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一个店值一亿,这座中部第一城正疯狂制造“独角兽”

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 Emma Chou • 2022-11-24 19:39:36 来源:前瞻网 E27911G14
100大行业全景图谱

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当合肥国资委以“白衣骑士”之姿投资蔚来,拉了濒临崩溃的造车新势力一把,同时也踩中新能源风口,为自己赢得了“最牛风投城市”头衔。

合肥多少带有打拼的意味,而同为中部省会城市的长沙,似乎更多是吃喝玩乐,怎么看都有点“不务正业”的闲适。

到了长沙必尝臭豆腐、糖油粑粑,喝一杯茶颜悦色,打卡湖南卫视,橘子洲头朝圣,最后洗脚按摩,用长沙话来说,“虚服”。

“网红”长沙是怎么炼成的?

长沙新消费,蛮嬲鳃(nià sāi)

“不搞撮把子(cuó bā zi),蛮嬲鳃(nià sāi)!”

这句话用来形容长沙发力新消费恰如其分,不搞虚头八脑,就这么厉害。

疫情前的2019年,黄金周,超过30万人次跑到橘子洲赏烟花,区区35平方千米的岳麓山景区,涌入十万人次游客。

2020年,这样的盛况有过之而无不及,被调侃“14亿中国人有4亿都来了长沙!”

同样的黄金周,长沙地铁单日客流量创下200万乘次历史新高,首次跻身酒店预订量全国前十强,铁路客流量排名第五,太平街接待人数高达165万人次,岳麓山景区累计接待游客39.64万人次……

美团“求饶”,平台茶颜悦色奶茶一杯难求,订单量超过11亿,超级文和友一桌难订,排号4万、等位2万。

长沙的“网红指数”随之飙升,《2020网红城市百强榜单》排在第6位,仅次于北京、杭州、广州、深圳、上海,正式坐稳“网红城市”之名,后面文和友、茶颜悦色等品牌的出湘扩张只是加深这一印象。

人气、名气、流量只是表象,真学霸都在默默努力,复盘长沙新消费路径,一手抓“首店经济”,一手孵化“独角兽”,一路打怪升级。

2020年10月15日,湖南省发改委、湖南省商务厅等18个部门联合制定《关于进一步提振消费扩大内需的若干措施》,首次明确支持长沙等地做强“首店经济”和“首发经济”,研究针对“首店”的专项补贴、房租贴息、低息贷款等优惠措施。

在此之前,长沙的首店经济已初具规模,与上海、北京、成都等一起,跻身全国首店最密集的十大城市,位列第十位。

文件发布后,推动作用显著。据不完全统计,2020全年长沙引进首店品牌数量达47家,尤其是下半年,引进了29家首店,品牌以餐饮和零售为主,首店范围基本以市域为主,包括任天堂华中首店、福来食集全国首店、大疆长沙首店等知名品牌。

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紧接着,2021年6月出台《长沙市创建区域性国际消费中心城市暨长沙市消费升级三年行动方案(2021—2023年)》明确,新增更多网红门店,将鼓励支持网红品牌持续做大,力推网红经济发展,持续打响长沙“网红城市”品牌。

这一年,长沙迎来了一位重量级选手——苹果,虽然不是首店,但因为这是苹果自2018年后首次在中国内地开新零售店,效果不亚于首店。

作为苹果内地第43家零售店,开业时间与当年秋季新品发布会间隔不足2周,外界一度解读就连苹果也要蹭长沙“网红城市”流量,“刷存在感”营销。

虽然是玩笑,但恰好证明长沙消费潜力有挖掘价值。长沙曾拥有中南地区最大通讯市场——宝南街,周边聚集2000多户商家,苹果在湖北、江西、湖南三省中首选湖南长沙,就是看中了湖南人的消费潜力。

452米高的三湘第一楼长沙国金中心(IFS)开业两年,出租率达99%,汇集超370家商户,包含约100家首次入湘的品牌,堪称“首店收割机”。

这也为IFS的运营商九龙仓集团带来丰厚回报,2021年中期业绩公告显示,长沙国金中心2021年上半年收入及营业盈利与去年上半年相比分别增长90%及122%。疫情之下一年收入增加25%,营业盈利增加55%,作为对比,成都IFS收入上升6%,营业盈利上升12%。

