被骂“擦边”的椰树卖了50亿！王光兴放话：椰树直播可以，但不能卖货【附植物蛋白饮料市场竞争现状】

图源：摄图网

在椰树直播间里，美女主播们穿着紧身衣加短裤，肌肉男主播们则是背心加短裤。很多人说椰树的主播们是“阳光健康美”，也有部分声音说椰树“擦边”。“这么多年过去了，椰树的营销及椰树老板的审美，一直都没变。”有网友调侃，“永远可以相信椰树老板的审美。”

就在这种褒贬不一的直播风格中，椰树拿捏了流量密码，业绩也随之而来。

近日，椰树集团举办了2024年新春开门红大会，会上通报了2023年的经营情况：2023年，椰树集团完成总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。

据报道，椰树集团直播间负责人尹丹丹对椰树直播风格解释道，“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”。

“在我说要椰树集团直播的第一天，老板就说了，椰树直播可以，但不能卖货。直播卖货会挤占经销商的生存空间，这是违背我们企业的传统文化的。椰树现在也是不做电商的，天猫、京东、拼多多都没有直营店。”

尹丹丹表示，线上做引流，线下经销商卖得好，大家皆大欢喜。椰树官方直播间，定位是做品宣，“集团对我们的考核不是以带货为维度的，我们现阶段最看重的维度是曝光量”。1月份，尹丹丹曾在活动中表示，直播带动了线下产品的销售，“增长了20%”。

根据企查猫App显示，椰树集团有限公司创始人是王光兴，成立于1996年，是一家从事椰子等热带水果深加工的专业公司。

椰树椰汁是椰汁饮料第一品牌

随着人们对生活品质的追求不断提高，对健康的诉求越来越强，饮料行业未来消费升级的方向是营养和健康，从“好喝”向“喝好”转变。尤其碳酸饮料将面临老化等，相比其它饮料，植物蛋白饮料具备明显的优势，也吸引众多企业来加入到植物蛋白饮料领域，竞争越发激烈。

植物蛋白饮料是以植物果仁、果肉及大豆为原料，经加工、调配后，再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料，能够为人们提供一定的营养元素，根据其使用的主要原料的不同，可分为核桃露(乳)饮料、杏仁露(乳)饮料、花生露(乳)饮料、椰子汁(乳)饮料、豆奶(乳)饮料等品种。目前植物蛋白饮料行业为充分市场竞争行业，具有完全的市场化程度。统计数据显示，规模以上的植物蛋白饮料生产厂家中，前六大厂家产量占整体产量的85%。植物蛋白饮料较为典型的十大品牌有椰树，维他奶，六个核桃，露露，豆本豆等。

未来发展空间大

然而应该注意到的是，当前国内饮料行业产品同质化严重，依靠价格竞争抢夺市场，植物蛋白饮料也同样面临这些问题，因此行业未来竞争愈加激烈。目前行业整体处于上升趋势，我国内地植物蛋白饮料人均消费量只有3.2kg，处于较低水平，对比发达市场有较大提升空间。

随着饮料市场的发展，消费者的消费偏好也逐渐发生变化，植物蛋白饮料由于具有营养、健康的特点而逐步为大众所接受和认同，市场需求结构、行业供给结构正在发生深刻变化，植物蛋白饮料行业未来有巨大的发展空间。

目前我国植物蛋白饮料市场竞争愈发激烈，除了具有先发优势的几家细分品类大头企业如养元饮品、承德露露、椰树集团、维维股份之外，饮料行业知名企业接连推出新品以分食市场，例如蒙牛植朴磨坊、伊利红枣核桃乳和豆奶、可口可乐植场新人等。但是其市场占比较小，低于一半比重。

行业内随着饮料企业集中度不断提高，成规模企业已成为行业主流，众多知名品牌面向植物蛋白饮料发力，推出了众多新品，植物蛋白饮料行业未来将面临更加复杂的市场环境和更加激烈的竞争，除了技术研发，产品概念持续植入，广告刺激，销售渠道也将得到进一步发展，线上线下互相融合的新零售将为消费渠道提供新的增长点。

前瞻经济学人APP资讯组

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》

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