洞察丨超50家公司“血拼”中老年内容赛道，内容创业者未来方向/机会在哪？

（图片来源：摄图网）

整理| AgeClub记者团队   来源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

基于互联网的中老年内容创业项目这几年越来越多。

2016年好似一个分水岭。那一两年里，广场舞成为红极一时的热门，备受资本追捧，走入大众视野。

而随后几年，中老年内容创业者出现两极分化：

一方面，部分追风口进入的创业者纷纷退场，折戟而返；

另一方面，糖豆、小年糕们打磨模式，获得高用户基数，在用户粘度和变现模式上持续探索。

又历经几年市场沉淀，随着更多中老年用户大举“入侵”互联网、要求越来越高，当下，我们认为中老年内容市场正在出现一些新的变化：

1.用户正快速迭代。70后逐步迈入50岁关卡，50+“银发族”网民规模已经超过1亿，占比达到1/3，且增速高于全体网民，成主力增量。

2.中老年越来越玩转互联网，自我展示需求得到释放，渠道多元。西瓜、火山、快手、抖音等短视频平台崛起，正成为触网老年人闲暇娱乐、表达自我的重要平台。2019年，老年群体观看短视频的人数占到了58.6%。与其他年龄段相比，老人群体是持续关注短视频最高、降低关注度最低的群体。

3.中老年网红频频“出圈”，以时尚、逗趣、反差萌等明确差异化标签，占领越来越多大众关注份额。只穿高跟鞋的汪奶奶、田姥姥、北海爷爷、三支花、耀杨他姥爷……随着竞争逐渐激烈，他们的未来发展方向值得我们思考。

总体而言，中老年文娱需求正亟待爆发，而目前市面上虽创业者众，各行各业都不断有相关项目涌现，但依旧是一种“供不应求”的局面。

针对中老年文娱需求的内容创业，其未来潜力自然不言而喻。

但如何抓准需求，真正推出有门槛、可持续、利于转化的创业项目、内容和商业模式，是创业者更需考虑的。

本文将从“中老年内容市场变化”、“中老年内容与变现格局”以及“中老年内容增量机会”三个角度剖析银发内容赛道，希望能为创业者提供一些新的思考。

PART 1.

中老年内容创业之变：产品多样化/创业渠道迁移/短视频崛起

1）格局渐成，产品多样化

一方面，在中老年内容市场，已经跑出一些规模化、估值超过1亿美元的项目，糖豆、小年糕仍然保持着极高的用户基数和用户粘性。 另一方面，腾讯、今日头条这样的巨无霸平台，均伸出不同抓手布局中老年用户，以求获取新的增量，如抖音、西瓜视频等，下沉中老年用户，内容以及产品形态日益丰富，竞争更趋激烈。