2022年,长沙迎来了宜得利家居、银座小野寺、绿茶等首店。湖南省商务厅数据显示,在“首店经济”带动下,国庆期间长沙市51家重点商贸流通监测企业7天共实现零售额86240.3万元,同比上涨8.84%。

首店经济趟出一条路后,长沙又一动作是培育和孵化细分赛道领军的新消费品牌,打造一批“独角兽”,巩固长沙新名片。

2016年以来五年时间,长沙的新消费赛道共计发生融资58起,披露总金额超349.96亿元,2019年为时间节点,一批“长沙名片”出圈,国风奶茶“茶颜悦色”估值200亿、精品咖啡“三顿半”估值45亿、、古风摄影“盘子女人坊”冲击“影楼第一股”……

2020年,长沙新消费赛道融资金额快速增长,超103.03亿元,国风新中式点心“墨茉点心局”赢得“风投女王”今日资本徐兴青睐,目前拿下三轮融资,估值超20亿,号称“1个店值1亿”;主打怀旧市井风的“文和友”成餐饮业最大黑马,在红杉中国、IDG等头部机构支持下,估值超100亿。

进入2021年,新消费赛道的火爆程度不见下降,长沙仅上半年相关披露融资金额高达236.51亿元,占过去五年来新消费融资总金额的68%,远超2020年全年。

不过,2021年下半年,国内新消费赛道进入冷静期,从8月开始,投资数量与融资金额下降明显,每月融资项目数量不足100起,单月融资总金额也未能超过100亿元。即使相对冷清,长沙也有4起投融资事件。

2022年新消费赛道回归理性,但融资仍呈增长趋势,1-7月,长沙已有9个新消费项目获得融资,融资金额达13.45亿元。手打柠檬茶“柠季”在获得今日头条A轮融资后,又获得腾讯A+轮融资,成为今年新茶饮第一只独角兽。 

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10月31日,长沙举行了2022中国(长沙)新消费城市峰会,会上,由湖南省商务厅指导,长沙市商务局与天心区人民政府将共同发起成立长沙新消费研究院,邀请前瞻产业研究院、长江商学院、湖南大学工商管理学院等机构,探索新消费产业创新及持续韧性,构筑中国新消费高地。

此外,还围绕“产业研究、企业咨询、投资孵化”三个功能定位,设立专项新消费产业基金,定期开展上市培训和融资对接服务,引导更多社会资金向新消费产业汇聚。

长沙的野心,远不止“网红”

首店经济也好,新消费独角兽也好,背后隐藏的是长沙绝不甘心当一个网红城市的“野心”。项庄舞剑,意在沛公,长沙的“沛公”就是“国际消费中心城市”这一头衔。

2019年,商务部等14部门联合印发《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》,提出要用5年左右时间培育建设一批国际消费中心城市。

自此,20多座城市跃跃欲试,开始冲刺国际消费中心城市,除了一线城市北上广深,杭州、武汉、南京、济南、合肥、青岛、大连、宁波、厦门等新一线城市竞相申报。

长沙也不例外,可以看出,申报、评选国际消费中心城市的这段时间,恰好与长沙发力新消费最迅猛的阶段相重合。

但最终,长沙遗憾落选,2021年7月首批国际消费中心城市出炉,北、上、广、津、渝入选。

长沙并没有灰心,2022年湖南省政府工作报告中,“支持长沙建设国际消费中心城市”提上日程,2月中旬,长沙正式印发“关于创建国际消费中心城市的实施意见”。

该意见提出要将长沙打造成具有“时尚之都”“快乐之都”“活力之都”“休闲之都”美誉的国际消费中心城市,力争到2026年,社会消费品零售总额突破8000亿元。

竞争国际消费中心城市强手如云,一个内陆城市是不是有点不自量力?

