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脱不花:内容创业上罗辑思维趟出这样的路与坑

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 李天田 • 2016-07-25 10:11:46 来源:混沌研习社 E1913G0

7月23日,脱不花走上混沌研习社讲台,以《李翔商业内参》、《雪枫音乐会》、《槽边往事》为例,分享了在内容创业上,罗辑思维走过的路与坑。

脱不花说,现在很多人还想做内容电商,这很好,但要怀着敬畏之心,很多内容电商死于供应链,当你不能建立一个完整的供应链系统,内容变现只能是兴趣爱好。

本文经混沌研习社(微信公众号:dfscx2014)授权转载,研习社是一所线上商学院,致力为创业公司培养具有互联网思维和全球化视野的创新人才。

演讲者|李天田

(罗辑思维CEO,混沌创业营学员,江湖人称“脱不花”)

各位好,今天我将花三个小时的时间,跟混沌研习社的社员分享罗辑思维创业两年半以来的唯一心得,就是要做时间的盟友。

这个世界有两种事情,一种事情是你能成为时间的盟友,你所做的事情或者你的个人价值会随着时间的推移不断增值。还有一种事情可能是时间的敌人,非常刺激,非常来劲,但是价值会随着时间推移而折损。

这两种生意其实在市场上都存在,没有好坏之分。今天跟大家分享这个话题,并不是因为罗辑思维在这个方面做得特别好,只是因为我们走过了足够的坑,回头来看,发现所有做对的事情都跟这个原则有关,就是做时间的盟友。

1

在我们还有能力的时候,把那些存量甩掉,你才能持续地往前奔跑

所有的内容公司都是时间公司

忽略对手,内容创业只用关注用户

存量是最大的敌人

为什么消费升级开始,内容变得如此重要,内容创业如此火爆?非常简单,就是中国这样一个制造和市场大国,空间资源已经被开发得差不多了,而另一个非常大的资源池是时间资源,它可以被对价、支付、分发,所以就产生了一个新行业。

所有的内容公司,本质上都是一个时间公司,它通过生产各种各样的内容,其实是来提供不同的时间解决方案。

以罗辑思维为例,我们跟大家讲一讲做内容创业的时候我们怎么走过来的。也许你会发现,很多外面媒体还在报道的罗辑思维的经验,其实已经成为了我们的教训。

前两天我问罗胖,你有没有想过你的手艺是什么?罗胖翻白眼,后来我说,归根究底,中国十几亿人,60秒钟说一件事,你一定是说得最好的,你能在单位时间说最多的信息,还包含三个以上的逻辑层次。

我们做的所有产品,都只围绕着这一个小小的手艺生发。

魅力人格体时期

罗辑思维的发展,我个人分为三个阶段,第一个是魅力人格体时期。2012年12月21号,罗辑思维上线,为什么一开始就60秒了呢,罗胖说是因为他一开始发的时候,就觉得,我好不容易让用户打开了,能多出一句就让用户省点时间,所以就拼命地说,说了60秒。

过了很多天,他碰到马化腾,马化腾说你挺厉害的,每天60秒整整齐齐的。这时候罗胖意识到整整齐齐可能对用户是有价值的,于是固定下来。怎么能做到60秒?很简单,一遍遍说,总有一遍能说到60秒。

罗辑思维上线的时候,我觉得两个红利,第一个是微信红利,第二个是我们内容生产历史上,没有出现过这样一种内容介质,可以让内容生产者把你的人格完整的呈现在用户面前,过去看演员、主持人等等,都是表演人格。

只有罗胖抓住了这个介质,变成每天伴随着你起床的人格。所以那个时候罗辑思维提出一个概念,叫魅力人格体,认为所有的内容领域,甚至不限于内容领域,价值会向人身上转移。

过去的人格不在人身上,在平台上面,再往后你会发现,有一些人无论他去哪儿,个人的价值没有减损,甚至用户会跟着他走。2012年到2014年的上半年,罗辑思维做的就是这件事情,魅力人格体。