目前来看，中老年内容市场现有格局下，大概有五类玩家：

类似趣头条的资讯产品&类似西瓜视频的短视频产品。其日活、使用时长中，中老年用户越来越成为增量数据主力。

微信生态下，尤其小程序深得中老年喜爱。比如，池源公司旗下小程序矩阵和票圈长视频等凭借老年粉“一路高歌”阿拉丁小程序榜。

垂直的中老年娱乐社区。如深耕广场舞的糖豆、记录性应用彩视、提供照片图文剪辑的美篇、小年糕、中老年直播交友的老柚等。

专业MCN机构大量入场。乘短视频直播的风口，挑选极有辨识度的中老年做网红孵化，走差异化路线收割年轻流量。

线上线下融合，满足中老年文娱需求的学习类平台。这也是目前业内最“扎堆”的项目布局领域。 

格局渐成，市场竞争也越来越激烈。而想要打出“差异化”，立住自己的门槛，则越来越难。

据华映资本不完全统计，2012年以后，银发赛道涌现了50余家立足社交娱乐的创业公司。先入局者，后继者都在抢占增量市场份额。

扩大品牌整体影响力的战争早已悄然打响。

2）内容创业渠道迁徙：电视台-微信生态-抖音/快手短视频-直播

过去五年，中老年内容创业“土壤”发生了明显变化：

从电视，到微信、基于微信的系列内容生态，到抖音、短视频的分流，再到疫情催生的各平台直播的兴起。

在此过程中，跑出来的，有2015年左右，基于微信公众号做图文内容迅速圈粉的“北京大妈有话说”，有基于小程序快速发展的各种中老年相册制作工具。

在微信公众号流量下行、小程序陷入粉丝增长瓶颈期的时候，也有快速反应改变，抓住新渠道红利的创业者，如2018年以来大量“火”起来的抖音、快手、B站等视频平台的中老年网红。据AgeClub统计，2018年下半年，有超过23个中老年内容账号开始上线运营。

2019年之后，趣头条等开始下沉中老年用户，抖音快手平台在中老年用户增量上做文章。到疫情突发之后，2020年，直播的“风口”席卷中老年赛道各个领域。

3）目标用户转变，聚焦中老年

有些公司起步时实际目标并非聚焦中老年，但是在发展过程中，由于产品特点、提供服务正好满足老年人需求，创业者发现用户极大比例为中老年，才转了方向。

从2014年的美篇和小年糕，到2018年的票圈长视频，创立之初都并未定位“面向老年人”，只是后续发展中，它们均由视频工具变为视频内容社区，同时兼具内容分发与工具功能，而且首页放置的各种用户上传的音乐、综艺、搞笑类视频，因为接地气，反而吸引了大批中老年流量。

由此，小年糕、彩视、糖豆等开始沉淀大量中老年用户：

2017年5月底，小年糕公众号与小程序之间无缝导流，一个月内用户量从1000万涨到2000万，截至2019年7月，小年糕中老年用户达到了1.1亿。

2017年9月，美篇小程序上线40天增量1000万人，其中40-45岁占比最高；2019年10月，累计注册用户超1.2亿，累计发文量1.8亿，日均访问量3600万，核心用户是中老年人。 

如今，抖音、快手及其生态下的内容产品，也正越来越多聚焦到中老年。

尤其其中一部分打造中老年网红的MCN机构，从前他们的用户聚焦在年轻人，在运营过程中，越来越发现中老年用户的潜力，开始转型内容方向，往情感、正能量上聚焦，吸引更多中老年粉丝。

(数据来源飞瓜平台，采集日期截至2020年11月18日，AgeClub整理)

另外，快手近两年举办过多次广场舞大赛，吸引中老年人群参与。在过去一年，快手广场舞视频累计曝光量达800亿+，快手广场舞创作者总计粉丝量达3.5亿+。

4）短视频/直播正在成为中老年群体最喜欢的内容形式

从信息接收难易程度上，相比图文，中老年用户更愿意看短视频。

根据QuestMobile的数据，银发人群（50+）短视频的月均使用时长25个小时，在所有行业中增幅最大。银发网民对短视频/直播的青睐，让更多创业者入局：

一方面，专业MCN机构大量入场，趁着短视频直播的风口，挑选极有辨识度的中老年做网红孵化，走差异化路线收割年轻流量。

AgeClub不完全统计，仅在抖音走红的中老年网红就超过30位，且不少已成为千万粉丝的头部KOL，例如“我是田姥姥”粉丝量直逼3000万。

在短视频消费上，中老年呈现出来的需求特点是：增长见识、社交、忠诚度高、浅层触网，最关注短视频内容、使用体验因素。

内容选择上，中老年用户更喜好健康养生、新闻资讯、幽默搞笑类的内容，其次是生活小窍门、美食制作。

在观看短视频时，中老年更喜欢讲述故事的表达方式，单条视频时长1-5分钟最受欢迎。

主动观看短视频的中老年首先会从标题上产生关注，高评论和高点赞量是中老年筛选“价值”的准绳。

另一方面，跨界到老年行业，有实力、有背景的创业者越来越多，他们不断深挖老年需求，以短视频为触达和连接方式，收获信任流量，为以后的商业布局先打基础。

例如腾讯去年推出的“看一看欢乐频道”，上线不到一个月强势冲入阿拉丁总榜TOP5。

老年直播生态也正在构建中。

淘宝直播上每天针对中老年用户的直播超过1000场。108岁的石兰清被称为史上年纪最大的淘宝女主播，她和孙子魏天野一起直播卖枸杞月入50万。

PART 2.

