单条最高报价1500万 十张图了解中国创意中插广告市场的前世今生

 2017年，我国视频广告市场规模达到489亿元，同比增速37.75%，延续高速增长态势，今年有望突破600亿大关。视频广告市场的快速扩张，离不开其创新的广告形式，其中最具代表性的便是以小剧场形式为主的创意中插广告。

从2016年的小规模试水，到2017年的大量涌现，再到今年的视频广告标配，国内创意中插广告市场发展迅猛，现已进入稳定期。随着观众新鲜度、好感度走低，创意中插广告正面临新的问题，迎来新的发展趋势。

始于2006，兴于2017

目前，关于创意中插广告并没有明确定义，主要从内容创意、出演人物、广告时长、播出形式四个方面加以区别。一般来说，创意中插广告是围绕剧情进行策划、由影视作品中的演员出演、时长一般在30-60秒之间、以小剧场或番外篇形式出现的软性广告形式。

创意中插广告最早可追溯到2006年的电视剧《武林外传》，剧中出现有虚拟广告品牌“白驼山牌壮骨粉”等。2013年，《龙门镖局》延续类似呈现方式，但把广告换成了真实存在的产品品牌。2006-2013年，可以说是创意中插广告市场的萌发期。

2014-2015年间，为增加电视剧情的喜剧效果，探索网络剧的盈利模式和盈利空间，影视制作公司以半买半送的方式低价销售给广告主，创意中插广告市场由此进入探索期。

2016年，一部《老九门》火爆全网，网络点击量高达百亿，这令其间的中插广告也广受关注，创意中插广告市场借此跨入突破期，单条广告价格提升至百万级别。

有了2016年的突破，2017年创意中插广告市场彻底爆发，电视剧、网络剧、网络电影、电视综艺、网络综艺均成为其载体，《楚乔传》、《猎场》、《我的前半生》、《军师联盟》等热播剧随处可见中插广告。进入2018年后，创意中插广告已成为各大视频网站大剧营销的标配，呈现稳定发展态势。

另外，创意中插广告资源位主要以电视剧、网络剧及超级头部电视综艺、网络综艺为主。未来，随着动漫也纳入创意中插广告资源位，创意中插广告市场规模及单条价格仍有继续上升的空间。

综合来看，创意中插广告得以兴起，主要有以下两个因素。首先，与传统的广告植入方式相比，创意中插广告借助剧中人演绎不同的品牌故事，同时内容不脱离剧情，做到了广告与剧共生共存，大大弱化了观众对广告的抵触情绪。

其次，对于广告主而言，创意中插广告既让用户眼前一亮，又提高了观众对于品牌信息的接受度，达到产品宣传的效果，带来显著经济效益；对于影视制作公司而言，高价出售广告位可带来巨大的效益。

市场火热，价格飙涨

2016年，创意中插广告市场处于突破期，规模约为8亿元；2017年创意中插广告迎来爆发，市场规模随之大幅提升至30亿元；步入稳定发展后，叠加爆款作品锐减，创意中插广告市场或将出现回落，2018年预计在20亿元左右。

创意中插广告市场的火热，也拉动了广告单价的上涨。2016年，创意中插广告平均单价与最高单价相差不大，分别为80万元、100万元，相差20万元；2017年，平均单价与最高单价迅速拉开距离，相差达到200万元；2018年，网络综艺爆款频出，取代网剧成为创意中插广告的主要载体，创意中插广告的单价也随之抬升，其最高单条市场报价达到惊人的1500万。

创意中插广告最高价格突破到千万级，与其定价标准有很大关系。通常来说，创意中插广告定价主要以单集流量预估、VIP会员占比、广告投放时长、内容播出方式及内容IP评价等维度决定。

进一步简化来说，创意中插广告价值中80%由平台的媒介资源构成，制作方的授权及制作费用占比大概在20%左右。

接受度高，创意关键

根据调查，在创意中插广告用户群体中，一二线城市、高学历、中高收入是主要特征，而具备这类特征的群体通常具有较强的消费能力，是优质的品牌营销对象。具体数据显示，超过84%的用户来自一二线城市，53%以上用户拥有大学本科以上学历，54%以上个人税后月收入在6000元以上。

在用户态度方面，84.1%的用户喜欢创意中插广告，仅有0.2%的用户非常不喜欢。由此可见，用户对创意中插广告的接受度极高。在对喜欢的原因调查显示，“创意好，感觉新鲜好玩”占到七成以上，因此提升创意中插的创意度，使其更好玩是持续吸引用户的关键。

在广告类型方面，搞笑类是用户最喜欢的创意中插广告类型，选择该类型的有近八成；其次脑洞类、戏里-戏外穿越类均超过50%；这三种类型共同构成用户最受喜爱的主流创意中插类型。

最后看品牌传播度情况，食品饮料、金融理财、护肤洗护品的用户记忆度均超过30%，是传播度最高的三种品类，这与这三类品牌的创意中插广告投放量相关。

隐患凸显，趋势将变

与其他广告形式一样，当创意中插广告发展到一定阶段时，其存在的问题也开始凸显出来。如播放与表现形式的千篇一律导致审美疲劳，缺乏创新成为影响发展的最大因素；广告时长不断增加，利益分配问题导致制作方不积极等。

因此，创意中插广告在很多方面仍然需要继续完善，未来发展也将朝向新的方向。例如，创意中插广告除了在剧、综艺、电影、动漫等内容中投放以外，还可能在其他场景投放，如以信息流广告的方式等进行投放。

再如，随着内容整体质量的提升及分众内容的精品化，品牌方在进行创意中插广告投入时将更加看重用户的精准性。此外，创意中插广告的价格今后将可能合理回调，从而容纳获客成本较低的品牌方进入。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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