拆解“国际消费中心城市”,得到三个关键词:“中心”、“消费”和“国际”,或许可以释疑。

“中心”,可以理解为中心城市、省会首位度、区域中心度、中心枢纽能力,通俗来说,当老大,以人口和经济规模来衡量,这是打造国际消费中心城市的基础条件。

长沙经济增速强劲,十年来,成为继武汉之后第二个GDP突破万亿大关的中部城市。2022年上半年长沙实现GDP6711.29亿元,同比增长4.3%,增速居全国省会城市第5位。

常住人口破千万,敢跟北上广深抢人。七普数据显示,长沙市常住人口(2020年)为1004.79万人,占湖南省人口总量的比重为15.1%,首位度比“六普”提高4.4个百分点。2021年末常住总人口为1023.93万人,比上年增长1.8%。 

中心枢纽能力,其实考察的是消费市场和供给市场的流通能力,机场客货运吞吐量是最直观的要素之一。

长沙机场旅客吞吐量重返中部第一,从1000万人次跃升至2000万人次只用了不到7年。2021年,长沙机场完成旅客吞吐量1998.3万人次,同比增长3.9%,全国排名12位;长沙机场完成货邮吞吐量达20.9万吨,同比增长8.9%,名次比北京还高。

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图片来源:民航局

“消费”,可以理解为居民消费能力,在2021年人均消费支出前十的城市中,长沙以人均月消费支出3132元排第九,压了武汉一个名次,成为中西部地区排名第一的城市。以消费支出占可支配收入比例来看,长沙以人均年消费支出37587元,占可支配收入比例67.6%,位列全国第七。

这个词还可以理解为在中心城市所产生的消费,表现出来的实体形式就是商贸中心、大型商圈、免税区等。

从首批入选的5个城市可以看出,消费既要规模大又要质量好,上海社会消费品零售总额长年稳居全国第一,广州去年首次破万亿,重庆压过武汉一头。

长沙2021年社会消费品零售总额5111.57亿元,与郑州、合肥相差无几,但在四个中部省会城市中增速最快,达14.4%。

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长沙商圈质量高,第一财经公布的全国主要城市商圈日均客流指数TOP30中,五一广场一骑绝尘,远超广州北京路、上海淮海中路、成都春熙路等知名商圈。

长沙消费形式多元,夜经济入列“国家经验”,形成“食、游、购、娱、体、展、演”等新业态。2021年中国城市夜经济影响力十强城市榜中,长沙位列全国第二,其中天心区和芙蓉区双双进入2021年夜经济影响力20强区县榜单。

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作为“广电湘军”、“出版湘军”、“演艺湘军”等众多文化资源的文化名城,文化产业是长沙消费升级的“杀手锏”。

2020年长沙市规模以上文化及相关产业企业营业收入为1588.9亿元,同比增长1.8%,其中大中型企业营收占比49.1%。今年,多个综艺节目的录制,重现“半个娱乐圈明星在长沙”盛况。

第三个词是“国际”,可以宽泛地理解为城市的开放度,吸引国际客流、国际品牌、外资的能力等。2021年,湖南利用外资总额居全国第13位,增幅居全国第3位,长沙实际利用外资20.07亿美元,利用外资规模居中部省会城市第一,创历史新高。

2021年,长沙新设外资企业282家,同比增长34.9%。全市存续的1164家外资企业,第三产业占比76.2%,国际品牌“柏悦酒店”首次亮相华中,选择了长沙,橘子洲头迎来了意大利百年咖啡品牌“拉瓦萨”,这些都是长沙国际竞争力的体现。

梳理完长沙的“底牌”,还认为长沙冲刺第二批国际消费中心城市是不自量力吗?

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更多行业研究分析详见:

【1】《2022-2027年中国新式茶饮行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,前瞻产业研究院

【2】《2022-2027年湖南省数字经济行业市场前瞻与投资规划分析报告》,前瞻产业研究院

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参考资料:

【1】《消费城市|新消费品牌为何集聚长沙?》,中国经济周刊

【2】《新消费现象级城市长沙:近五年融资超350亿,“市井文化”与“新国风”出圈》,一财资讯

【3】《长沙2020年主要引进47家首店 “五一商圈”最受欢迎》,深海

【4】《争创国际消费中心城市,长沙这样发力》,三湘都市报

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