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美妆小镇的成功逆袭,带给我们什么启示?

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 Serena Xu • 2022-05-11 10:48:38 来源:前瞻网 E6117G0
100大行业全景图谱

“爱美之心”有多强烈,颜值经济的浪潮就有多汹涌。在这种浪潮之下,化妆品消费正在从“可选”变为“刚需”。据前瞻产业研究院数据显示,我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势,2020年已达到732亿美元。

根据我国《国民经济分类》(GB/T4754- 2017),化妆品可分为美妆和个护两大类。其中,美妆作为“颜值消费”代表,2020年行业规模已达到507亿美元,发展潜力巨大。

伴随国内美妆行业迎来新一轮黄金发展机遇,美妆产业集群化发展也日趋强劲。

其中,号称“东方格拉斯小镇”的浙江埭溪美妆小镇表现尤为突出。它的出现,彻底改变了中国美妆产业格局,成功与上海东方美谷、广州白云美湾形成“三足鼎立”的局面,实现完美逆袭。

中国的美妆行业发展现状

颜值经济当道,化妆品行业持续高景气。美妆作为颜值消费的代表,可以进一步细分为彩妆和护肤两类。

据欧睿统计数据,我国的彩妆市场规模持续增长,从2012年的181.4亿元增长到2020年的596.2亿元;且在疫情袭击全球经济之前连续两年实现增速超过30%。

护肤产品同样广受欢迎。数据显示,2015-2020年我国大陆护肤品的市场规模呈现逐年递增的趋势,五年复合增长率约为10.28%,2020年突破了2700亿元。

Euromonitor初步核算,2021年经济恢复,消费者需求上升,中国大陆护肤品市场规模将快速上升,有望超过3000亿元,增速恢复至较高水平,为12.93%。

因此,无论从美妆产品还是护肤产品来看,美妆行业正在前所未有地被引爆,而国产化妆品也将引来最好的时代。然而,国产化妆品如何在巨大机遇面前克服挑战,实现跃升和蜕变,则成为了一道难题。

国华之光珀莱雅,通过打造美妆小镇,提升自身市场竞争力,或许为国产美妆走出困局提供了一个值得借鉴的样板。

“美妆小镇”的经验借鉴

“美妆小镇”是美妆产业集群的另一种形式,它的出现时间比“美谷”晚。但作为后起之秀,它却从无到有、从有到优,最后成功逆袭。

2006年7月,珀莱雅创始人侯军呈带着他的美妆创业梦,来到了湖州的埭溪镇,在埭溪镇工业园区建设了国际一流的化妆品工业基地,并于2009年4月正式投产。

此后,珀莱雅的生产基地从最初的155亩扩充到300多亩,侯军呈在湖州的“根”也越扎越深。随着珀莱雅的快速成长,2017年,它成功登陆上海证券交易所,成为当时的A股美妆第一股。如今,珀莱雅更是国内化妆品标杆企业代表之一。

分析珀莱雅的成功原因,我们发现主要得益于以下四个条件:

第一,良好的政策支持。2015年,正值浙江省大力推进时尚产业发展,并将时尚产业作为“十三五”期间着力打造的八大万亿级产业之一,提出利用3年时间打造100个特色小镇。在“政府引导、企业引领、行业联动”的模式下,美妆小镇应势而生。

第二,建立了美妆文化体验中心。对于企业来说,品牌成功就是把一种文化做到极致,而对于用户而言,选择一种品牌就等同于选择一种文化。为了让产业更贴近用户,真正体现其品牌价值,可以通过建立美妆文化体验中心,让用户充分了解品牌和整个产业链的历史和文化。

第三,建立了美妆时尚博览中心。美妆小镇拥有全球面积最大的化妆品主题博物馆,是美妆小镇化妆品行业领袖峰会的永久会址。博物馆集藏品展示、教育培训、文化交流、对外贸易及大型展会等功能于一体,促进了美妆文化展示和对外合作交流。

第四,建立了美妆人才技术中心。美妆小镇依托产业链促进人才链,不断推动产教融合发展,促进政企校合作,与华东理工大学、江南大学、大连理工、浙江工业大学等4所高等院校达成合作,共建创新研究中心,落户美妆科创中心,打造美妆小镇创新创业基地。2020年,更是被评为“省产教融合示范基地”。

要想美丽之路“行稳致远”,珀莱雅的成功案例启示我们:

首先,对于美妆产品而言,产品研发是非常重的一个环节,这直接影响着消费者的购买欲望。因此,人才生态需再提速。通过锁定人才培养长远战略,加快美妆学院建设推进,专业培育美妆技术人才;依托与现有科研院所的合作与共识,着眼研发及高技能人才培养,形成人才培育梯队;构建从人才引培、技术研发到品牌提升的协同体系。

其次,文旅融合需再提效。充分利用良好的生态资源优势,结合美妆产业链延伸,整合生态资源、古道文化、美妆元素,丰富美妆小镇的旅游文化内涵,重点推进美妆博物馆、四季玫瑰庄园、太一道生等文旅产业项目,加快以美妆为主要特色的全域旅游发展。

最后,智慧管理需再提质。依托专业团队加快5G技术铺设,推动5G在小镇数字化转型上的应用。加快智慧小镇建设,构建小镇智慧大脑,全面提升小镇在管理、运营、服务等方面的数字化水平,致力打造产业层次更高、功能配套更全、整体形态更美、辐射作用更广的长三角时尚之心。

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