支付宝前产品经理陆树燊：真正的网红是成功的内容生产者

6月22日晚，混沌研习社产品私房课首发课程中，支付宝前资深产品经理、微信团队创始成员陆树燊为研习社社员带来了《网红时代下应该如何做产品?》的内容分享。

陆树燊说，为什么现在很多品牌创始人出来做直播、做网红?在这样一个大众娱乐、人人发声的时代，不管你是多么成功的企业家，你不能在大众中建立一定的个人品牌，去产生一定的社会影响力，你可能很快就会被市场忘记。

本文经混沌研习社(微信公众号：dfscx2014)授权转载，研习社是一所线上商学院，致力为创业公司培养具有互联网思维和全球化视野的创新人才。

演讲者|陆树燊(支付宝前资深产品经理、微信创始团队成员)

大家好，我是陆树燊。很高兴能够作为产品众筹课的第一个分享老师和大家做交流。

网红不是锥子脸大眼睛

真正的网红

是成功的内容生产者

其实网红很早之前就有，比如韩寒、郭敬明，很早就活跃在社交网络里面，为什么直到今天，网红这个概念才开始真正引爆日常呢?简单分析，大概三个原因。

1、移动互联网的普及和廉价化，以及社交平台的发达，拉低了每个人成为网红的门槛。

在移动互联网还不发达的时候，网红依赖文字进行创作，比如韩寒、郭敬明。后来网络更加高速之后，很多人用图片开始了创作，比如淘宝网红。

现在呢，小视频，网络直播。中国网红第一人Papi酱，甚至很多明星、企业家都纷纷加入。从文字到图片到小视频再到网络直播，网络内容创作的门槛越来越低。

所以最近有人说，现在的网红都是整容脸，锥子脸大眼睛。其实从网红发展过程来看，真正的网红不单指一个人的外貌，一定是一个成功的内容生产者。

中国网红第一人Papi酱，正规科班出身，中央戏剧学院导演系的优秀学生。她现在制作的网络视频，其实是和她的专业资质相匹配的。所以，网红就是低俗这种想法，已经非常落伍了。

2、全民素质的提升。

这点比第一点更为重要。我们有了大量的内容生产者，愿意表达自己的声音，有非常多的独立思考，可以和大家一起分享。

我们可以看到一种社会公民意识的进步。每次地震，都会有大批人跳出来声援灾区，做很多的人道主义援助。这些热血青年，没有天灾人祸的时候在做什么呢?他们是潜在的社会意见领袖，成为真正引爆网红现象的可燃物基础。

3、经济低迷期的口红效应。

为什么大家现在都娱乐至死?为什么综艺那么火?背后的一个原因是中国经济的低迷。以前大家有钱就做投资，做理财，买房地产或者股票等等。

但是现在有点低迷。所以怎么花钱呢?花小钱。娱乐、投资自己，比如说读书、旅游、看电影、看演唱会。

为什么叫口红效应呢?就是说，以前在美国经济不好的时候，大家都发现说口红的销量反而直线上升。

一方面因为经济不好，很多人的收入会减少，大家很难去做一个大开销的事情，比如说买房、买车等等，这个时候他们手里的小闲钱就都去买一些廉价的又非必要的商品，就比如口红这样的东西，来满足消费者的消费欲望。

而且口红又有一个特点，当口红接触嘴唇的时候，柔软润泽，能有一个安慰剂的作用。

所以，最近我们最近互联网圈又盛行一个概念，“知识经济”，比如分答、知乎，这样一些知识付费的产品。研习社也会推出一个类似的产品，给大家提供知识消费的渠道，现在已经进入到这样一个泛娱乐的市场的红海之中。

网红时代如何做企业?

做网红不一定能火

做不了网红一定死

那么我们接下来进入正题。为什么大批的互联网企业创始人出来做网红?

比较早的，我们都听过聚美优品创始人陈欧的那句广告“我为自己代言”，最近，雷军也出来给小米直播站台。

另外，其实雷军在做了小米之后，就频频出现在媒体面前，包括之前去印度开小米发布会，被网友在B站上发了一个《Are you ok》这样的一个搞笑视频，他也完全不介意，而且自己还非常乐于在一些场合拿出来调侃自己。

以前大家对他的感觉就是小米的老板，一个企业家，没有什么感觉，但是从他这么频频地露脸之后，他现在真正成为了一个非常受大家喜欢的网红了。

为什么以前非常神秘的企业家们，今天会站出来直播，和网友面对面交流?

