明知故问 | 韩国正在抵制日货，为什么国人还喜欢去日本买买买？

据参考消息报道，近日鉴于日本政府加强对韩出口管制，韩国首尔市的抗议活动正在扩大，韩国舆论调查公司“Real Meter”8月8日发布的调查结果显示，正在参加抵制日货运动的人达到61.2%。

反观中国，近几年对日货的消费热情呈逐年上涨趋势。大至马桶盖、电饭煲、音响设备，小至化妆品、日用品、药品……让国人不得不思考，为什么中国作为世界工厂连马桶盖和电饭煲都要去日本购买?本期前瞻经济学人“明知故问”栏目重点聚焦。

日货消费热度持续

还记得发生在2015年国人去日本抢购马桶盖的狂潮么?日本买马桶盖一度成为消费者追逐的潮流。后来，有位哥们发现，几经周折从日本背回来的马桶盖，居然是中国制造，引起不少热议。

近几年，国人对日本马桶盖虽然没有那么狂热了，但去日本买买买的热情依旧不减，原因何在?前瞻经济学人认为有以下几个重要因素。

1、出国游带动境外消费

随着中国经济的增长，中国中上收入家庭数量急剧增长，去外国旅游的人次也大幅增加，与此一起增长的是中国人的消费能力。

麦肯锡日前发布的《中国奢侈品报告2019》显示：2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。

国人在全球广泛开启买买买模式，所谓近水楼台先得月，日本离中国比较近，成为很多国人出国的首选，除了打卡热门景点，当然也少不了一通生猛扫货。

2、媒体和代购猛烈宣传

据吴晓波的《去日本买只马桶盖》对日本马桶盖的描述：“这款马桶盖一点也不便宜，售价在2000元人民币左右，它有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能，最大的‘痛点’是，它适合在所有款式的马桶上安装使用，免税店的日本营业员用难掩喜悦的神情和拗口的汉语说，只要有中国游客团来，每天都会卖断货。”

在媒体大V、代购的猛烈宣传攻势之下，群众对日货趋之若鹜，日货在大众的印象里逐渐成为“注重细节、实用耐用、设计贴心”的代名词，哪位消费者能控制得了跃跃欲试的心?

3、牢牢抓住“性能偏好者”

其实，很多购买日货的消费者，大都算是中国的中产阶层，是理性消费的中坚，他们很难被忽悠，也不容易被广告打动，他们喜欢价廉物美的商品，不过他们同时更是“性能偏好者”。

当日货兜售一个个新奇的、直击消费需求的产品卖点，这群愿意为新技术和新体验埋单的人，都愉快地掏出了腰包。

当然，最终能牢牢抓住这群消费者的，还是归功于产品的长期使用效果，这离不开产品质量和性能带来的良好体验，促使这类人群一次次再把这些东西安利出去。

4、国产品牌遭遇难言之隐

曾经“made in China”是多少国人的骄傲，可如今，随着各项土地、人力成本的增加，中国制造获得成就的核心武器“成本优势”弱化，产品性价比优势打了折扣。

电子商务平台更是把信息流和物流全数再造，昔日品牌商精心制造的“营销金字塔”在一夜间彻底踩平;加之，制造商面临的“转型升级难”，让大多数传统制造商面对新型智造束手无策。

中国制造界陷入彷徨，成本优势丧失、渠道优势瓦解、转型难等，都是重要诱因。

国人爱买日货的背后是中国制造业面临的挑战，那么，中日制造业到底存在哪些差距?在相关产业的龙头企业又有哪些不同，中国能否正视差距一举超过日本?前瞻产业研究院研究员朱茜以马桶盖和电饭煲产品为例，从产业研究的角度进行解析。

中国制造飞速发展，核心技术仍待提升

智能马桶盖源于美国，由日本引进并加以改良。据前瞻产业研究院数据，目前日本是智能马桶盖普及率最高、发展最成熟的国家，市场普及率达到76%，而在中国大陆地区普及率仅5%。

相比日本，智能马桶盖在中国发展至少晚20年，加之日本较好的工业背景，掌握了智能马桶盖的核心技术，而中国的厂商只进行代工生产。

对比中国海尔、九牧和日本TOTO、松下等产品，中日主要差距体现在价格、材质、座圈温度、进水过滤系统以及有无夜灯等方面。例如，在价格上，九牧相对较低。

在智能电饭煲方面，我国高端电饭煲在整个电饭煲市场的渗透率仍较低，销量渗透率为15%左右，相较于日本80%左右的渗透率，我国高端电饭煲的市场渗透率仍有待提高。

目前中国智能电饭煲生产厂商较多，但相比日本老牌电饭煲生产商，由于起步时间和技术的差距，声誉和影响力较弱一些。主要差距体现在价格和技术上，由于日本采用手工内胆以及稀少材质打造，价格较高，高端型号要在一万元以上，中国在六千元以上。