中老年内容生产困局+变现瓶颈

当前大部分中老年内容产品面临的最主要问题：

如何触及更广范围的老年人群体（做大流量），如何在流量基础上进行有效商业变现。

比较目前中老年内容产品，它们呈现出两种不同的思路：

一种是更强调“圈层”，聚集同属性标签的人群，给特定年龄层用户提供一个有共识、有认同感，价值观类似、话语体系相近的同龄人社区。彩视、糖豆、小年糕、美篇等都是这一种。

这种思路从中老年需求出发，产品特点满足中老年用户的互联网使用习惯和情绪价值。

产品以“方便用户创作、分享”为出发点，满足中老年群体内心强烈的表达欲和被社会尊重的渴望。 

在老年人圈层中，中老年们以自己的节奏习惯和话语体系分享着日常生活的亮点。中老年聚集的彩视app上，分享的短视频几乎三分钟起，超过五分钟的也很多。

“中老年愿意倾注心血花费几个小时做出一个相册式的短视频，也愿意耐着性子看完别人三分钟平淡无奇的短视频。”  

而美篇app也以“无限扩充”的九宫格赢得了中老年的喜爱。

简易图文排版，没有字数限制，一次可以发布100张照片——这简直就是银发救星。毕竟，被九宫格限制许久的中老年们有了美篇，再也不用每次出去玩都只能在朋友圈“九宫格”手动刷屏了。 

另一种侧重于以老年人的身份跨越圈层对话。抖音、快手孵化的中老年网红大多属于这一种。

以“反差形象”展示新时代中老年风采，跨越圈层与年轻人对话，成为当前大多数中老年MCN机构的运营方式。

这些令人耳目一新的中老年形象，改变了过去国内大众对老年人“单调、保守、无趣”的传统刻板认知，在吸引大批年轻粉丝的同时，也吸引了越来越多中老年用户。

不过，在内容流量争夺战中，当前中老年市场也面临内容生产的困局——内容同质化，增粉乏力。

抖音上中老年网红中，从“时尚”形象切入的越来越多，其对社会大众的冲击度和影响力渐次递减。

伴随内容同质化而来的，是“增粉”的不稳定。据AgeClub不完全统计，近三个月，这些中老年网红IP账号中，有6个在持续掉粉。

据AgeClub观察，掉粉的老年网红同时呈现出点赞、评论量减少的特点，原因在于内容选题与抖音平台其它网红的重合度高，同质化严重。

另外，内容单一化也导致粉丝的活跃度、兴趣度降低，比如持续输出“老年时尚”、走秀相关内容，后期的数据表现就远不如前。

反观增粉最多的“我是田姥姥”，除了初期的爆款视频，最近仍在持续不断地输出点赞量超过500万的内容，其剧情生活化、人设独特，逐渐建立了内容门槛，因此能持续吸粉、且保持粉丝较高活跃度。

除了内容持续高质产出，变现也是关键一环。实际上，在中老年内容流量变现方面，已有优秀项目验证了“广告变现+社交电商+直播”三大逻辑。

其中，广告变现已经非常成熟，后两种正在加速发展。

①广告变现，取决于“内容、渠道和传播”。

例如美篇、小年糕、糖豆，其最大的特点是在微信互联网的快速渗透和传播能力，他们可以用“亿级用户*几分钱广告”来实现规模化生意。2019年4月，糖豆创始人张远也表示，已经通过广告获得了规模化商业收入。

②老年社交电商，聚合参与生产制造环节的“高性价比+中小品牌”供货方，赋能其线上运营和广告获客能力。

比如在十年前就入场女装电商的“女王新款”，其主要用户为40-50岁下沉人群、粉丝粘度高。基于抖音、快手上中老年用户比例不断提升、用户进一步下沉，“女王新款”在社交电商方面的发力，能进一步切中原本没有触达到的目标中老年用户。

