京东零售CEO辛利军：一些头部主播佣金高达20%，企业利润仅5%，一万个工厂养一个主播【附直播电商市场现状分析】

（图片来源：摄图网）

2023京东11·11媒体开放日上，京东零售CEO辛利军谈到当前直播行业高佣金现状表示。一些头部主播的佣金高达20%以上，而许多企业的利润却只有5%左右。当前直播行业出现了一个奇怪的现象。过去，是一个工厂养活了一大批员工，而现在是1万个工厂养一个头部主播。

目前，电商直播市场的迅猛发展已经呈现出市场集中的趋势。头部主播依靠其支配地位，通过坑位费与价格控制获取潜在超额利润，市场的集中造就了少数平台与头部主播的支配地位。长江商学院市场营销学教授陈歆磊表示，过高的坑位费让头部主播将风险完全转嫁给生产商，侵害其利益与利润空间。同时，高额坑位费让主播丧失选择更好产品的动力，弱化了渠道为消费者筛选产品的功能，损害了消费者利益。

头部主播拥有巨大的流量和销售能力，能够掌握更强的议价权是理所当然的。然而，随着平台和相关部门接连出台政策、引导和规范行业发展，直播电商行业也迫切需要在这些变化的夹缝中找到新的增长点，培养起更多面向长期发展的基础能力。这意味着直播电商行业需要更加注重品牌建设、产品质量、用户体验等方面的能力，而不仅仅是依赖于个别头部主播的流量和销售能力。这样的转变将有助于行业的健康发展和长期稳定性。

我国直播电商行业是指通过互联网直播平台进行商品销售的商业模式。近年来，随着直播技术的发展和消费者购物习惯的改变，直播电商行业迅速崛起。许多知名电商平台和品牌商家纷纷入驻直播电商平台，利用直播形式进行产品推广和销售。直播电商行业受到了广大消费者的欢迎，成为了电商行业的一大亮点。

——近七成直播带货主播为女性

随着直播电商的迅速发展，电商主播的数量也在迅猛增长，呈现出明显的发展特点。在直播电商行业中，女性主播占据主导地位，2020年，我国直播电商行业女性主播占比高达65.3%，接近七成。在淘宝、快手和抖音等三大平台上，女性主播的数量均远超男性主播，其中，快手女性主播数量占比最高，达到71.5%，其次是淘宝，女性主播占比为68.3%，抖音女性主播占比为57.5%。

——消费偏好：服装、日用百货、美食、美妆更受消费者青睐

消费者在直播电商购物品类主要以服装、日用百货、美食、美妆为主，其中，选择服装的消费者最多，占比为63.6%。

——市场规模快速增长

随着我国经济的持续发展，消费需求不断增长，越来越多的人开始观看直播电商并最终转化为高消费率。受政策的影响，直播电商行业内的参与企业数量迅速膨胀。在供需双方快速增长的情况下，我国直播电商市场规模也迅速扩大。截至2020年，我国直播电商市场规模已经突破万亿元，达到12379亿元，同比增长197%，两年复合增长率超过200%。未来预计，直播电商行业仍将保持快速增长，市场规模将进一步扩大。

随着直播相关技术的不断升级和发展，直播电商行业的前景十分广阔。据高校智库联合发布的《中国直播电商行业发展趋势报告（2022）》指出，矩阵式电商直播将成为未来主要的电商直播生态圈，为消费者提供更多自主权的体验。同时，虚拟主播带货通过科技融合实现个性化直播体验，深度优化电商直播场景，成为未来直播电商产业链深度融合的重要方向。这些发展趋势将不断提升消费者的购物体验，拓展电商直播的边界，为直播电商行业带来更多的发展机遇。

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更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会研究报告》

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