但随着我国科学技术快速发展，早在2016年，格力电饭煲就已赢了日本电饭煲。在盲测实验中，格力电饭煲口感更胜一筹，同时从粗蛋白的含量指标来看，超出了来自日本等的三个国外知名品牌。说明如今的中国制造已经实现了巨大的进步，但要实现反超，在核心技术水平上仍有待提高。

从马桶盖和电饭煲差别来看，中日在制造业发展存在的差异主要体现在以下方面：首先从制造业增加值占全球比重变化来看，中国“比较优势”明显，制造业总产值居全球第一，远超日本，2014年后一直保持在20%以上水平，而日本仅在10%左右。

但从人均制造业增加值对比来看，中国大陆与日本差距较大，保守估计仅为日本的四分之一。另外，中国制造业发展了几十年，但制造业的效率只相当于美国的19.8%、日本的21.3%、德国的24.8%。所以落实到实际情况，中国制造业的优势并不明显，甚至要被人均情况拖后腿，落后日本。

日本之所以能成为亚洲首个发达国家，不得不提科技创新实力，而制造业升级的核心就在于技术创新。2017年全球最具创新企业100强，美国和日本分别以39家与34家企业，占据第一第二，中国仅有一家企业上榜，便是华为，而在2015年，榜单上还未有中国企业。

相比日本，中国在技术研发上相差较多，无论在研发经费投入上还是在专利授权占全球比重上，日本都居全球前三，而中国在十名左右，这也是形成中国劳动密集型制造业和日本资本密集型制造业的主要原因。

日本经济方面的人均优势突出体现在三个方面：工业制造、金融实力、技术优势。这是日本维持世界经济霸权的三大支柱。2017年，日本科研投入占GDP比重达到3.4%，中国仅有2.1%。世界500强企业中，日本共有68家跨国企业上榜，仅次于美国而居世界第二位。

另外，强大的技术优势，是日本手中的核心王牌。主要归功于日本提出的“技术立国”战略，在研发领域始终保持世界至尊地位。全球十大发明型企业中，有八家在日本，专利发明集中在电子、机械、精细化工、纳米新材料、能源与环保等高科技行业，这也是中日制造产业形成差距的主要原因。

中国企业布局较晚 日本巨头优势明显

从企业角度来看，日本老牌家电企业成立时间相对较早，最早于1912年，夏普公司成立。中国最早成立的家电公司为美的，于1968年成立。所以日本领先中国10-15年，在行业发展的开始，日本家电制造公司就具有一定优势。

日本前五大家电制造公司(按应收排名)分别为松下、三菱、富士通、东芝及夏普;中国分别为海尔、格力、美的、海信及苏泊尔。从营收来看，日本排名第五的夏普在2018年营收实现253.42亿美元，甚至大于中国排名第一的海尔公司(2018年营收为234.2亿美元)，日本家电巨头营收几乎是中国的3倍左右。

从盈利能力来看，2018年，仅东芝一家公司净利率超过20%，其次为格力，净利率为14.9%，两者盈利能力处于第一梯队。第二梯队由三菱、美的及格力组成，净利率在7%左右，第三梯队为海信、海尔、富士通、松下和夏普组成。其中，中国企业平均净利率为7.92%大于日本5.38%，说明从盈利能力来看，中日间差距较小。

从公司人员规模来看，前三被日本公司包揽，员工人数均在14万人以上。相比之下，中国家电公司人员规模较小。整体来看，日本家电制造企业不论在经济指标上还是在企业规模上优于中国。

产生差异的原因不仅在与布局时间的早晚，还有一个重要原因在研发产出上。中国家电企业研发投入仅为日本的三分之一，排名第一的美的也仅为85亿元左右，而松下已经接近每年300亿元的投入。所以，中国要想在短时间内赶超，应将重点放在技术突破上，不论家电制造，还是整个制造业，在量提升的同时注重质的发展，掌握技术才是关键。

以上就是本期明知故问对于“为什么国人喜欢去日本买买买”的全部解读，数据来源参考前瞻产业研究院发布的《中国智能家电行业市场调研与投资预测分析报告》。

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