无限战争：双十一剁手狂欢下 那些被遗忘的商家痛苦指数

2017年，当逍遥子张勇穿过人群，走向舞台中央，宣布2017年双十一收官时，天猫双十一购物狂欢节的交易额定格在1682亿。

阿里巴巴是荣光的，从2009年的0.5亿，到2017年的1682亿，9年时间，双十一的交易额整整翻了3364倍;

电商平台是荣光的，他们硬生生的在神州大地上造了一个又一个节日，在亿万人疯狂之时，也造就了高市值和强大影响力;

大品牌是荣光的，电商平台制定的各类榜单，一经放出，巨量营业额的大品牌再次出尽风头，品牌收获高曝光。

鲜花、礼花、人面桃花，交相辉映，好不热闹。

但历史告诉我们，鲜花与掌声背后，往往隐藏着痛苦与眼泪。

双十一就是这样。

当我们把目光投向这群大众眼中“双十一战争”的“胜利者”时，我们发现，双十一的战绩连年高企的背后，是一部分商家的痛苦指数与日俱增。

赶在2018年阿里系第10个双十一之际，前瞻经济学人联合前瞻产业研究院特别制作了这一期专题，将目光投向这场繁华背面，亦步亦趋，被裹挟在电商浪潮中的同一群人，他们中的一些人，或许在下一个十年，连背影都会消失。

中小商家是弱小的，在双十一这场巨头的战争中，他们连参战都身不由己。

阿乐在岭南电商产业园做男装生意，已经6年多。岭南电商产业园坐落于广州番禺，这里曾是2015年阿里研究院公布全国活跃网店数最多的十大淘宝村集中地。

截止2018年10月份 十大淘宝村集中地 前瞻产业研究院 制图

阿乐是淘宝最早的一批商家，天猫起来后，因为精力有限，他没有选择入驻天猫。“我那时店铺流量、老客都蛮多，觉得没必要再分精力去做”。但现在，因为平台对大品牌的倾斜砝码日益加重，阿乐觉得做起来有点力不从心。

实际上，阿里系双十一的重心早已往天猫上倾斜，到2018年10月19日，双十一全球预热，名字都叫做“2018天猫双11全球狂欢节”,用意已经很明显。

“淘宝上的中小商家太多了，价格竞争激烈，根本就是混战”，阿乐说，“淘宝也在走精品化和差异化，今年，在杭州举行的造物节，就是很明显的导向。”

那是不是与其被阿里逼着走品牌路线，还不如主动上天猫呢?

实际上，上天猫对于中小商家来说，并不容易。据前瞻产业研究院统计，电商平台在2016年就已经对双十一的流量规则和推广规则做了大幅调整，品牌知名度、活动契合度、消费者需求、开店时长、诚信经营情况、是否提供运费险保障等诸多服务性指标都向成熟商家示好，这意味着中小商家赖以生存的流量，在战争开局就注定胜利的天平倒向大品牌。

“这其实已经给商家划分了等级。品牌、资金实力俱佳的，为上推广首页而争得头破血流，而中小商家则在关心生存问题。‘双十一’促销，大家都被引流去大品牌商家买‘物美价廉’的东西，谁还会到小店铺去呢?”阿乐直言，小商家已经陷入“双十一怪圈”---参与也赚不了多少钱，但不参与就意味着被消费者遗忘。

如果决定参战双十一，选择战场又是难题。

如果说2017年以前还是“天猫京东二选一”，到了2018年，一度出现“天猫、京东、拼多多”三选一。

尽管2019年1月1日施行的《电子商务法》有明确规定，“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件”。

但不少受访商家表示，实际操作上，京东和天猫仍然存在“二选一”的问题。

中小商家也是可怜的，因为何时上战场，他们都无法自主决定。

2018年的双十一，战线从10月20日延伸到11月11日，长达20天。与2017年相同，20天的长周期配合“预售”的玩法，意味着商家在这20天内已经进入预售大战，但真正的下单可能都集中在11月11日当天，某种意义上，原本只一天的双十一，周期被拉长了整整20倍。

采访结果也佐证了我们的观点。

同样是在岭南电商产业园，专卖日系女装的阿青告诉我们，自从10月20日进入双十一周期以来，自家在天猫和淘宝上的店铺流量增加了3倍多，但最终下单成交的，和往常基本持平，后台咨询双十一活动和关注店铺的人数也增加了不少，但多数都是在咨询双十一优惠的。

20倍的付出，加量却难加销售额，这个痛苦不算小。

中小商家还是茫然的，因为需要为双十一备货。

中小商家多是个体经营或者合伙经营，没有成熟专业的团队，也就不存在成熟的ERP系统，对于双十一的销量预测，一方面是借助淘宝提供的有限的后台分析工具，另一方面，则是自己多年经营的经验。

在手机配件行业打拼多年的阿林，有自己的备货经验。

“双十一过后，紧接着双十二，还有圣诞节、元旦和春节，一系列的节日都集中在一起，货源很容易就紧张，如果备货不足，到年底工厂就很难拿到货，因此淘宝店的货一般会备足一些，例如预计100万的货，都会备足120万的货”

但即使是这样，阿林依旧信心不足，因为今年国内手机市场行情不佳，不仅安卓机市场连续多个季度下滑，连一直很稳定的苹果手机，近期也接连爆出新品销售不及预期的新闻，是否要砍掉一些备货，阿林很茫然。