内容电商时期

但是后来我们逐渐认识到,我们做的已经不是一个魅力人格体,罗胖出现在公众活动的时间越来越少了。

2014年7月18号开始,我们干了一件事,卖了四万盒月饼,为什么选择去卖月饼?因为罗辑思维第一次卖的是书,我们做了一次闪购,八千套的书,一个半小时就卖完了。

当时我们盲目乐观,产生了一个巨大的妄念:通过内容做大型电商公司,但是大量用户在潜意识里面瞧不起这件事情,偷书不算偷,卖书也不算卖,如果你要敢卖点别的,很多人会非常鄙视,觉得你是奸商。

可是合法经营、劳动致富,怎么成了臭奸商了呢?我们知道,如果不打破用户的认知障碍,就没有办法继续往前发展。

所以7月18号,罗辑思维历史上第一次主动做用户调整,就是卖月饼,我们当时就默认,所有认为卖东西就是臭奸商的用户,你跟我的价值观是不一致的,这些用户我服务不了,不如好和好散。

做内容的人确实要有意识调整你用户的结构,不然很容易被用户绑架。卖了这次月饼之后,很多人说罗辑思维节操尽碎,但是我们开始筹备专业的电商团队,一步步往前走。

所以从2014年的7月到2015年年底,罗辑思维是一个以电商为主要驱动力的公司,是一个圈层性的,垂直、社群类的电商。

付费内容聚合

做电商的时候,有一天我问罗胖:我们是不是犯了个傻,这么辛苦地生产内容,用内容创造流量,有流量之后卖东西。虽然是内容公司,但是收入模型是纯电商的。

如果这样的话,流量是可以买的,我们为什么要把老板逼死做内容来引流呢?

这个问题在我们脑子里晃了很长时间,到底是只有做内容才能获取这样的优质流量,还是你笨不知道买流量?

所以2015年12月,我们悄悄上线了一款APP产品,叫做“得到”,提供比60秒更丰富的内容,得到上线之后,尤其最近一段时间,收入很不错。

有人说得到是复制罗胖了,我说不是,我们只是掌握了一门手艺,叫单位时间提供最丰富的内容,然后把这门手艺放大了,帮助用户更短的时间内获取知识。

2014年之后,罗辑思维进入公司化阶段,一个自己能有收入的公司,心理感受和自己没有收入或者完全依靠广告收入的公司是不一样的。

因为如果你没有从用户端来的收入,你会去盯你的竞争对手。如果要从广告那儿赚钱,你当然得是同品类产品里最好的,所以你就不自觉会被竞争对手牵着鼻子走。

但是,我们在竞争过程当中根本不去想对手,用户的时间根本没有被填满,你看着对手干吗?对于卖车的人来说该多考虑对手,但是对于内容创业来说不需要假想敌,只需要关注用户。

到今天,我觉得罗辑思维真正进入了一个成长期,我们也做了很多的反思。因为罗辑思维自己一直在赚钱,同时又融了资,这些钱我们就用来投了一些内容创业的公司。

后来我跟罗胖商量,投资这件事儿要画句号了,再也不能做了。不是我们投得不好,我们投的都是很好的公司,但就是因为他们太好,投资上我们可能要赚很多钱,我们就容易受到诱惑。

所以,这是我们的耻辱,为什么?说明你没有把精力放在你最该干的事情上。用户的时间是有限的,我们的时间也是有限的。

罗胖说了一句特别好的金句:“咱们摸着王牌了,就别在旁边再拉老虎机了。”我觉得这是所有的内容创业者一定要提醒自己的事情,这是我们的血泪教训。

之所以你能把这个公司做得还不错,不是因为你做啥事儿都行,而是因为你只能做这件事。

所以今天进入到成长期之后,我可以告诉大家大概不超过三个月,你会看到罗辑思维整个公司的组织形态会发生非常大的变化,我们自己要亲手拆掉过去三年的时间已经累计下来的基础。因为我们终于摸到一个公司可以持续成长,持续积累的那个时间的盟友的门。

