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预测2018年“双11”流行新趋势 文胸、秋裤、枸杞、保温杯谁能成为品类销量冠军?

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 朱琳慧 • 2018-11-09 19:06:13 来源:前瞻网 E2187G6

“双11”消费人群地域属性迥异

2017年全网交易额为2540亿元;其中,天猫“双11”成交额1682亿元,占比约66.2%;“京东11.11全球好物节”“双11”占比为21.4%。这一庞大的消费能力后,到底是哪些人在疯狂“剁手”?

从省级购买实力看,北京市得益于京东自营交易额贡献,其全网交易额超越各省,位列全国第一,而粤浙沪苏延续电商强省地位,前五名强省交易总额占全国比重超过85%。从城市购买实力看,北上杭广深五大城市占据全网交易额前五位,电商交易繁荣程度与城市发展水平强烈正相关。

图表1:2017年全网“双11”省市购买实力排行榜TOP10(单位:%)

天猫的成交数据显示2017年不同城市“双11”消费亮点各异。

“皇城”北京的消费者包容性强;“魔都”上海国际大都市的特征显著;广州的消费者极其注重享受生活;深圳“双11”的消费最大特性就是“玩到嗨”;杭州的消费属性表现为:前卫——智能家居、智能绿色出行和男士彩妆渗透率高;天津消费者具备多元化的特性,热爱旧事物也愿意不断尝试新事物。南京消费者较注重“文娱”生活;成都消费者“时尚、浪漫”属性强;重庆消费者属性为“巴适”——打麻将、买套装、贴面膜样样全。

图表2:2017年不同城市的“双11”消费人群属性

从“衣食住行用娱育”视角探究“双11”“剁手”人群特性并预测2018年“双11”流行新趋势

——“衣”三大关键词:撞色、不对称民俗刺绣、拼接

据天猫2017年“双11”大数据统计,“撞色”商品的收藏人数提升110%,含“不对称民俗刺绣”元素商品搜索量增加134%,“拼接”商品的搜索量增加230%。2017年有相当一部分人群在购买衣服时具备以下三大偏爱之一:多色彩碰撞带来的视觉冲击、民俗刺绣的创意设计、拼接元素突破季节面料的限制。

结合国际权威色彩机构Pantone总结的2018年秋冬12大流行色和近期国内热播剧《延禧攻略》的色系,前瞻认为2018年“双11”购物节,在衣物购买时“莫兰迪色系”可能成为新热门。

图表3:2017年“双11”消费者衣物选择偏好(单位:%)

除此之外,天猫还公布了两组有趣的数据,截至“双11”当天凌晨一点,一个小时内大罩杯文胸成交数量超过22万件,由此可见,女性消费者对“双11”的参与度较高;截至“双11”当天下午四点,天猫平台秋裤销量超过158万条,这一巨额成交量让人惊讶。

图表4:2017年“双11”秋裤/大罩杯文胸销量(单位:万条,万件)

——五分钟搞定满汉全席之“食”

“双11”战绩背后必然离不开“吃货”,越来越多的人选择更便捷更营养的饮食方式,如追求不分时间、地点即可获取美味、美食难得但是加热简单、营养丰富又方便等成为了“双11”吃货们的关注热点。收藏“自热食品”的人数飙升14倍,搜索“半成品美食”的人数提升61%,“即食”燕窝、鲍鱼等高营养美食加购数量增长87%。

随着“海底捞”的上市,旗下自热小火锅迅速进入了消费者的视野,自热食品不断品牌化;前瞻认为,2018年“双11”吃货们在购物选择上依然离不开“便捷+营养”的主题。

图表5:2017年“双11”消费者饮食选择偏好(单位:%)

在“吃”上还有两组有趣的数据。

网友戏称“没有一只虾能活着离开中国!虾条都不行!”截至“双11”当天凌晨四点,四个小时内天猫生鲜卖出加拿大北极甜虾超过270万支,阿根廷红虾超过160万只,马来西亚黑虎虾超过26万只。

