秋天的奶茶，立冬的火锅：年轻人的下一个第一次在哪里？别再被消费主义牵着走了！

今年的双十一比以往来得更早一些。

月初一号就开始付尾款，这比往年提前了10天。尾款狂欢后，微博上又掀起自嘲之风，许多消费者表示又要开始“吃土”。从往年双十一之后的退货潮来看，许多支出其实都是冲动型消费。这些冲动型消费背后则是消费主义在作祟。

什么是消费主义?

消费主义本是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。消费主义的一个细分，即追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值为人诟病。而我们目前所说的警惕消费主义，实则是商家和资本为了引诱消费者消费采取的种种手段。

资本在搭建好平台、为消费者创造了各种时机之后，接下来要做的，就是引诱消费者进行额外消费。我们可以把这些手段分成下面几种：

一是赤裸裸。

“宁可吃一个月青菜，也要买这款绵羊皮衣”

“反正买不买都会没钱的，买!买!买!”

从营销手段来说，这些广告话术的水平相当低级，这和土匪拿着刀子逼迫消费者购买的行为毫无区别，只不过这里的钢刀换成了语言这种“软刀子”。

说到这里，又想起之前某主播在直播中大呼“不要睡，买买买”的操作。其营销效果并不见得比街头声嘶力竭的售卖高明多少，只不过在互联网的作用下，这张网铺得更广，捕的鱼也就更多。

二是打心理牌。

“精致的猪猪女孩”

“有钱不会让你变美，换成衣服就可以了”

“想要的东西一定要早买，越早买，到你死之前你就用得越久，平摊到每天就越便宜呢!”

这些话术比第一类高级许多，且常见于针对女性的商品，化妆品就是典型。商家往往在营销中向消费者描述“美好画面”，增大消费者的心理预期，有时还会反向操作，以害趋利，增大消费者对失去某些东西的恐惧心理，从而“迫使”消费者买单。

当然，最可恨的是挑动性别对立的手段：

“过节必须要有礼物，男人不给你买就是不爱你，他要是不买，你给自己买”

“别替老公省钱，你省出的钱，他早晚花在别的女人身上。”

此前在某品牌的发布会上，品牌方就消费投资和市场价值做了一个排名：

少女>儿童>少妇>老人>狗>男人

这个所谓的排行自然有戏谑的成分，不过也从侧面反应了“她经济”的不俗实力。从商场店铺的设置也能看出一二，针对女性消费的商品更多。

根据智联招聘等发布的《2020中国女性职场现状调查报告》显示，目前职场中女性整体薪酬较男性低17%。这表明其实男性口袋的钱更多，为了把这些钱掏出来，商家就会通过营销手段刺激男女对立，向部分女性灌输“不花钱=不爱我”的观念。

部分男性在这种情况下也会产生一种“自尊”，认为必须消费，而不考虑是否理性。生活里性别对立手段最常见的就是情人节路边卖花的小贩了，通过道德绑架“爱她就给他买花”，迫使男性买单。

第四类，也是危害最大的一类，就是鼓励借贷消费。

这阵子因为不当发言而被暂缓上市的某集团此前推出了充满争议的广告：

【XXX 37岁 施工队队长 用花呗给女儿过生日】一家三口的日子，再精打细算，女儿的生日也要过得像模像样。

广告配图是一家三口围桌而坐的温馨画面。但试想，一位中年的施工队长怎么会“沦落”到使用借贷的手段为女儿过生日呢?

事实上，这个广告堪称连续剧，它包含了从上大学到中年的各个重要时间节点：用花呗买电脑上大学;毕业了环球旅行用花呗;工作了安家置业用花呗......

主打“本月花，下月还”的花呗，确实在一定程度上缓解了部分场景下的财政尴尬。但是，解决消费者的问题并不是企业经营的目的，企业追求的只有利润。

“如果有10%的利润,它就保证到处被使用;有20%的利润,它就活跃起来;有50%的利润,它就铤而走险;为了100%的利润,它就敢践踏一切人间法律;有300%的利润,它就敢犯任何罪行,甚至绞首的危险。”

在目前部分花呗支付场景下，消费者无法选择一次性支付，能选的只有分期，而企业则可通过分期获取手续费。这种便捷的数字支付手段在一定程度上削弱了消费者对金钱的概念，培养了“挥金如土”的消费习惯。试问谁没有盯着花呗账单发出“我怎么花了这么多”的经历呢?

商家比你更了解你的心理

“当下我们消费的目的不再是生存，而是欲望;我们通过所消费的符号来标记自己所归属的阶级”。

上面所说的这个阶级，就是中产阶级。

中产阶级这个词在新文化运动中就已经出现，当时其指代的还是民族资产阶级，类似的表述在毛主席的《中国社会各阶级的分析》中也曾出现。不过，随着时代的发展，这个词在很多情况下已经失去了阶级色彩。

中产阶级是一个十足的消费概念，这一点从其定义也能看出。麦肯锡对中国中产阶层的定义是年收入(按购买力算)在1.35万到5.39万美元(约合9万到36万元人民币)之间的人。而国家统计局则将中产阶层定义为年收入在7250-62500美元(约合5万-42万元人民币)之间。