存量是最大的敌人,只有增量才重要。只有在我们还有能力的时候,把那些存量甩掉,你才能持续地往前奔跑,让内容本身就是货,这是时代给我们的机会。

2

内容流量的高发期,一定是电商销售的低谷,这是罗辑思维的血泪教训

内容创业不是内容创作

不要死在供应链上

想好怎么拆伙,再开始创业

《李翔商业内参》、《雪枫音乐会》、《槽边往事》这些产品的探索,都是罗辑思维在内容创业上走过的几条路。(探索心得请戳此前演讲《脱不花:如何愉快地杀死网红》)

对于内容生产来说,特别是知识型内容生产,我觉得最重要的三个大坑请大家注意的:

第一个大坑是:内容创业不是内容创作。

内容创作基本上是忽略用户端的,因为一个伟大的创作者,都是完全从自己的角度去理解和表达这个世界的,用户因为喜欢你,会追随你,以及进入到你的世界。

这就是为什么小说要写那么长,电影要拍那么长,因为你要带着你的用户进入到你的情境和视角里面去。

但是今天在互联网上做内容创业,你必须极大尊重你的用户,他们注意力就是不集中的,他只有很短的停留时间,这种情况,你怎么为他提供内容?我给大家举几个非常有意思的小标准:

比如罗辑思维的微信公众号文章里,硬标准叫“绝对不准出现感叹号”,因为感叹号是个人情绪,但公众号里不可能有人跟着你的情绪走。

第二就是最大可能不使用形容词,使用形容词是你在邀请用户进入你的心理感受,但是用户进不去。

此外,以微信公众号为标志,现在出现了一种新的阅读方式“屏阅读”,过去我们是一个字一个字念的,微博时是一行一行看的,现在扫一眼过去看的是一屏,所以你的所有节奏,都要适应这一屏的感觉。

如果你创业,希望获得的是用户而不是粉丝的话,你不得不去尊重用户的状态和场景。用户在晃来晃去的地铁上打开微信看你一眼已经不错了,你要保证每一屏里面有金句、有数据、有关键信息。

这就是为什么我说经常看到很多人写的软文美轮美奂,到最后来一个惊天逆转,你记得住卖什么东西吗?不记得。因为注意力已经被消耗掉了。

罗辑思维历史上也发生过这样的事情,一篇文章在全国的传播都是过亿次的。我们预料到它会火起来,非常兴奋,所有商品提前重新调整,所有最好卖的东西全部调到首页上来,准备第二天做个大生意,结果第二天早高峰已经过去了,什么都没有发生。

为什么?后来我得出一个结论,内容流量的高发期,一定是电商销售的低谷,这是罗辑思维血泪教训,为什么呢?非常简单,因为用户买东西和用户看东西,消耗的是同一种荷尔蒙。

当一个非常刺激的内容已经把他当天的荷尔蒙全部消耗完了之后,他们不需要用买东西再来刺激一次了,所以看完就走了。

只有那些从来不卖东西的公号才会去追求什么十万+百万+,真的想做生意的,一定需要一个稳定的持续的小步快跑式的流量,这种流量是一个变现的优质流量,这都是内容创造和内容创业的差异。

第二个,现在很多人还是想去做内容电商,非常好,罗辑思维也是靠这个完成了公司的原始积累。它能驯化和改变这个公司的基因,你写每一个字的时候,都知道用户在对面看着你,电商是变现非常好的一条路。

但是你要怀着敬畏之心,因为我经常去看做内容的电商,最后不是死在内容,而是死在供应链上。

因为内容生产者已经被互联网驯化得非常好了,而供应链是一个非常沉重的系统。当你不能建立一个完整的供应链系统的时候,内容变现就当一个兴趣爱好去做好了。

这也是为什么我特别建议,如果团队比较小不要做实物电商,因为供应链会严重拖累你。创业一旦落实到产品上的时候,你会发现你之所以有那么“好”的创意,是因为你不懂供应链,不懂工厂是怎么把这个产品生产出来的。

