美国数字广告支出是中国1.7倍 十张图了解美国互联网广告发展现状与趋势

作为互联网技术最主要的发源地，美国有着全球最大的互联网广告市场。根据eMarketer预测，2018年，美国数字广告支出将超过1000亿美元，是中国的1.74倍，英国的6.43倍。在互联网广告快速发展之际，美国移动互联网广告市场也迎来新的增长周期。

美国互联网广告处于全球领先地位

近年来，由于互联网的高速发展，美国数字广告比重大幅增长。2017年，美国数字广告支出达到904亿美元，在整体广告中占到67.2%；预计到2019年，这一数据将增至1257亿美元，占比提升至71.8%。

与其他媒体平台相比，经过迅猛的发展，美国数字广告已占据半壁江山。预计2018年，美国数字广告或占总体广告销售额的51%；电视广告仍是美国第二大广告支出平台，占比约为30%。

全球范围内来看，美国继续保持在互联网广告市场的领先地位。预计在2018年，全球数字广告支出最多的五个国家分别是美国、中国、英国、日本和德国，其中，美国数字广告支出将达1074亿美元，是排在第二中国的1.74倍，排在第三英国的6.43倍。

从增长潜力来看，美国同样是全球数字广告未来增长的主要贡献者。2017-2020年间，美国数字广告支出涨幅或逼近200亿美元，领先于其他国家；不过，中国紧随其后，也是领头羊之一，2017-2020年将增长约170亿美元。

互联网广告的高速发展，也带动了美国移动互联网广告市场的蓬勃兴盛。尤其是随着消费者在移动端购物频率的增加和电商网站购物体验的改进，广告主们越来越舍得在移动端砸下重金。2017年，美国移动互联网广告支出达608亿美元，在数字广告中的占比为43.6%。按照当前势头，预计到2019年，美国移动互联网广告支出将提高至902亿美元，在数字广告比重超过一半。

与其他国家相比，美国移动互联网广告同样具有领先优势。预计2018年，美国移动互联网广告支出将达到中国的1.59倍，英国的6.42倍。相比数字广告，中美之间在移动互联网广告的差距较小，主要得益于中国移动互联网的飞速发展。

零售业支出最高，Google、Facebook称霸

——行业分布

长期以来，零售业都是美国数字广告支出最多的行业。一方面，美国零售商家需要通过搜索引擎、电商网站等获取流量；另一方面，零售业正加大移动端支出，试图在社交媒体和用户互动方面有所建树。

预计2018年，美国零售业在数字广告支出将达到235亿美元，较去年增长18.7%，占美国数字广告支出的22%左右，遥遥领先于其他行业。

紧随零售业之后的仍将是汽车行业，是美国第二大数字广告消费者。2018年，汽车相关企业将在数字广告上投入约136亿美元，比去年增长16.9%，占比达到12.6%。

排在第三的是金融服务业，也是近年来数字广告增长的主要推动力，2018年预计将达到131亿美元，与汽车行业仅相差5亿美元。

——企业分布

Google作为美国互联网的巨头，在数字广告领域处于绝对领先地位，体量甚至已超过报纸、杂志等行业总和。2018年，Google数字广告收入将达到420亿美元，占美国数字广告37.1%市场份额。

Facebook也是美国数字广告领域的龙头之一，不过由于用户隐私泄露丑闻影响及黑马广告平台崛起的影响下，对广告商的吸引力有所下滑。2018年，Facebook数字广告收入预计在230亿美元左右，市场份额20.6%。

以上两大巨头基本垄断了美国数字广告市场，合计市场份额超过一半。但在美国政府监管加强及负面新闻影响下，两大巨头的地位受到挑战，Amazon就是有力的挑战之一。2018年，Amazon数字广告收入将同比增长10-12%左右，达到46亿美元，市场份额达4.2%。

——形式分布

从广告形式来看，搜索广告仍将继续领跑美国互联网广告市场，2018年支出预计在420亿美元，占比为39%；其次是横幅广告，支出为200亿美元左右；视频广告增长明显，占比有望提升至15%。

在移动互联网广告方面，搜索、横幅和视频广告同样处于主导地位，2018年支出分别达到315亿美元、175亿美元、122亿美元，相应比重分别为42%、24%、16%。

美国互联网广告未来趋势

首先，社交媒体营销将是美国未来互联网广告增长的动力之一。社交媒体已经重塑了个人与个人、个人与商家的互动方式，成为了创建优质内容并从中获利的主要平台。同时，基于视频社交的不断成熟，社交媒体营销仍会是美国数字广告增长的中坚力量之一。

其次，视频广告支出增长可期。事实上，无论是美国，还是中国，亦或其他国家，视频广告都已成为互联网广告的重要组成部分之一，且增长潜力巨大。随着5G的到来，视频广告支出仍将继续走高。

再次，AI、机器学习、VR等技术将与互联网广告深度融合。从数据分析到广告创意再到媒体购买，AI、机器学习、VR等技术将发挥越来越重要的作用，使得互联网广告营销变得更便捷和高校。

最后，程序化电视广告或下一个增长点。随着互联网电视的普及，电视屏幕的数字化、程序化得以实现，相对于PC、手机屏幕，互联网电视屏幕更大、更高清，互联网电视的优质内容也决定了其受众更加优质且忠诚度更高。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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