事实上，抖音快手等平台，也正越来越重视中老年用户。比如，选中“老饭骨”和“时尚奶奶团”这类中老年网红ID，成为抖音晚会和官方推荐美好生活的ID。

据AgeClub了解，时尚奶奶团正在沉淀老年用户进入微信社群，“美丽服饰和妆容”则能成为其基于社群电商变现的切入口。

垂直APP工具中，美篇也完成了从“工具—社群—电商”的移动互联网玩法。

其29.9元起/本的中老年回忆录可贡献整体收入的25%（打赏抽成50%、广告25%），2019年双11期间达6000单/天，交易额破百万。

③最后是直播。

我们看到老年人在直播上出现的一些现象：

淘宝直播app中人均停留时长超过了70分钟，出现了直播购物原住民，其中包括50岁+。

有一位50岁+消费者在直播间里面平均每天下单8万块钱，从39块钱的裙子到几十万的珠宝。

20人组成的老年村民团队“老坛泡菜姐”，年收入100万+ 。

最老主播110岁，五六十岁退休主播如白露丹丰，直播收入40万/月。

“重决策+非标品”的场景是非常适合通过短视频和直播来提升信任和转化的。

 因此，在“保温杯+枸杞”、“广场舞”、“旗袍”等品类中，老年直播都已经出现。此前抖音中老年网红IP汪奶奶还曾创下了最高单场销售额 537 万元的直播带货记录。

尽管有一些商业模式已经得到验证，但整体上，老年内容产品的变现之路并不好走，尤其是近两年崛起的新媒体渠道。

据AgeClub观察，现在老年网红变现手段以电商和广告为主，但电商销售和流量转化的“买单者”主要是年轻人。

 “北京大妈有话说”创始人边长勇曾表示，在抖音和快手上，大部分银发网红都是内容生产者而不是消费者，他们用户对象是年轻人，无论是直播电商还是短视频植入，从用户属性来说，变现路径有点绕，价值也低于年轻的头部网红。

而在广告变现上，中老年网红面临的竞争越来越激烈。

有创业者告诉AgeClub，美妆、健康食品、服饰等广告主是有限的，瞄准‘初老、美丽’的sku集中，更多的账号只会分流有限预算。所以，我们看到“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“我是田姥姥”等头部中老年KOL，其实他们商业合作报价相差是比较大的。

同样，一些小程序的内容创业者也面临难以商业化的困境。

票圈长视频运营合伙人姜永君也曾坦承想推行商业化，看好付费内容和信息流广告，但“整个生态里还没有一个很好的参考产品”。

PART 3.

中老年内容的增量生意：差异化与新消费品牌

“内容”能够有效拉近中老年用户和银发产业之间的链接路径。

差异化的内容定位是变现的前提。

以抖音网红“阿昌爷爷呀”为例。这个中老年IP，内容主要聚焦农村老伙伴们的故事，每一条抖音点赞基本保持在8-13万，且几乎每条都有广告植入：

得物（潮鞋）、伊对（下沉市场相亲）、天猫精灵（阿里云栖大会）、好麦多（麦片）、骑士黑卡特权（优惠聚合），等等。

AgeClub认为，在打造差异化内容、做大老年群体流量上，可从内容类别和传播渠道入手：

内容类别上，长尾性内容潜力较大。

AgeClub观察各个渠道，目前中老年网红大多仍是主打泛年龄人群的情感、搞笑、时尚主题，而聚焦在中老年健康养生/人文历史等类目上的内容，还存在大量空挡。

另外，秦腔、黄梅戏、豫剧等老年群体喜欢的传统内容显示出明显增长。已有这类内容公司积极布局，比如“梨园行”，其2021年将积极往抖音、快手等平台输出专业内容，扩大品牌影响力。

