椰树椰汁：国宴饮品为何在行业升级中“迷失方向”？

春节假期过后，情人节之前，椰树椰汁横空出世，在昨天(2月13日)的微博热搜榜上，压过多个情人节话题，稳居Top 3。

这一切的缘由，只因椰树椰汁在2019年开年换了新包装。新包装依旧延续“Word风”，配以“大胸美女”，且宣传文案更是将产品定性为“丰胸神器”。但这一次椰树椰汁失策，遭到多方批评，最终引来当地工商局的立案调查。

不过，也有网友在热议声中关注到了椰树椰汁背后的“植物蛋白饮料行业”，并在“前瞻经济学人”问答频道提出相关问题，“椰树椰汁猛打低俗广告是否因为植物蛋白饮料行业竞争激烈? 椰树椰汁行业地位怎样?”

在“前瞻经济学人”研究员看来，植物蛋白饮料行业打虚假广告早已不是个例，甚至是食品行业普遍存在的现象，主要原因就在于植物蛋白饮料行业中缺乏垄断品牌，行业高度分散下的激烈竞争导致企业极易夸大产品功效。当然，涉及擦边球低俗广告，目前只有椰树牌椰汁饮品。

“前瞻经济学人”认为，随着人们生活品质的不断提高，对健康的诉求日益增强，饮料行业未来的升级方向也将向营养和健康靠拢，从“好喝”向“喝好”转变。尤其是和面临老化的碳酸饮料相比，植物蛋白饮料优势明显，也吸引众多企业加入到植物蛋白饮料领域，竞争越发激烈。

根据使用的主要原料不同，植物蛋白饮料可进一步细分为核桃露饮料、杏仁露饮料、花生露饮料、椰子汁饮料、豆奶饮料等品类。因原材料来源的特殊性，植物蛋白饮料格局呈现明显的区域特征。

至于椰树椰汁的市场地位，从细分产品市场份额来看，椰树在椰汁市场的份额55%，是目前椰汁乳饮料的第一品牌，且是国宴饮品。

虽然植物蛋白饮料优势明显，但依旧无法逃脱国内饮料行业产品同质化严重、依靠价格竞争抢夺市场的竞争态势，短期内的行业竞争还会愈加激烈。

同时，“前瞻经济学人”也指出，目前植物蛋白饮料行业整体处于上升趋势，我国内地植物蛋白饮料人均消费量只有3.2kg，处于较低水平，对比发达市场有较大提升空间，未来可期。

“前瞻经济学人”认为，消费升级大趋势下，植物蛋白饮料行业的竞争会愈加激烈，椰树椰汁忽视行业升级方向，不进行产品升级，反倒是在低俗营销上越走越偏，贵为“国宴饮品”而不自重，此次被工商部门调查，也在情理之中，希望能引以为戒。