罗辑思维CEO脱不花：如何愉快地“杀死“网红？

脱不花说：很多内容生产者过去不愿意承认——钱是最好的朋友，钱也是最好的标准，哪怕用户仅仅付出了一天五毛钱，他都会严肃地对待他自己的选择，这会促使内容创作往更好的方向发展。

从罗辑思维到“得到”，在内容创业上，脱不花有什么方法论?7月23/24日，混沌研习社，脱不花将和洛可可、熊猫传媒、壹心娱乐三大掌门人，带来《内容创业》的最新分享，文末即可入社报名。戳以下视频，看看脱不花要在研习社讲什么：

本文经混沌研习社(微信公众号：dfscx2014)授权转载，研习社是一所线上商学院，致力为创业公司培养具有互联网思维和全球化视野的创新人才。

文|李天田

(罗辑思维CEO，混沌创业营学员，江湖人称“脱不花”)

消费升级带来的最大挑战是什么?不是供给问题，不是大家没有钱的问题，而是大量中产阶级有钱之后根本不知道买什么。

我们面临着营销史上最大的挑战，有钱、有旺盛购买欲，但不知道该买啥，这个时候怎么办?他就只能追随他信任的人，不断扩展自己对周边世界的认知，所以无论买什么东西，本质上都是精神消费，买的东西物质属性对他来说已经不重要了。

这是网红在这个时间点上突然爆热的根本性原因。在消费升级这轮大潮当中，只有人和人格才能够对用户产生真正的影响，而在现阶段，这个影响相对传统的传播、传统的营销、传统的投放来说其实是低成本的。

网红或者内容生产

可以分为两类：

“杀时间”和“省时间”

孔子有一句话叫“未知生，焉知死”，但是对于今天我们去做内容创业，特别是具有人格特质、网红体质的创业来说，我觉得这个话倒过来说，叫“未知死，焉知生”。

我们推出“得到”APP，很多人说我们产品有个漏洞，因为订阅式服务的时间是写死的：今天5月30号，你只能订到明年的5月29号。

很多人觉得这不合理，甚至连内容方也觉得不合理。如果第四季度进来的话，那就意味着只能享受一个季度的更新，更多的内容是已经更新完毕的。但一定不是因为我们蠢才这么写死的。

很简单，我们知道罗胖的痛苦，想给后来的内容创业者一个下船的机会。如果你在一年之后，觉得创作动力枯竭，觉得生活不愉快，觉得被网红身份锁死的状态太不舒服了，你可以宣布在订阅到期那天不再生产新的订阅。

但是如果是一个滚动的订阅方式的话，其实就意味着这帮人到死就得写。哪怕你每天都喝琼浆玉液，有句话说“一个不能离开的天堂就是地狱”，可能这对于大部分“网红”来说都是心有戚戚焉。

今天如果你已经开始成为一个网红，或者想要立志当一个网红，我的建议是：先想好我怎么样下船，然后再决定我到底要不要上船。

在整个罗辑思维发展过程当中，包括我们这段时间在孵化APP“得到”产品的过程中，我们有特别强烈的感受：内容生产本质上是时间解决方案。

简单来说，内容生产可以分为两类：

“杀时间”——最为人们喜闻乐见，离钱最近的一类，用户希望更有趣、更嗨地来度过自己的时间。

“省时间”——同样以时间为维度，你发现在内容生产上还有一条路：当大家时间有限的情况下，怎么在最短的单位时间内提供更多的信息和知识。

任何占用时间的行为都是彼此之间有相互竞争的关系，在这种情况下，“杀时间”还是“省时间”是两条不同的路。

现在从事“省时间”的内容生产者比较少，因为这条线看起来钱少，但是就整个内容生产来说，我自己觉得就是这样一段话“过去是要解决人如何走向世界的问题，现在解决的是世界向你呼啸而来”。

每天一睁眼把微信一激活，整个世界呼啸而来，所有的信息、所有的选择、所有的问题推到你的面前。

在这种情况下，“省时间”这个维度上，出现了一个机会，那就是整个移动互联网发展到今天，人已经成为了世界的中心，每个人都变成了一位“君王”。

罗胖经常举例，当他站在办公室里面，掏出手机来，就觉得自己比路易十三还牛。只要打开几个APP，你就知道周边有好几百个厨子在等着为你做饭，好几千辆专车司机等着你叫车出行。也有像PAPI酱这样的“弄臣”，随时准备好了零成本来给你讲笑话，逗陛下笑一笑。

罗辑思维在做什么呢?其实我们想做的是，如果皇上有了御膳房，也有了畅音阁。作为一个有上进心的皇上，您还需不需要翰林院?偶尔是不是也作作诗，是不是研究历史，探讨点大事儿?

