贝恩：富人比普通家庭收看奥斯卡比例高出三成 30秒广告均价高达200多万

电视转播的“Super Bowl”(美国橄榄球超级杯大赛)和奥斯卡(Oscars)等现场直播活动，继续吸引着顶级广告商。虽然电视收视率可能不一定火爆，但各大品牌仍将这些节目视为吸引广大目标受众的绝佳机会。

近日举行的第91届奥斯卡颁奖礼平均吸引了2960万观众。这比2018年的2650万观众(创下历史新低)增长了12%。尽管奥斯卡颁奖礼近几年来的收视率都不尽如人意，但这场典礼仍然是一年中收视率最高的节目之一。在去年惨淡的收视率之后，奥斯卡一直在寻找提高收视率的方法。

与此同时，营销人员也受到了数字广告中可用数据的速度和丰富程度的制约。他们正越来越多地推动电视网络和广告公司为其电视广告支出提供同样的速度和精细的数据，从而实现从事后分析到实时优化的转变。作为回应，网络公司正在投资开发新的功能，以满足广告商的需求，希望这将帮助他们从数字预算中收回资金。这种动态很可能会在不久的将来影响电视广告和赞助的买卖方式。

为了更好地了解奥斯卡观众的“数字喜好”分析，贝恩咨询公司(Bain & Company)与Hive合作开设的贝恩媒体实验室(Bain Media Lab)对今年的观众进行了评估。

30秒广告均价高达200多万

奥斯卡颁奖礼本身也是一棵“摇钱树”。纵观近10年，看电视直播的观众越来越少了，颁奖礼收视人次最高的是2014年，收视人次达到了4374万。从2014年之后，奥斯卡收视人次逐年下降，2018年更是跌入谷底，首次跌破3000万大关，仅有2650万人次，为历史新低。

虽然奥斯卡颁奖礼的收视率整体呈下降趋势，但是颁奖礼现场每30秒的平均广告价位却持续增长。

根据市场研究机构数据显示：2016年，奥斯卡颁奖礼的每30秒广告平均价格为172万美元，尽管比2015年下降6%，但依然呈增长势头。2017年，奥斯卡每30秒广告平均价格就达到了191万美元，2018年这一数字达到了200万美元。而到了2019年，拥有奥斯卡颁奖典礼直播权的ABC电视台为30秒广告开出了300万美元的价格，每30秒广告均价为220万美元，比前一年上涨10%。

为了增加广告收入，ABC电视台还不断增加广告时长。2011年，奥斯卡颁奖礼的广告总时长是24分钟，2015年广告时长增加到29分45秒。奥斯卡颁奖礼的广告总收入由2013年的8800万美元上升到了2017年的1.14亿美元。

奥斯卡广告营销商包括凯迪拉克、谷歌、Marriott Bonvoy、劳力士、三星、Verizon、沃尔玛、百威、苹果iPhone、费列罗、轩尼诗干邑、IBM、Intuit(TurboTax)、麦当劳、派拉蒙和沃尔特迪斯尼工作室。

就完整广告商名单来看，ABC表示这些广告商来自服装、汽车、饮料、保险、消费品、娱乐、高级珠宝、金融、奢侈品、科技、电信、旅游、餐饮和零售等行业。

富人更可能观看奥斯卡

可以预见的是，奥斯卡仍然是每年收视率最高的非体育赛事之一。奥斯卡观众群的构成与美国橄榄球联盟(NFL)和大学橄榄球季后赛(College Football季后赛)等大型体育赛事的观众群构成不同，后两者赛事通常占据了其他顶级赛事。因此，奥斯卡为某些类别的市场营销人员提供了一种独特的能力--以一种其他方式无法企及的规模和集中度来触及他们的目标受众。

贝恩使用了一组基于行为的观众片段来分析奥斯卡的观众，这些片段可以在由Hive提供的Bain Media Lab平台上找到。鉴于数字广告平台的受众测量粒度，在电视广告测量中实现类似的细微差别是很重要的。即使年龄和性别因素仍然是近期电视广告买卖的核心因素，更丰富的受众情报也能立即提高媒体计划的有效性和营销人员的投资回报。贝恩媒体实验室平台的高级受众包括超过250个由他们的支出决定的行为细分市场，包括最高消费群体、频繁购买者和某一特定类别的可能购买量，以及基于移动数据的定制细分市场，如商店访客和通勤者。

今年奥斯卡的观众群偏向富人阶层，即收入超过10万美元的电视家庭观看奥斯卡的人数比普通电视家庭多30%。这意味着在一些对许多品牌都有吸引力的高端类别中有更多的观众，包括一些投资于今年奥斯卡的广告和赞助的品牌(见图1)。