长尾内容类目在中老年群体里潜力很大。目前抖音上该类内容账号粉丝量总体不高，但41岁以上的中老年用户是主要粉丝，占比大多在50%-80%。

内容传播上，打造产品矩阵。

目前中老年内容产品，不管是小年糕为代表的公众号小程序协同，还是时尚奶奶团的直播号矩阵，都在通过建立产品矩阵，最大限度吸引中老年用户流量。 

小年糕的方式是“公众号+小程序”协同。

在相册制作的流程中插入引导关注公众号的提醒；若用户未关注公众号，每次制作音乐相册时都会出现弹窗提醒。

通过这种形式，小年糕将用户沉淀在了公众号。其服务号在娱乐领域排名第一，每次推送的五条消息均能突破10万+，评论数也较高。

分析推送的内容，基本都是小程序中的短视频，这样不但内容运营的成本很低，同时又将沉淀到公众号的用户重新引流到小程序。 

同样，MCN机构近两年也开始“直播号”的矩阵打造。

 

在通过内容聚集大批中老年群体后，如何提升营销价值、提高转化效率、打通变现模式，则至关重要。AgeClub认为，这些新机会，创业者可以牢牢把握：

1）时尚消费品成银发族刚需，细分品类仍存缺口。

在线上“广告、直播”等变现模式中，仍有增长机会。从细分品类来看，美妆/服装等时尚消费品成为银发族刚需。

AgeClub结合短视频平台中的数据和案例来看，中老年KOL带货商品以国货为主，护肤类产品所占比例最多，美妆品类在逐渐丰富，身体护理类产品也越来越多。快手美妆报告也显示，未来40岁+熟龄人群将是未来新的增长点。

聚焦中老年新生活的“乐退族”自去年起入驻抖音，目前品牌软植入也大多来自服装的商业赞助。

就潜力品类来说，除了穿搭，医疗、保健、养生等方面也可作为扩展领域，加大与老年人生活相关的内容输出，改变他们的购买方式，满足需求。

2）线上+线下整体作战，从单一服务到综合性服务消费体验。

中老年更注重线下体验和产品感受的环节。

未来，线上线下整体作战将成为竞争的主要形式，通过线下运营建立高信任感、高粘性的会员系统，有利于未来做高价值产品的变现。

线上线下整体作战的本质，是从单一服务发展到综合性服务，尽可能地提升中老年用户的“流量价值”，线上形成裂变，线下扩张再维护，从而逐步打开银发群体的消费市场。

在中老年内容玩家中，已有一些案例验证这一逻辑，比如乐退族和退休俱乐部。

最早将微信作为运营主阵地的“乐退族”，其变现模式为，线上推出模特指导系列课程号召付费用户， 线下举办老年时装周为用户提供精神激励，建立了从学到展示表演的商业闭环。

退休俱乐部覆盖了电视、报纸、微信多维度渠道，有图文、视频、直播多种内容形式，同时也提供旅游、教育、产品、线下大赛等服务，一方面将散点需求整合起来做综合服务，另一方面又具备将线上流量转化到线下的能力，其流量的承接能力和运营能力比较强。

目前中老年网红同样在往“线下”转型：

北京大妈有话说从去年开始进行线下尝试，在北京成立“北京大妈宣传队”，将线上粉丝沉淀到线下，进行运营和活动变现；

时尚奶奶团则推出1699元的时尚奶奶会员制，提供美妆/旗袍走秀/拍照/入团等权益，是知识付费+旅游旅居的融合模式。

3）发展新消费品牌集群。

除了以上模式创新，针对银发人群做消费品牌创新也是一个机会大方向。

比如“创造一个品类”的足力健。

时尚奶奶团创始人何大令近日也告诉AgeClub，未来将围绕垂直内容，打造中老年行业品牌。

老年网红鼻祖老饭骨IP运营方也正在尝试从IP孵化走向新消费品牌孵化，打造全场景产品。

成为消费品牌，前提需要借助更多样的渠道触达更大众的消费群体。时尚奶奶团正在布局“抖音”之外的小红书、B站等渠道；老饭骨则是从线上走向线下，在杭州落地连锁加盟模式的外卖品牌。 

编者按：本文转载自微信公众号：AgeClub（ID：AgeClub）