“得到”这个产品成功的标志是什么?如果有一天，作为网红概念上的“罗胖”这个人消散了，我觉得是“得到”这个产品真正的成功。

很多人在讲罗辑思维孵化了一个APP叫“得到”，不是这样的，“得到”才是我们真正想做的事，罗辑思维只是它的一个MVP。

可能最多不超过一年，今天大家所看到的罗辑思维的内容，只是“得到”上的其中之一而已，它会和《李翔商业内参》、《雪枫音乐会》会站在一起，为大家共同组成一个翰林院，来为我们的用户，来为每一个“君王”来提供服务。

“得到”的订阅服务非常简单，其实就是聚合内容，然后完全强化人格的追随，199块钱一年。跟大家分享一下，这几位“素人”的成绩是怎么取得的?

《李翔商业内参》：

中国的内容消费者

真的被忽略很久了

《李翔商业内参》是我们重点推荐的第一个产品，李翔在财经记者圈里是非常有名的。但事实上对于公众来说，他完全是素人，李翔本人非常低调。

这个产品，我们推广24小时之后，订阅达到了3万份，听起来这个数不是特别的大。但当时“得到”APP本身只有不到200万的下载用户，所以大家就知道这里面的付费率是什么样的水平。

《李翔商业内参》是我们磨的时间非常长的产品。去年筹备罗辑思维“时间的朋友”跨年演讲，邀请李翔跟我们客座筹划。这个过程当中，我们问他，整个平面媒体都这样一个德性了，你为什么还这么认真的，一期一期地出杂志。

从去年11月一直到今年春节，我们都在聊一件事，就是劝李翔辞职。后来春节的时候，我们终于说服了他，说纯粹内容服务确实是有机会的，但是不一定要在传统纸媒这个介质上来提供，你愿不愿意在一个更宽松的环境里面做这件事情。

春节后，李翔开始打磨这个产品，一开始叫过很多名字，差不多四五月份，我们才定出来“内参”这个概念，场景很简单：把每位用户视为一个重要领导，领导时间很有限，领导脾气很暴躁，在这种情况下，你怎么给他一个内容，让领导不把这张纸扔到你面前来，找到这个感觉就对了。

6月5号产品上线，那是李翔选的日子，因为那天是亚当·斯密和凯恩斯两个人的生日，他还是一个非常有情怀的人，虽然用户支付的是非常轻的价格，一天五毛钱，但仍然希望能够给用户有一个宏大的历史感：每个人是在一个宏大的时代里面生存，在做出判断和观察。

这当中产生了第三个经验，平时一定要多交朋友。比如马云亲自为李翔录了60秒。

这里面还有一个特别好玩的事情，我跟大家分享一下什么是服务姿态，什么是以用户为中心？

产品上线之前，李翔白白生产了一个多月的内容，每天出品，就是来磨团队持续的生产能力。但我们总觉得哪里不对，突然有一天我们发现，是这个东西没有应用场景。

看完合上手机第一时间干什么，那个场景会发生什么事呢?其实最常见的可能是，刚在洗手间把这条看完，出门的时候就跟隔壁屋的小王吹个牛逼，所以你在给他提供重要的谈资。

怎么能让他知道这是谈资呢?想不出别的辙来，于是我们找到了特别土，但是事实证明极端有效的办法，就是直接打标签。

在《李翔商业内参》每天的十条内容下，都有不同的标签，比如有的叫“可以写在PPT里”，有的标签叫“可作为吹牛逼谈资”，我个人最喜欢的标签就是“可(显得)有思想”。我们发现居然有很多用户觉得很满意。

其实中国的内容消费者真的被忽略很久了，过去，内容消费一直以内容创作者为中心，我们觉得说唱歌、跳舞的叫艺术家，写字的叫作家，感觉地位是高于内容消费者的，没什么人以服务的角度来为内容消费者提供一个小小的标签。

对用户来说，最嗨的是两个部分，第一，你又为内容打了什么标签;第二，每一条内容底下有李翔自己的评论。

我自己也是《李翔商业内参》的用户，经常会直接拉到下面去看评论，因为我觉得每天评论里面都有巨大的信息增量，甚至很多时候，评论对内容是特别有价值的补充，这就产生了内容生产者和消费者之间极其良性的互动。

这时候，有一个最根本，但是很多内容生产者过去不愿意承认的真理——钱是最好的朋友，钱也是最好的标准，哪怕他仅仅付出了一天五毛钱，他会严肃地对待他自己的选择和自己发出的每一条评论，这才会促使内容的创作往更好的内容去发展。

《雪枫音乐会》

测试阶段表现最好的产品

《雪枫音乐会》是在48小时订阅了2万份，可以告诉大家一个对比，目前中国最好的古典音乐杂志叫《爱乐》，它的发行量不到1万份。上线四天，《雪枫音乐会》已经成为中国最大的古典音乐杂志，绝对的小众内容走出了一个大数字。

刘雪枫是真格基金徐小平老师介绍给我的一个朋友。当时，小平老师说一定要介绍一个人给我认识。我说为什么?他说，因为他曾经得过抑郁症，在他最困难的时候，刘雪枫默默给他一个ipod，把12000多首古典音乐进行了特别专业的分类和目录的编写，托朋友带给了美国的徐小平，他说一直到今天，这个ipod他还带在身边。