因为做网红不一定能火，但是做不了网红一定死。在这样一个大众娱乐人人发声的时代，不管你是多么成功的企业家，你不出来露脸，你很快就会被市场忘记。

那还有一个人，凡客创始人陈年。他前一阵子在网上骂周杰伦是垃圾，然后周杰伦的粉丝跑回来回骂。然后陈年就拿出一个“什么叫垃圾”这样一个话题就直播，非常勇敢地站出来直面网友，慷慨陈词。

这很有趣，就是为什么他要做这件事情?作为一个公众人物，他其实已经不端着了，他已经把自己内心的声音已经说出来了，我相信陈年心里真的是这么想的，他真的觉得他不喜欢的人就是垃圾。

这是一个非常重要的特征，这些企业家都放下了自己，去做真实的自己。做真实的自己会带来什么?真实的粉丝，把真正喜欢你的一类人聚集到这里。

我们传统企业家都觉得，我把产品做好就好了，产品就是最好的广告，然后出席一些场合都是西装革履、问好握手，非常正式。事实上，这个企业给人的感觉就是冷冰冰的。

所以，对于做企业的创始人来讲，其实最重要的一点就是别端着，去跟我们的粉丝们发生联系，发生更亲密的共鸣。

网红时代下如何做产品?

把你的产品或者企业

变成一个更易亲近的人

所以网红时代下如何去做产品，一个关键词就是说，让自己的产品或者自己的企业，变成一个更易亲近的人。简单点就是“人格化”。比如说大家都知道杜蕾斯的网络营销非常好。

大家应该都收过很多QQ邮箱产品经理的邮件，QQ邮箱有一点很贴心的，区别于传统营销邮件的小细节，就是它下面都有一个美女产品经理的头像，上面的信息都是真人、真名、真头像。很多人都感觉非常亲切，感觉自己和一个真实的人在聊天。

传统系统邮件就开头写一句“本邮件是系统发出请不要回复”，感觉非常冷冰冰。

还有一个重要的情况是，现在绝大部分的互联网用户获取信息的渠道都转移到了微信朋友圈上。

一个数据是说，公众号的订阅号推送，只有20%的阅读是从公众号里面去看的，剩下80%都是从朋友圈看的，所以大多数的流量都从公众号转移到了朋友圈。

所以现在我们看到一些营销已经不做公众号营销了，开始用个人号营销。用一些微信私人号，去加好友，然后在朋友圈里发送图片和文字做营销。

是不是听起来很耳熟?微商不就是这么做的么。其实除了微商之外，很多创业型企业也有很多方法可以做类似的事情。

所以，总结一句话就是，把你的产品和企业做成一个更易亲近的人。

大起大落后才能归于平静

网红需要在“捧杀”和“棒杀”中

实现比较好的自我调整

最后，其实任何一个网红就会经历一个大起大落然后归于平静的过程。我不知道大家有没有听过一个概念就是说，加德纳技术的成熟曲线。

意思是说，很多新技术新概念发生的时候，都会现有一个高速成长期，然后低谷，然后再回弹到一个比原来更高的位置上，最后渐渐回落到一个正常偏高的水平上。

所以今天我们有两个词叫“捧杀”和“棒杀”。比如PAPI酱火了，所有人都在追捧，把她捧起来，然后后来听说她被封杀，所有人又在批判她，然后慢慢降下来，这阵子风波过去之后，就慢慢地回复到一个公平公正的发展过程中。

所以我们在和用户连接的过程中，也必须要有很好的思想准备，就是对于所有的追捧，我们都要谨慎，对于所有的打击，都要坚强。

当你成为聚光灯的聚焦的对象的时候，一定会有人捧杀你，也会有人棒杀你。这里面有一个自我调整的过程。

比如腾讯这个公司，其实在3Q大战里面被乱棒打得很惨。为什么会成为众矢之的?其实就是因为它已经成为了国民性的社交应用，一旦出现任何问题，所有人都批斗。

然后，腾讯通过把自己从封闭转为开放的生态，这么一个经营思路的调整之后，它就回复到一个更好的企业形象了。

所以今天，在国内的互联网公司里面，腾讯的口碑还是非常好的，一个比较重要的就是，它在捧杀和棒杀的过程中，实现了比较好的自我调整。