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一代传奇智威汤逊陨落 数字时代下广告企业未来该如何走?

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 韦婷 • 2018-12-06 18:51:52 来源:前瞻网 E1407G0

一代传奇陨落了。2018年11月26日,广告传播巨头WPP发布声明称,将旗下老牌广告代理商智威汤逊(J. Walter Thompson,简称JWT)与数字营销公司伟门(Wunderman)合并,组建为新的公司Wunderman Thompson。智威汤逊成立于1864年,于1987年被WPP以5.66亿美元买下。

智威汤逊是全球第一家广告公司,也是全球第一家早在1899年就在美国海外设置办公室、开始全球化拓展的广告公司。多年来,智威汤逊创下了多个全球第一,其一直被视为创意巨头,它最经典的一些作品至今还能引起人们的共鸣,经久不衰。除了曾于1999年被Ad Age评为世纪广告语的“钻石恒久远,一颗永流传(A diamond is forever)”,还有其为玩具反斗城做的“我不想长大(I don’t wanna grow up)”,为家乐氏麦片写的“Snap, Crackle and Pop”等等,其早期的创新仍然在广告业内有着举足轻重的地位。

图表1:智威汤逊创下众多全球第一

全球广告行业不断发展,移动互联网成为主要推力

是不是广告行业的衰落导致智威汤逊的没落呢?并不是。数据显示,2017年市场规模达5685亿美元,预计2018年达到5889亿美元,全球广告行业发展稳中向好。但是时代在变化,随着互联网的普及以及数字化社会步伐的加快,传统传媒正在被各种新兴数字媒体所取代。

图表2:2013-2018年全球广告行业市场规模及预测(单位:亿美元)

数字时代冲击下,让那些广告狂人们措手不及。2017年,全球互联网移动广告市场规模达1309亿美元,预计未来市场规模将不断扩大。如今Google、Facebook席卷全球手机屏幕,还有微信在中国的诞生,意味着传统注意力渠道的崩裂,也意味着传统广告公司的商业模式开始出现变化。置身于传统传媒行业的人们仍然坚信创意是这个行业抵挡时代变化的根本,然而智威汤逊与伟门合并后,他们开始动摇了。

图表3:2016-2021年全球互联网移动广告市场规模及预测(单位:亿美元)

传统媒介公司转型艰难

智威汤逊所属的传媒巨头WPP近两年经营业绩并不理想,2017财年,公司实现营业收入152.65亿英镑,较上年增加了6.1%,增幅较上年下降了11.5个百分点。2018年前三季度,又交出了一份糟糕的成绩,根据财报数据,2018年前三季度,WPP实现营业收入92.52亿英镑,同比下降3.33%,主要是由于北美市场营收不及预期。此外,诸如百威英博、狮门影业、美泰等大客户的丢失,也让WPP显得更加艰难。

图表4:2013-2018财年WPP公司营业收入及增长情况(单位:亿英镑,%)

的确,对比上年同期,北美市场有所萎缩。2017财年前三季度,北美市场实现营业收入35.63亿英镑,占比达37%;2018财年前三季度,北美市场营收32.61亿英镑,占总体营收的35%,同比下降2个百分点。

图表5:2017及2018财年前三季度WPP营业收入分地区(单位:%)

与此同时,WPP的主要业务广告媒体的占比也在下降。2018财年前三季度,WPP的广告媒体业务营业收入39.36亿英镑,同比下降7.78%;占总体营收的43%,同比下降2个百分点。WPP前任全球CEO苏铭天表示,影响WPP成绩的主要因素,从长期来看是科技变革的影响,短期来则归因于普遍下跌的广告预算和业内激进外来资本。科技变革为广告行业带来了更多可能,但同时带来的是那些老牌广告公司的艰难转型。传统媒介成就了他们,但当社交媒体和流量在营销中的占比越来越大时,一成不变并不能行得通。

图表6:2017及2018财年前三季度WPP营业收入分业务(单位:%)

虽然智威汤逊这家百年老店如今已不复存在,然而回顾起它的前世今生,它所取得的荣耀与辉煌并不会伴着它的名号随风逝去。一代传奇的陨落,留给我们的应该是反思以及继续向前的信念。随着互联网及移动互联网的发展,人们越来越习惯于通过数字媒体渠道接受信息,传统媒体企业也需紧跟时代变化步伐,投入这场数字洪流中。

以上数据分析均来自前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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