贝恩研究：92%的B2B买家更喜欢虚拟销售模式，为什么执行起来如此困难？

新冠疫情的爆发改变了大多数“企业对企业(B2B)”模式的公司对销售的看法。为了达到物理隔离，避免感染病毒，人们不得不长时间在家工作，远程会议和远程演示在大多数情况下都能支持正常的工作需求。然而事实证明，许多客户或消费者实际上更喜欢这种虚拟方法。

近日，贝恩公司（Bain & Company）与 Dynata 进行了一项全球调查，调查发现92%的B2B买家更喜欢虚拟销售的互动，比2020年5月的调查高出17个百分点。更多的卖家也意识到其有效性，占79%，而去年5月是54%。供应商了解虚拟销售有三个好处：可以更快、更频繁地与客户沟通；发起具有成本效益的互动；获得与更多潜在客户互动的能力。

然而，尽管虚拟销售得到更广泛的接受，但执行起来通常在有效性和效率方面都不足。尤其是一线销售人员的期望较低，因为他们成功销售的获胜率和每位销售代表的收入改善程度都低于高管。

新冠疫情在某种程度上推动了虚拟销售的发展，但其实该策略已经存在许多年。传统上，公司将其视为解决和服务低价值账户长尾的低成本方式。但其实在疫情爆发之前，这种情况就开始发生变化。B2B公司开始拥有更复杂、更实惠的数字工具，一直在稳步转向虚拟渠道，即使对需要精心编排的复杂购买周期也是如此。

做得好的公司不断做出调整，以达到数字、电话和现场销售的最佳平衡。适当的平衡可在适当的时候提供自我发现和远程交互，并在需要实地帮助或提供专业知识时进行面对面的参与。成功的从业者不是简单地对他们的传统销售模式进行一些虚拟调整，他们也不是只关注小额交易或小账户；相反，他们专注于掌握以下5大领域。

在销售给代表之前赢得销售

在大多数商业市场中，卖家的信念和买家的期望之间存在很大差距。大约有80%的买家在与销售代表交谈之前就已经确定了他们的规格，而大约35%的买家在与销售代表交谈之前就已经有了供应商的偏好。在大多数情况下，买家往往更喜欢数字信息来源，而卖家则夸大了现场论坛（如贸易展览）的重要性。

这些动态有一个明确的含义：对一个类别进行在线研究的客户应该能够快速找到潜在供应商，然后找到适合他们需求的产品，并通过基于网络的演示和视频来体验产品或服务。然后，他们应该能够快速轻松地参与购买过程，无论是通过聊天机器人、实时聊天还是销售代表。

根据客户期望调整虚拟覆盖范围

传统上，在向企业客户销售大额系统时，销售代表和产品专家是紧密相连的。然而，越来越多的公司只在客户需要时才推出面对面服务。他们以不同的方式管理产品专家，允许经理根据具体情况分配他们来回答问题，并为最重要的交易进行产品演示。这使得整个销售流程更加灵活和迅速，同时还降低了成本。

在一家全球技术巨头，其营销组合、数字营销方法和虚拟销售策略的转变，可以使该公司更有效地针对数以万计的中型公司细分市场。

建立一个规范的“销售剧本库”

把虚拟销售和现场销售结合起来至关重要，但这还远远不够。充分发挥潜力意味着以一种可重复的方式说明该模式应如何根据具体情况运作。这就是规定性销售策略的作用。

销售策略是一套协调的销售和营销行动，以创造和赢得一个特定客户或潜在客户的机会。它设定了销售的节奏，定义了销售代表、专家和其他人员如何与客户接触以及以何种顺序进行。

该模式协调各职能部门的资源，提供所有的营销内容、信息传递和其他销售资料。它也是定期辅导和评估的基础，定义关键绩效指标，并提供仪表盘来监测它们。值得注意的是，销售策略旨在扩大管道中可能的交易数量，并将其转化为特定商业目标的实际收入，如交叉销售或获得新客户。

例如，对于一家公共关系软件公司来说，加速销售是一个关键目标，该公司提供了一个基于云的平台来接触记者，并提供分析来衡量结果并获得受众洞察力。该公司成立了一个跨职能团队，以确定重点关注哪些营销策略、每个销售的正确步骤、团队应该使用哪些营销内容和培训材料，以及对销售重要的其他元素的列表。

这样新建立好的系统能使这家公司快速部署旨在吸引新客户、赢回老客户、管理续订和追加销售新服务的策略。例如，在续订方面，该公司认识到，仅仅每年推出一次并要求客户续订是不够的。相反，销售活动使用高级分析和风险评分模型来确定哪些客户没有充分利用他们的软件，然后提示销售代表为他们提供新的培训或其他形式的帮助。结果：续订量猛增10%至20%，达到新高。

重组前线

成功部署虚拟销售需要在多个方面彻底改革销售支持和管理方法。好的销售团队会使用客户交互数据的机器学习分析来开发一种系统的方法，以发现有关客户行为的见解。视频通信公司Zoom就使用软件分析通话数据，以确定成功的通信方式，并为其培训销售人员提供信息。

同样，技能组合也必须改变。不妨考虑寻找有才华的虚拟卖家，较少依赖猎头和文化契合度评估，而更多地依赖于数字流畅度，更广泛的人格类型可以在虚拟销售中蓬勃发展。

最后，营销和销售支持团队提供的宣传资料应转向更具吸引力的内容，例如客户推荐视频、易于使用的演示和引人入胜的虚拟宣传。商业智能软件公司Sisense就建立了一个中央数字商店，用于销售和营销演示，以及销售代表可以为每个客户量身定制的其他内容。

设计不同的“数字驾驶舱”以适应角色

随着销售和营销软件的激增，大多数B2B公司都组装了一堆杂乱无章的工具，这些工具充其量限制了投资回报，最坏的情况是使前线感到困惑和不堪重负。为特定角色设计软件产品的每种组合要有效得多。

例如，营销角色需要用于细分和评分、营销自动化以及归因和分析的工具。销售角色需要客户计划、潜在客户、机会管理和报价/建议/关闭。

这种新结构可以使现场代表的差旅减少了60%，并大大增加了他们与最重要的客户相处的时间。在中型和小型客户中，虚拟模型使公司能够抓住巨大的、未开发的机会，同时显着降低收购成本。客户也更开心了；在接受调查时，四分之三的人表示他们更喜欢虚拟销售渠道。

无论疫情何时消退，或日后人类社会出现新的危机，虚拟销售这种模式都将继续存在。带着信念前进是在最小化干扰的情况下做出这些改变的关键。改变需要时间，但虚拟销售可以迅速为最不守规矩的销售组织带来纪律，并在短时间内产生可衡量的结果。

参考资料：

https://www.bain.com/insights/virtual-selling-has-become-simply-selling/