截至“双11”凌晨一点,一个小时内天猫平台枸杞成交额高达179吨,消费者纷纷开始走“养生”路线。京东平台的学生plus特权数据显示,枸杞、保温杯、秋裤和护膝等销量同比增长超过132%,90后的“中年危机”到来,养生意识急剧提高。全民养生时代逐渐开启,前瞻预测,2018年“双11”的热门依然离不开“养生系列”。

图表6:2017年“双11”虾/枸杞销量(单位:万支,吨)

——单身也要追求“一人乐居”

虽然受住房空间限制或者“单身狗”无法承受的家庭装的困扰,但是消费者们对生活品质的追求丝毫没有停滞,越来越多的人追求更匹配自己所需生活的Size。“双11”期间,为单身人士专门打造的“迷你”大家电商品交易额提升92%;“1人用”商品的搜索量增加190%;回家开门不求人,“智能门锁”的加购人数增加446%。

前瞻认为,2018年“双11”期间,智能音箱和扫地机器人将成为“独居神器”新热门。

图表7:2017年“双11”消费者住宿相关选择偏好(单位:%)

——足不出户,室内运动

现在“健身”成为了健康的生活态度象征,工作压力和加班使得去户外或者健身房需要的时间较多,牺牲了较多机会成本;因此,越来越多的人崇尚在家也要运动的生活习惯。“大型”家用运动器械搜索量提升147%;“静音”在运动品类搜索量提升73%;运动大件轻松装进柜,“可折叠”运动设备加购人数增加106%。

随着“共享经济”的出现,除了共享单车、共享充电宝、共享雨伞外,国内很多小区出现了共享运动机械,如跑步机、椭圆机等;既解决了加班人士去健身房的时间耗费、租房空间无法放置大型运动器械困扰,又可以避免在雾霾天气无法户外运动的问题。据此,前瞻认为,2018年“双11”大型家用运动器械类产品的加购率坚挺态势会有所变化。

图表8:2017年“双11”消费者运动类商品选择偏好(单位:%)

——“人人都是处女座”

越来越多的人关注生活细节,在功能细分上寻求专业的解决方案,在“用”上“人人都是处女座”。爱美无关男女,可变美要分男女,“男士彩妆”的搜索量提升157%;小白鞋成为流行时尚后,“白鞋去黄”相关产品的加购数量增长277%;“舌苔清洁器”的搜索次数提升92%。

2018年,“做一个精致的猪猪男孩/女孩”成为了网络热门词汇。据此,前瞻认为,2018年“双11”消费者将追求更加精致的生活。

图表9:2017年“双11”消费者日化类选择偏好(单位:%)

——养宠人士不能错过的“双11”

宠物经济时代的到来,在养宠用户中,养狗家庭比例最高,达到60.3%,养猫比例接近40%,“汪星人”和“喵星人”是最主要的宠物类别。宠物狗的数量约4990万只,宠物猫的数量约3756万只。据统计,在2017年“双11”期间,宠物出行系列商品购买人数提升239%;宠物智能相关商品的收藏量提升163%;宠物美容商品的加购人数增加96%。

从2017年宠物食品购买渠道上看,线上购买仍然是主流渠道,占比达73.6%;线下渠道购买占比26.4%。前瞻认为,2018年“双11”期间宠物食品将成为养宠人士关注热点。

图表10:2017年“双11”养宠人士购物偏好及2017年宠物食品购买渠道分布(单位:%)

——二胎时代的购物新特征

“双11”期间销售的产品使用主体之一——儿童,具体看以下两组数据:第一,截至“双11”当天上午九点,天猫已经卖出奶粉超过5000吨;截至当天上午九点半,天猫已经卖出超过10亿片纸尿裤;第二,在2017年“双11”期间,“双人推车”的搜索人数提升83%;购买不同Size的宝宝商品交易额提升20%;买两份儿童用品的用户购买量提升18%。2017年二胎为883万人,比2016年增加159万人。前瞻认为,这将进一步激发2018年“双11”期间儿童用品的购买量。

图表11:2017年“双11”消费者育儿类选择偏好(单位:%)

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