Snap“变心”老腊肉要拿下中老年用户群 但可能为抖音及Instagram做嫁衣

Snap将希望寄托在35岁以上人群身上，希望他们能重振其照片及通讯应用程序的用户增长。广告买家表示，这种转变可能适得其反。

广告买家和其他高管警告称，吸引中老年人使用Snapchat，可能会减弱其对年轻人的狂热追随。Snapchat以阅后即焚和卡通自拍照滤镜而大受追捧。那些希望瞄准年轻用户的公司可能需要将广告资金投入在其他地方，这或会削弱Snap的主要收入来源。

全方位服务广告公司UM Worldwide负责综合投资的高级副总裁Jenny Lang警告称，只要看看Facebook就知道了。该公司的客户包括可口可乐和索尼。近年来，这个社交媒体平台失去了年轻用户，却赢得了老年粉丝。

他补充说：“我希望他们不要改变太多。随着越来越多的应用程序争夺青少年用户的关注，广告商将越来越难接触到年轻目标受众。今年8月，研究公司eMarketer估计，到2022年，Facebook年龄在12岁至17岁之间用户数量将减少220万，不过Facebook 14.9亿的日活跃用户让Snapchat的1.86亿用户相形见绌。”

问世七年的Snap面临的压力越来越大。连续两个季度的用户流失导致该公司股价较2月份的高点下跌了三分之二。Snap拒绝就其增长计划和与广告客户的关系置评。

Snap 28岁的首席执行官Evan Spiegel在2017年底首次讨论了扩大Snapchat吸引力的问题，并在10月份的一次财报电话会议上表示，增加34岁以上的用户是“营销和沟通方面的挑战”。

重新设计版本于2018年2月发布，使得重新查看好友的发文变得更加困难，该重新设计版本还将好友发文与发行商的内容分隔开来，这遭到了Snap用户的谴责。

Snap仍设法通过一个易于使用的自助广告平台来增加收入。该公司还希望通过修复有巨大潜力的Android应用程序来吸引更多美国以外的年轻用户。

但广告行业的几位人士表示，它现在面临着将千禧一代拱手让给短视频应用TikTok(抖音，外国称为TikTok)等初创企业或Facebook的Instagram等竞争对手的风险。TikTok没有付费广告位。

有迹象表明Snap正在吸引一些老年用户。美国退休人员协会(AARP)是一家倡导老年人权益的组织，其网站在今年2月报道称，一些老年人正转向通过Snapchat调情和隐瞒婚外情。

即便如此，该策略的批评者表示，考虑到Snap对年轻人的吸引力，要获得广泛采用可能也很难。Snap在2017年首次公开募股(IPO)时，只有15%的用户超过35岁。

一位Snap计划的知情人士表示，家长们可能会被说服使用Snapchat，因为它是孩子们喜欢的即时通讯应用，更直观的引导可能会有所帮助。这位人士说，另一个需要改进的领域是应用程序的内容方面。

广告高管表示，Snapchat的原始设计反映出它对年轻用户的深刻理解。

创意广告公司DDB Worldwide的全球数字总监Richard Guest说：“Snap有一个让青少年感到更舒适的特殊场所，这帮助该应用程序在美国迅速成长。”

Fuse Marketing合伙人Issa Sawabini表示，Snap需要谨慎行事。Fuse Marketing为亚马逊和星巴克制作了Snapchat广告。

“也许你不想和父母使用同一个社交网络平台，”他说。

全服务广告公司the Community的数字和社交媒体策略师Jackie Hernandez指出，过去两年，随着Instagram引入了模仿功能，青少年对Snapchat非常忠诚。Verizon和YouTube都是该公司的客户。

她表示，Snap应该专注于“面包和黄油”的客户群。

来自内容的挑战

Snap利用Discover将自己与竞争对手区分开来，其中包括原创剧本节目，以及来自《华盛顿邮报》等出版商的文章内容，同时推出“影响者”——拥有大量社交媒体粉丝的用户。

知情人士说，Snap一直在努力将用户数据转换成推荐内容，并正在考虑为儿童和成人分别提供Discover版本。

广告公司Unique Influence的首席执行官Ryan Pitylak说：“Snapchat的 故事功能——视频或照片阅后即焚--吸引青少年和千禧一代用于经常与朋友分享，并且可以屏蔽年长用户。Unique Influence公司是广告控股公司MDC Partners的子公司 ，曾与移动视频游戏公司Ludia在Snapchat平台上合作制作广告。

Pitylak说:“如果他们对功能的改变太大，我认为它就会面临失去年轻用户的问题。”