毫无疑问，考虑到数量规模，中产阶级的消费能力确实很强。中产阶级的消费标签多为精致，对穿着、饮食的时尚潮流投入相对较多，秉持“享受多一些，享受好一些”的信条。为了满足这种心理，商家推出了许多“精致”的商品和服务。比如无印良品，用“逼格”的标签大幅增加溢价，而事实上，这个品牌已经多次爆出质量问题。

似乎，被划分为中产阶级就意味着拥有了精致的生活，就有了面子。这种虚荣心理被商家精准狙击，从吃穿住行各个方面渗透，利用虚荣心和物质欲望，通过各种手段增强消费欲望，不停扩大需求，消费者掏空口袋，成为消费主义信徒，最终商家达到了其需要的消费目的。

除了阶级概念，商家还伪造了很多文化：

节日文化：520，七夕，圣诞节。这些日子不论是不是具有真实文化含义，目前都已经变成了商家的营销手段。

消费文化：618、818、双十一、双十二购物节

流行文化：各种网红用品、秋天的第一杯奶茶、立冬的第一顿火锅

品牌文化：联名款、定制款，10块钱一件的T恤印上品牌名价格倍增，如此前被网嘲的“Supreme”。

收藏文化：手办、鞋、星巴克猫爪杯。

除了伪造概念，商家这两年最常用的手段还有贩卖焦虑。

在竞争加剧的年代，持续学习毋庸置疑是重要的，但是，学习应该由消费者自己决定，而不是在坐电梯、等公交、挤地铁的时候被“视觉强奸”。

针对青年，培训机构大肆鼓吹考研考公，似乎这两项失败，那整个人生也就失败了;针对求职者，鼓吹编程学习，全然不顾行业已经饱和的现状;针对父母，宣扬起跑线观念，开设各种兴趣班;针对老年人，宣传养生，兜售各种保健品。

我们不否认上面提到的技能和产品的作用和意义，我们反对的是贩卖焦虑，恐吓消费者的行为。

在所有的焦虑贩卖中，针对女性的最为广泛，而且已经深入人心。

所有消费品牌都在追求美丽，似乎只有拥有洁白无瑕的皮肤，乌黑飘逸的秀发、笔直白皙的长腿、小巧精致的脸蛋和凹凸有致的身材的女性才能称之为女性，而一旦年华逝去，“人老珠黄”，就要被社会抛弃。

于是我们看到，针对女性出现了各种化妆品、用具以及服务等。同时，这种观念的影响已经深入血液，许多女性甚至出现了因外表自卑抑郁的情况。有的无良机构嗅到商机，甚至还引导消费者借贷整容，不仅伤财，还有可能伤身。

马车跑得快，小心车轮坏

上面提到的花呗只是借贷消费的手段之一。自2015年花呗上线以来，市场反应良好，因此相似的借贷工具纷纷出现，现在，就连网盘、外卖和旅行App中都有借贷入口。借贷途径扩张，借贷门槛却在放低，在监管不足的情况下，之前接连爆出的校园贷案例也就不足为奇了。

此外，这种鼓吹通过借贷的超前消费还改变了一部分群体的消费习惯。受文化和经济模式的影响，中国人的储蓄率一直很高。我国居民储蓄率在2010年达到峰值42.1%，随后开始下滑，并在2016年降至36.1%，预计2020年也将保持在30%-40%区间。

储蓄率降低，说明消费在上升，而消费则被视为拉动经济增长的三驾马车之一。生产的最终目的就是为了消费，只有消费了，商品才能完成完整的生命周期。消费可以带动产业，甚至催生新的产业。

20世纪30年代以后，凯恩斯把消费问题引入到宏观经济领域，他把消费看作是国民收入流通的基本形式之一。凯恩斯的绝对收入消费理论认为，消费取决于一个人的当前收入。但是，在丰富的借贷工具面前，莫迪利安尼的生命周期消费理论似乎更为正确：一个人会在其一生中，综合考虑消费和收入问题，消费取决于一个人一生的收入和支出的综合衡量。

根据去年发布的《中国消费年轻人负债状况报告》，在借贷消费最普遍的年轻群体中(这也是借贷机构的主要狙击目标)，约45%的年轻人有“实质性负债”。在中国的年轻人中，总体信贷产品的渗透率已达到86.6%。

在消费观念方面，43.3%的年轻人明确表示，“使用信贷产品是一种更精明的消费方式”。值得注意的是，中国的90/00后约占总人口的24%，将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。这样的观念势必会在未来产生影响。

在苏宁进行的另一项针对400万名80/90后消费者的调查中，发现这两代人的平均贷款总余额分别达到了15.25万和7.09万，而信用卡欠款额分别为6.73万和3.36万元。

可以说，中青年群体的消费观念和习惯已经出现了改变，这和老一辈热衷储蓄的观念截然不同。

但是，这种借贷消费是可持续的吗?

不可否认的是，消费金融是消费社会的必然产物，也是金融业发展扩张的必然结果。但是，过渡夸大其在消费中的作用最终可能会被反噬，这从美国2008年的次贷危机就能看出。

根据央行年初发布的《2019年支付体系运行总体情况》，全国信用卡逾期半年未偿信贷总额为742.66亿元，占信用卡应偿信贷余额(7.58万亿)的0.98%。这样的金额如果一旦出现问题，对经济将造成很大冲击。