举个例子，万豪国际(Marriott International，一家跨国酒店管理公司)在奥斯卡颁奖礼上推出了Bonvoy品牌，这是一个新推出的忠诚品牌，整合了万豪礼赏(Marriott Rewards)、丽思卡尔顿礼赏(The Ritz-Carlton Rewards)和喜达屋贵宾(Starwood Preferred Guest)的奖励计划。在万豪新整合的30个品牌组合中，万豪的Bonvoy广告特别强调了6个奢侈和高端品牌。这些广告吸引了指数为175的豪华酒店的顶级消费者。豪华酒店的顶级消费者是指与平均水平相比，在那些在豪华酒店(如丽思卡尔顿酒店、万豪酒店和W Hotel)消费两倍或两倍以上的家庭中，观看奥斯卡颁奖典礼的家庭比普通电视家庭多75%。该指数还显示，经常在高档酒店进行消费的人(即住在威斯汀(Westin)和喜来登(Sheraton)等高档和高档酒店的人数是平均水平的两倍或更多)观看奥斯卡的指数为143。

在庆祝去年的电影之夜，迪士尼(Disney)即将上映的真人版《狮子王》(The Lion King)和Netflix的《爱尔兰人》(The Irishman)的预告片向观众做了自我介绍。意料之中的是，这些预告片的受众主要是电影院的顶级消费者——指数为152——和在线视频订阅服务的顶级消费者——指数为142。

对线性电视上的高级受众测量进行快速、细致的分析，可以对媒体计划进行近乎实时的优化，从而提高电视广告支出的效率和有效性。例如黄金时段电视剧的首映。在第二次播放前了解观众的能力对买卖双方都很有价值，它可以帮助卖家找到最适合的库存，并让营销人员更好地了解如何调整媒体计划。

观众收看的内容是什么?

本周早些时候，贝恩发布了ABC电视台周日奥斯卡颁奖典礼上获得荧屏时间最长的名人排行榜(图2)，使用的是同一台Hive computer vision模型，该模型测量的是上个月Super Bowl期间的品牌曝光率。

尽管这一排名更多的是一种虚荣心指标，而非真正的商业洞察力，但贝恩相信，未来几年，营销人员和媒体公司对计算机视觉的实际应用将大幅增加。例如，计算机视觉提供了一种更可伸缩和准确的方式来衡量赞助位置和赞助协议的媒体价值，而传统的方式是人们通过观看视频和在日记中记录曝光。此外，随着程序化视频购买在数字频道和联网电视上的持续增长，使用计算机视觉识别内容背景的能力(例如，餐馆中的场景)可以创建可以使广告更有效的上下文广告机会。

今年的奥斯卡最引人注目的一点还包括，本届奥斯卡三十年来首次不设主持人，而最上一次是在1989年第61届奥斯卡颁奖典礼上。

获得最佳原创歌曲奖的Lady Gaga在颁奖典礼上出现的时间最多，她的获奖感言、与布莱德利·库珀(Bradley Cooper)激情四射的二重唱《一个明星的诞生》中的《Shallow》主题曲以及前排座位上的几张照片让她在屏幕上停留了五分钟以上。

阿方索·卡隆(Alfonso Cuaron)为《Netflix’s Roma》导演、摄影和外语片发表了三次获奖感言，获得了第二高的荧屏时间。获得荧屏时间最长的前十名大部分都是其他获奖者。布莱德利·库珀(排名第五)和蒂娜·菲(Tina Fey，排名第十)是仅有的两位没有获奖的名人。菲为当晚的奥斯卡颁奖礼颁发了第一个女配角奖，Amy Poehler和Maya Rudolph分列第11位和第12位，她们在人群镜头中的时间比菲少几秒钟(见图2)。

奥斯卡收视率峰值

没有官方主持人似乎并没有影响观众的收视趋势，因为在节目播出的第10分钟，观众已经达到了收视高峰的98%。在节目的第一个小时内，收视率一直保持在峰值观众的10%以内，而在第二个小时内，收视率一直保持在峰值观众的20%以内。这个时长3小时19分钟的节目以70%的高峰时段观众收看结束。

根据由Hive提供的贝恩媒体实验室平台的观众数据显示，Free Solo获得了最佳纪录片的奖项，同时也获得了直播期间最高的收视率。这是一个由1200多万美国有线电视和卫星电视机顶盒以及智能电视组成的面板，它汇总和衡量了直播的收视率数据，提供了内容和广告的逐秒收视率(见图3)。

今年的奥斯卡颁奖季已经结束了，但是业界对电视广告的关注正随着前期的临近而逐渐升温——许多品牌每年的电视广告预算都是在前期投入的。今年，赢家和输家将由使用更好数据的人来定义吗?