麦肯锡发布越南新消费者报告：未来十年，消费阶层或将增加3600万人

在未来十年，越南的中产阶级预计将继续增长，且变得更加多样化。

在制造业的投资增加和生产力不断提升的推动下，越南在亚洲一直表现出色。即使在2020年，当新冠疫情对全球经济造成严重破坏的时候，越南的GDP仍有2.9%的增长。

如今，该国将继续与疫情的重新出现作斗争，并在这场危机中航行。然而，随着收入的增加，消费预计也会扩大。人口和技术的迅速变化将促进消费，为有洞察力的公司提供了新的增长来源。在这篇文章中，我们将重点讨论越南消费者的未来，以及企业可以做些什么来赢得消费者的心。

越南消费者进入中产阶级，中型城市成为焦点

亚洲是世界消费力增长的助推器，根据麦肯锡全球研究院最近的研究，忽略亚洲，你就可能忽略了半个地球，亚洲在未来十年还有10万亿美元的消费增长机会。越南完全有能力成为亚洲消费的重要推动者。在未来十年，可能会有3600多万消费者加入越南的消费阶层——按购买力平价（PPP）计算每天至少花费11美元的消费者。2000年，不到10%的越南人口属于消费阶层，这个数字在今天已经上升到40%。到2030年，这一数字可能接近75%（见图1）。新的消费力不仅来自那些首次进入消费阶层的人，而且来自于收入金字塔中的人口急剧上升。消费阶层的两个最高层（每天消费30美元或以上的人）增长最快，到2030年可能占越南人口的20%。

在未来十年，越南的消费阶层可能增加3600万人。

（图一）

城市化是收入增长的一个重要原因。越南的城市人口预计将在未来十年内激增1000万，因为该国的城市人口比例将从2020年的37%上升到2030年的44%。城市化可能是越南经济增长的引擎，在未来十年内对消费增长的贡献约为90%。越南的城市化可以围绕着人口众多的城市河内和胡志明市（HCMC）展开，因为每个城市都有超过1000万的人口和越南大部分的中产阶级。然而，我们的分析发现，在未来十年，城市消费的来源可能会扩散到小城市，包括芹苴、岘港和海防市，这些城市的中产阶级将不断增长。

改变消费阶层的五个人口结构变化

尽管不断增加的消费阶层和城市化是越南经济增长的主要驱动力，但并不局限于此。显著的人口变化和数字技术的渗透可能会加强越南消费市场的多样性，促使消费者的偏好和行为发生变化。为了在越南的消费市场上发展，公司将需要考虑反映该国不断变化的社会经济趋势，以及那些影响消费的趋势：家庭缩小、老年人消费增加、数字市场变大、妇女的经济权力增加以及消费市场的地理分布。

家庭规模越来越小

在整个亚洲，家庭成员的数量正在变少。在过去20年里，越南家庭的平均规模减少了约20%，从1999年的每户4.5人减少到2019年的每户3.5人。这一变化的主要原因是越南的总生育率下降，从1995-2000年期间每名妇女生育2.25个孩子，到2015年至2020年期间的约2.06个。

这种小型家庭的趋势因城市化而得到加强，原因有二。首先，城市的总生育率甚至低于整个国家；例如，2020年胡志明市的生育率约为1.35。其次，城市往往会吸引远离父母和大家庭的年轻人。而家庭规模的缩小可能会导致新的需求，包括小型住宅，对宠物的需求，以及新的娱乐形式。

老年人在消费中占的比例越来越大

越南总体上仍然是一个年轻的国家，2020年的中位年龄为32岁。然而，60岁及以上的人口数量预计将增加500万；到2030年，老年人可能占到越南人口的17%以上。未来十年，老年人的支出预计将增加三倍，增长速度是同期整个群体的两倍以上。相对富裕的老年人的扩大可能会对几个领域产生重大影响。例如，在过去十年中，医疗保健领域的投资迅速增长。本地企业，如经营医院的Vinmec和成立于2011年的零售药房公司Pharmacity，正在迅速成长。高质量的疗养院和辅助生活设施也在不断扩大。除了医疗保健，住房市场也在增长，且越来越多地集中在郊区，因为那里的空气质量更好，老年人和退休人员可活动的空间更大。

“数字原生代”正在成为越南消费的一支主力军

1980年至2012年出生的所谓“数字原生代”，包括Z世代和千禧一代的成员，预计到2030年将占到越南消费市场的40%左右。这一精通数字技术的一代成员依赖互联网和手机。2020年，越南近70%的人口是互联网用户。快速的数字化正在改变越南人使用的日常渠道和沟通方式，特别是在电子商务领域，Shopee和Lazada等区域性企业和Tiki等本地企业都很活跃。

据估计，55%的越南Z世代正在使用TikTok，推动了激烈的竞争，这一点从YouTube短片和Instagram视频的推出中可以看出。Mio等社交商务网站和直播平台正在重塑消费方式——创建新的渠道，吸引新的年轻购物者进入某个类别或品牌。

这些新的行为趋势需要公司重新思考营销预算的分配。营销人员正在逐渐意识到在线渠道的重要性和普遍性。2021年，越南的在线广告支出预计将达到近10亿美元，2025年前每年增长约22%。

妇女的权力增加将带来巨大市场

越南在妇女参与劳动力方面历来领先于其他国家。2019年，越南女性对男性的劳动力参与率为88%，是世界上最高的国家之一。女性高管在越南大型公司担任领导职务是很常见的一件事，这些公司包括PNJ、Sovico、Vinamilk和Vingroup。根据MGI对缩小性别差距所带来的GDP增长潜力的研究，在2030年之前，妇女权力的增加可以为越南的GDP额外增加800亿美元。

小城市和郊区消费者的崛起

在过去的十年里，消费能力变得更加分散。虽然消费主要停留在国家的两个主要经济和金融中心——河内和胡志明市，但其他城市也正在发展经济。2020年，按2011年购买力平价计算，河内和胡志明市占越南所有年收入超过22000美元的家庭的37%，但这一比例在2030年可能下降到31%（见图2）。我们的分析指出，小城市（甚至农村地区）的中产阶级家庭数量的增长超过了河内和胡志明市--复合年增长率约为8%，而河内和胡志明市为5%。此外，人口稠密但尚未完全城市化的湄公河和红河三角洲正在成为重要的消费池，它们正在不断吸引消费品公司和现代零售商的注意。

（图二）

简而言之，越南充满活力的消费市场在一段时间内势头强劲，且现在逐渐复杂化。消费阶层在地理、社会、人口和技术上都在多样化。随着消费者更加多样化且要求增加，他们也希望为他们服务的公司改进他们的战略，不仅要考虑收入水平，还要考虑新的渠道、战略、营销分配和行为——即使是在已建立的客户群中。

参考资料：https://www.mckinsey.com/featured-insights/future-of-asia/the-new-faces-of-the-vietnamese-consumer