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库克寄予厚望的视频订阅服务Apple TV+,可能打不过Netflix

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 Winnie Lee • 2019-03-27 08:22:58 来源:前瞻网 E303G0

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《福布斯》的作者Howard Yu,瑞士洛桑国际管理发展学院(IMD)的战略与创新教授,发表了一篇文章指出苹果思维中的战略缺陷。

“决定不做什么和决定做什么一样重要,”史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)对苹果(Apple)的高管们表示。

“这对公司和产品都是如此。”

1997年,乔布斯拯救苹果免于破产的策略是只生产四种产品:两款台式机和两款便携式设备,一款针对消费者,另一款针对专业人士。

四个目标细分市场的四大产品。其他的都被取消了。

因此,很有意思的是,在今年3月25日的发布会前,苹果推出了新款iPad Air和iPad mini,以及AirPods 2和升级版iMac。

这只是针对新的硬件。

笔记本电脑用户仍然可以选择三种颜色的MacBook、两款不同型号的MacBook Air和三款MacBook Pro笔记本电脑,此外还可以选择不同的微处理器和存储大小。

乔布斯可能会问他的高层管理团队:“我应该告诉我的朋友买哪些?”

难怪Wired杂志会说:“买到合适的苹果笔记本电脑从来没有这么难过。”

“为什么即使是库比蒂诺管理最好的公司也会变得如此复杂?”

创新有三种类型,正如哈佛商学院(Harvard Business School)教授克莱顿•克里斯坦森(Clayton Christensen)所言,“并非所有的创新都是平等的”。

最常见的一种创新是对现有产品进行持续改进,针对那些要求更好的性能的客户。

美国专利商标局(US patent and Trademark Office)授予的一项专利显示,苹果正在开发一种“可变响应键和键盘”,可以根据手指的力度和打字速度改变单个键的重量。

这是典型的持续创新。

iPhone X也是如此。大多数用户只是从iPhone 7升级到面部识别和OLED屏幕。

持续创新对于保持现有的市场份额很重要,但它不会带来市场增长。

这就解释了为什么苹果最近的利润平平,收入却在下降。

相比之下,第一代iPhone是“创造市场的创新,催生了智能手机和相应应用程序的新市场”。

它创造了一个前所未有的消费者群体。

作者以自己的母亲距离:在第一部iPhone问世之前,她讨厌个人电脑,很少使用任何电子产品。

她不是索尼(Sony)、诺基亚(Nokia)或黑莓(Blackberry)的客户。只有苹果把她拉了进来。

苹果在2019年面临的真正挑战不是争夺市场份额,而是释放新一轮增长。

因此,苹果的视频流媒体和音乐服务风靡一时。然而,Apple TV+姗姗来迟。

早期的玩家——基于软件而非设备驱动——已经建立了强大的分销渠道以及高度复杂的数据分析。

用户的行为数据对于游戏、电视节目和音乐中的热门内容和标题的编排一直都是至关重要的。

Netflix市值1500亿美元,是电影和电影观众之间的终极“媒人”。

所以,重要的是要记住,当里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)和马克·伦道夫(Marc Randolph)在1997年创办Netflix时,它是一家DVD邮寄租赁初创公司。

在这期间,Netflix在DVD特定任务上的学习曲线非常陡峭,包括与电影公司谈判获得电影DVD,以及协调运送DVD给消费者和运送给消费者所需的物流。

但Netflix也建立了一个推荐系统,以降低对库存较少、需求较高的新片的可见程度,比如,在推荐一部知名度较低的独立电影时,要基于对客户偏好的精准理解。

Netflix试图让客户租赁的不是最受欢迎的电影,而是他们喜欢的电影,而且这些电影可以在Netflix的库存中找到,这样DVD就可以在一夜之间发货。

建立一个如此优秀的配对推荐系统也有助于降低其电影的整体收购成本。对一部大片的追逐越少,就意味着多部知名度较低的影片就能赚更多的钱。

多年来,Netflix收购了全球最大的电影图书馆。

因此,苹果的电影和Netflix之间的差异是深刻的。

如今,Netflix不仅追踪其流媒体用户的喜好和观看习惯,还追踪他们每一集的观看时长,以及他们一晚上看了多少集。

为了更好地预测人们接下来想看什么,它将自己的图书馆分成数千个类别,从国外科幻奇幻片到基于书籍的黑色惊悚片。

一个人使用Netflix的次数越多,Netflix就能更好地提供他想要的东西。

传奇编剧威廉·戈德曼(William Goldman)对好莱坞有句名言:“没有人知道任何事情。在整个电影领域,没有一个人确切地知道将会发生什么。每次上映都是一种猜测——如果你幸运的话,就会受人欢迎。”

对此,里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)可以自信地回答:“Netflix不一样。Netflix知道。”

因此,我们看到了一些实验,比如2013年发行的《纸牌屋》(House of Cards)共13集,平均观众一次看完2.5集。

最近,它又推出了互动电影《潘达斯奈基》(Bandersnatch),作为《黑镜》(Black Mirror)系列的最新一部。

这些大胆的实验不能仅仅归因于Netflix高管的勇气。Netflix有数据来指导其努力。

在某种程度上,Netflix目前的创新也在本质上是可持续的。

Netflix、Hulu、Disney+、HBO和苹果(Apple)的新流媒体视频服务都在同一池中争夺市场份额。

但当苹果电影(Apple movie)这样的新进入者试图在持续创新的游戏中与Netflix这样的市场领导者竞争时,30年的颠覆性创新研究表明,通常是市场领头羊胜出。

最后看一下数据:Netflix目前的市盈率为130倍,而苹果的是15倍。

换句话说,每向苹果支付1美元以换取收益,投资者就愿意为Netflix支付8倍以上的价格。

这是股市的集体智慧。

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