第三个坑就是,从一个人到公司化、团队化,“一个人要活成一个队伍,一个队伍要活成一个人。”

如果完不成第一步,你就不可能成为一个内容创业者。但是一旦做到第一点就会发现,你的挑战是后面那句话,很多的内容创业者往往不能成为一个好的团队领导者。

我强烈建议大家创业之前一定要找好你的合伙人,找好之后,最重要的事情是什么呢?分股权吗?分工吗?都不是,是谈好怎么拆伙。

创业公司都面临这个问题,就是创始人之间的价值是在不断动态调整的,创始之初最重要的那个人,几年发展之后不一定是最重要的,内容创业尤其如此。

比如我在罗辑思维创立之初可能挺重要的,但是慢慢罗辑思维不卖东西了,我就不应该再做CEO,必须把权益放出来,让新的人能够进来。

这套调整机制不是说情感上能不能接受,而是必须要白纸黑字来保证用最低的时间成本和金钱成本来完成。一旦发生这种事情,对公司价值的影响是非常重大的,准备好拆伙方案是团队可以往前走的前提。

3

谁能把用户是皇上的姿态找对,谁就能分享这批知识创业的红利

树立用户为君王的姿态

做高频、持续、小额、碎片的内容产品

知识服务是巨大的机会

最后说一下三条路,现在不断出现新的介质,但是这些介质都还没有封王,没有加冕,比如说谁是中国直播之王?还没有标准,比如在纯音频领域还没有加冕,谁能够干这个事情?机会非常多。

具体的方法上,我有三个方法论想跟大家分享一下:

第一,从价值观层面,树立以用户为君王的服务姿态。这不是句空话。

现在我们所找到的这个场景,就是把每一位用户都视为是皇上,我最多算是个侍读学士,皇上的时间重要不重要?皇上的兴趣重要不重要?皇上的感受重要不重要?

所以我们经常讲这句话,今天的移动互联网把每一个用户变成君王,你打开手机会发现同时周边有几千辆车伺候你,打开饿了么有上千个厨子等着给你做饭。用户在实体和空间消费领域,已经被伺候得像个皇上了。

这种状况在知识行业会不会再次发生?我的答案是会,因为当用户变成皇上的时候,不可能回到教育知识领域就变成孙子了,所以谁能把用户是皇上的姿态找对,谁就能分享这批知识创业的红利。

第二,如果你要生产知识类的内容,这四点非常重要,高频,日更,小额,碎片。

一个知识生产者应该接受这一点:我们当然知道读经典读大部头很重要,就是读不了怎么办?我给你一个过渡性的解决方案。

在知识领域,其实出现了一次特别大的机会,过去在知识生产当中主要是这三个行业在提供内容:出版、教育、传媒。

今天我们之所以在内容创业上有很多的纠结,是因为今天的内容创业者通常是具有传媒属性的人,而传媒多数都是免费模式。但我们忽略了出版和教育一直都是付费的。

所以如果我们去看一个大的版图,你会知道知识创业一定要向出版和教育行业学习,怎么生产让用户付费的内容,良性循环和发展。

但是这三个行业不约而同地受到大的冲击,为什么?我个人认为是姿态问题,他们过去都是一个自上而下的姿态。

如果有人把这个情况率先逆转下来,不用仰视,平视行不行?我可不可以不再要求我的用户既得给我付钱,还得是我的粉丝,还得表达对我的崇拜?我们就是一个内容的消费交易,买完了你走了,我接着生产更好的内容。

如果有能人调整好这个姿态,我相信会出现一个巨大的机会,一个超级跨界融合的姿态,叫做知识服务。它身上有传媒属性,因为是碎片化的;有出版属性,因为它生产而且分发内容;同时还有教育的属性,因为提供陌生的知识。

本文来源混沌研习社,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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