中小商家的混乱，是从11月11日零点开始的。

零点之前，对于岭南电商产业园的电商商家来说，有一件相当重要的事情，那就是“拜马云”。

在产业园，马云已经取代关二爷，成为护佑园区内数百家电商商家双十一大卖的神，他们在神坛前供奉鲜花、香烛、水果和招财猫，三拜九叩，上香祈福。

产业园负责人欧先生表示，这样的活动已经进行三年了，今年还会有，主要是为了给电商企业们打气，刚开始还有点戏谑的味道，现在则是越来越认真了。

没有摔碗酒，没有离人愁，拜完马大爷，商家们纷纷进入被商品包围的工作间，开始了双十一大战，力图毕其功于一役。

阿青从不拜马云，但对于双十一依旧有着别样的记忆。

她至今还记得2014年第一次参加双十一的场景，混乱是她最深刻的感受。

那一年，阿青第一次备战双十一，没曾想日常小众的店铺随着双十一的临近，咨询量陡增，当时店铺，一共五个人，阿青既当客服，又当设计师，还要联系服装厂订货。但因为体量太小，加班加点为大品牌生产的服装厂并没有理会阿青，第一次双十一就在混乱和遗憾中结束。

有了第一次经验，后来的双十一，阿青都会提前大半个月开始准备，网页设计、活动预热、货源储备、招聘更多“临时客服”、打通物流等。

果然，在2015年，阿青的店铺在双十一中取得了耀眼的好成绩。“‘双十一’前后的销量占了我全年销量的一半!”阿青回忆说，“双十一当天我们几乎没有睡觉，就看着不断上涨的成交量，高兴地又唱又跳”。

但是，进入2016年，以Bilibili为代表的日系二次元快速扩展、网红品牌的极速扩张、淘宝有有意引导个人品牌的创作，专注日系女装的阿青受到了多方压力，当年的双十一没有重现15年的风光。

今年是阿青第五次参加双十一，在园区统一组织的专场招聘会上，阿青找了3个临时工，其中一位是客服，两位是分拣打包员。

对于阿青来说，即使做了五年的双十一，双十一当天依然是艰难的，虽然团队都很努力，但没法估计中间会出现怎样的差错。

阿青清楚的记得，去年双十一的24:00，阿里巴巴的张勇宣布双十一收官，交易金额停在1682亿，而阿青在手机上接收到这条消息后，又继续和小伙伴们一起战斗，电商平台的双十一结束了，但商家的还没有，紧接着12号还有几个小时的返场回馈，阿青也想把握住，直到11月12日的中午，阿青团队才吃了一顿正常的午餐，来自美团的外卖。

对阿乐来说，双十一结束，才是考验真正的开始。

第一层考验，就是发货和物流。尽管天猫、淘宝支持双十一货物7天内发出，但为了客户的好评，阿乐依旧分秒必争，而对于已经发出的在途快递件，阿乐也只能默默祈祷，如果碰上2017年双十一安徽快递货车被烧毁的偶发事件，也只能听天由命了。

第二层考验更为残忍，因为阿乐即将面临退货、差评和退款潮，这三连击堪称电商人的双十一噩梦。

阿乐告诉我们，“服装电商退货率高达30%，是电商行业公认退货率最高行业之一。”

而根据前瞻产业研究院研究员的数据，历年双十一的退货率相较于日常，更是呈现飙升的趋势。

关于退货的理由，多数都是“7天无理由”，在双十一名目繁多的优惠和运费险的刺激下，冲动消费几乎无可避免，甚至存在这样令人哭笑不得的顾客：同一件货品拍下大、中、小三个尺码，每种颜色各要一件，最后只留下一件，其余全退。

阿乐进一步解释，由于平台规则强调“无理由”，日常对于退货退款，还会有客服专门解释和核验，但在双十一，出货量大，客诉多，根本没法做到真正符合退款，有些衣服明明是回去穿过、水洗过，有皱褶，也只能退款，而这些商品已二次销售可能性不大。

双十一的后遗症，除了发货退货之外，最要命的就是消费者的消费倦怠期了。

在我们的采访中，有位商家用了一个很形象的比喻，消费者努力攒着一口气，帮天猫吹大双十一的气球，短短的9年时间，已经将双十一24小时交易额从 0.5亿元吹到了1682 亿元。

但消费者就这么一口气，气没了，再聚起来就需要时间，于是，为了缩短聚气的时间，电商平台又努力造节，双十一后，双十二、圣诞节、元旦跨年、春节，无论中外，一应俱全，史称“无限战争”。

采访的结尾，阿青给我们分享了去年双十一后的一件趣事。

2017年双十一结束后，阿青在电商群里发了一顿文字，“双十一后生意下滑太厉害，每天访客只有小几百人”。

本来只是一句小抱怨，没想到一语激起千层浪，其他商家的接连呼应。

“几百个?我昨天只有二十个，你知足吧!”

“我这小破店还行，就是每天做促销做得扎心!”

“还不是双十一闹的，但是别担心，因为我们还有‘双十二’……”

可不是，“双十二”结束了，还有圣诞，还有元旦，还有春节，来年往复如是。

对于数百万弱小、可怜、又无助的中小商家来说，已然陷入无限战争，看不到无限痛苦的终结。