管理效率以及成本控制，而这些的核心在于数据积累、技术发展以及线上线下协同合作。在这一趋势下，有两类公司将最受益，一是积极与线上渠道合作的线下零售企业，以流量获取主力军超市为代表；二是本身拥有完善线下布局的电商平台，相对于纯线上电商平台拥有先发优势。

——支付手段及消费金融领域竞争激烈

支付手段及消费金融领域上的争夺逐渐成为主要战场。2017年“双11”期间，蚂蚁金服、京东金融、苏宁金融、唯品金融、分期乐等各大消费金融公司的促销推广活动五花八门，提额和分期免息成为各家电商主推的优惠方式之一。

——双十一物流仓储激发潜能，效率明显提升

科技为物流持续赋能。2017年双十一技术在物流领域实现了大规模应用，例如菜鸟大规模启用了机器人仓库，通过AGV机器人、全自动流水线、机械臂等方式，联动形成仓群来服务双十一。京东基于大数据的智慧决策、服务创新以及仓储、分拣、运输、配送、客服全供应链环节的无人科技等都实现了落地与应用，全行业整体智能化水平显著提升。

综上，各电商平台在线上线下融合、金融和物流上的布局紧凑，竞争激烈。2018年“双11”各电商平台又展开了什么新动作呢？

2018年“双11”各电商平台“官宣”新玩法

——津贴、直减依然是活动主流

随着双十一狂欢节的临近，各大电商平台已经开始“摩拳擦掌”，最受关注的依旧是天猫、京东两大电商巨头，为了调动起更多人的购物意愿，让销售额更为可观，两家早早开始了预热准备，天猫的时间表拉到了24天，京东则是从10月20日就开始预热，一直持续到11月15日，长达27天。预热活动的拉长，可以很好地解决“双十一”当天由于流量过大而导致的系统瘫痪问题，同时也能给商家更加精准的销售预估和库存准备，从今年的玩法来看，津贴、直减依然是活动主流。

天猫在手机淘宝、手机天猫进入“双十一”主会场能领取购物津贴，提前抢大额优惠券。还首次推出了“双11合伙人”计划，消费者使用阿里旗下的App，都能积累能量值换取天猫购物红包。天猫发放的购物津贴统一采用“每满400元立减50元”的规则，可以跨店、跨品类使用，能与红包、商家优惠券、品类优惠券等平行叠加。京东表示，除了联合品牌推出直减活动外，还在大促预热期推出“头号京贴”玩法。京东拼购也在2018年第一次加入大促阵营。京东金融也加入了大促，京东白条、京东支付将在线上线下渠道为用户带来直减、满减、免息等利益，用户可以领取支付立减、白条立减等福利券。

——线上线下联动比拼

京东将联动60万家门店共同打造线上线下一致化购物体验，包括京东之家、京东便利店、7fresh等创新业态，还包括京东与红豆、曲美等众多品牌合作的创新门店。阿里巴巴也注重线上与线下联动的生态效应，2018年天猫双11期间，阿里已经把电商狂欢节从线上搬到线下的400个城市，阿里强大的生态系统为双11加磅，让它成为线上线下的狂欢。阿里巴巴旗下的淘宝、天猫、闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等应用，和盒马、口碑、饿了么等线下消费场景，以及银泰商场、居然之家、大润发等卖场都全面参与，几乎涵盖日常消费的所有场景。数据显示，2018年双11，菜鸟智能物流骨干网链接全球仓库3000平方米，物流从业人员300万人，快递车辆20多万量。

——物流“黑科技”加持

菜鸟联合行业一起推进IoT技术在物流行业的应用，实现包括机器人在内的多种物流要素实时在线，并进行智能调度，优化资源配置，提高效率降低成本，持续为消费者带来普惠极致的物流体验。与此同时，菜鸟的合作伙伴们正投入更大的技术设备，为双11大备战：菜鸟与圆通联合启用超级机器人分拨中心，高峰期内，2000平方米的场地内，350台机器人昼夜作业，每天可分拣超过50万包裹；在中通，24个转运中心上线双层自动分拣系统；在申通，超过14个新建及改扩建转运中心投入使用，预计新增操作面积超过23万平方米，新增日均快件处理能力达1000万件；德邦快递则上线智慧车队，双11期间将实现数据管控共享，第一时间发现并处理风险。

京东物流启用智能包装机，用磁悬浮技术打包快递。据悉，该设备将磁悬浮技术应用于仓库作业的包装环节，打包效率高达1000件包裹/小时，是传统打包速度的10倍。并且还把50个不同层级的无人仓分布在北京、上海、武汉、深圳、广州、沈阳等全国多地投入运营，其自动化、智能化设备覆盖率达到100%，效率也将提升10倍，10年累计降低成本约30%。

实际上，如今的“双11”已经不单单是优惠促销的符号，更是各大电商平台的“练兵场”，尤其是京东、阿里两大巨头，10月19日，阿里和京东于同一天宣布启动2018年的“双11”、“好物节”，均拉长了活动期间，可以预想，接下来一个月的“猫狗之争”将会十分激烈，再加上今年赛场上还出现了新贵——拼多多，最后谁能占据天时地利值得期待。

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