我和罗胖听完这个故事，觉得这里面隐隐然有一个特别了不起的事情可以做。

认识后我们开始聊，刘雪枫老师一辈子想做一个古典音乐普及的事情，但是花了很多时间，他觉得效果都不是好，徐老师也觉得效果不好。

后来罗胖一拍大腿说，得了，雪枫老师，咱们甭聊别的了，就干一件事，你愿不愿意给大量的根本没有接触过古典音乐的普通用户，每天早晨陪着他们吃早饭，给他们开一场音乐会?每天内容的时间不准超过15分钟，因为大量的北上广深的消费者没有超过15分钟的时间可以吃早饭，这个能不能做到?

那就意味着跟所有古典音乐的推广是不一样，你不能给大家听整个乐章，你每天只能节选出来某一个领域最华彩的一部分，再加上你的解读和知识的服务，然后提供给用户15分钟，陪他们吃早饭。每天早餐桌上开个音乐会，仍然是每天五毛钱。

后来刘雪枫说我试试，光样稿可能就有二三十版。当时我们都咬牙说，这么一个老知识分子差不多行了，后来他自己说不行。不行的原因很简单，为什么中国古典音乐这么多人努力推广，到今天没有起色，因为它是圈子文化，大家认为懂这事很重要。

后来雪枫老师找到了心法，很简单，懂，不重要。音乐是个生理享受，不是所谓的精神享受，也不是高雅不高雅的问题，它就是提供那些能触发你的生理反应的东西，在语言、文字、逻辑思维不能触达的大脑区域，用声音、旋律来触达。

经过两个月的筹备，《雪枫音乐会》上线，第一天成绩非常好，第二天也有非常好的趋势，我个人对这个成绩非常高兴，因为我看到我们迅速垒起了护城河，帮助刘雪枫建立特别垂直的社群。

告诉大家里面最让我感动的一条评论，是一个刚生完孩子的妈妈写的，因为她家里的住宅环境很小，生完孩子之后特别忙，又得把她的公公婆婆接过来一起生活，照顾孩子，她自己觉得特别焦虑，因为有大量的冲突和生活压力，她产后抑郁了。

后来有一天，她听到罗胖在推荐《雪枫音乐会》就定了。之后，她特别感谢刘雪枫，她跟家里所有人说，这是花钱买的特别好听的音乐，每天晚饭后家里放这个音乐，能不能彼此承诺一件事，大家都安安静静聆听。她说全家只有这15分钟是一天当中最安静的，是每个人都很柔和的15分钟，她觉得这15分钟幸福感爆棚了。

就是这么一个留言，跟刘雪枫老师一起看，我当时特别感动。我就说，做一个古典音乐的普及者可能是你的最高荣誉。把一个有钱的古典音乐收藏家带到维也纳去，这都不牛逼，最牛逼的就是在一个普通人最焦虑的时候，你用你的音乐服务，给了她安慰，这特别了不起，这是我们所称的内容服务或知识服务。

付费内容的四点心法

人格化、高频化、功能化和服务化

最后跟大家分享的，是我们在运行这些产品的过程当中，形成的一些最简单的心法。

第一个，人格化。付费的前提是人格化，没有人格化绝对不可能形成付费。

第二个，高频化。除了订阅产品，我们还卖过一个小奇迹，就是华兴的研究报告，他们跑到我们这儿做调研，我们说你这报告跟谁看?他说给KA看，我特奇怪什么叫KA，他们说像真格基金，这些基金经理、投资人、二级市场的分析师。

我问你们怎么给他们看?基本上都是免费的，但是只有极少数人看。我说为什么要这样?这么好的研究报告为什么不给普通人看?他们觉得普通人不关心。

我说不对，我说如果从知识服务心法出发，普通人仍然会关心，只是，过去大家是圈子文化，没有打破壁垒，所以我们就把报告的独家权买下来，其实是买下来我们的用户可以抢先看七天，第一天就卖了11000份，写报告的人一下成了分析师领域的网红了。

后来我跟他说，不要老憋着干个大的，过去的投资机构很高大上，一定干大的产品，我说不需要，你可以用非常高频的方式，慢慢把大服务拆成小服务。

像《李翔商业内参》，大家没觉得它是二百块钱，是一天5毛;《雪枫音乐会》，一个古典音乐的服务，一天5毛，值不值?所以高频，持续的内容生产是非常重要的。

第三，功能化。功能化不是技能化，而是说给用户一个明确的预期管理，这点特别建议大家向教育产业学习。对于我们这代人来说，我们面临巨大的机会，是互联网把教育、出版、传媒这三件事情的壁垒打破了。

第四，服务化。一定要用服务的姿态给你的用户提供某一个领域特定的服务，没有服务特征的产品也是没有办法收到钱的。